蔚来VS观致 是竞争对手还是走了同路?

  • 张汉新
  • 发表于: 2017/12/20 14:20:21 来源: 张汉新Hanson

从环境、市场、品牌等多维度对双方深入对标研究。

12月16日,蔚来的ES8就要上市了,前不久,朋友圈里出现了ES 8在江淮工厂的照片,有朋友问我,这款车会好卖吗?在和一些汽车行业的高层交流时,他们也在询问我如何看待蔚来汽车的前景。

有人认为蔚来是中国版的特斯拉,比如做跑车去刷圈,产品布局从高到低等等,其实,我更乐意将蔚来和观致进行比较,观致代表了在传统汽车领域自主品牌向中高端的第一次冲锋,可以称为1.0,吉利领克,长城Wey等可以称为1.5,重心还是传统车领域,以蔚来为代表的新兴造车势力,如车和家,小鹏汽车,威马等,聚焦在新能源汽车领域,可以称为2.0,带入了更多的互联网观念和用户思维,整合了自动驾驶,网联等新技术。

下面基于公开的资料将蔚来与观致进行初步的对比分析,供大家参考!

整体环境更有利,但不确定性更高

观致成立于2007年,比蔚来早7年,两者所处的宏观环境存在较大的差异,简要说明一下。

  • 社会环境:相比几年前,自主品牌在产品,市场份额,消费者满意度等方面有了较大的提升,对自主品牌高端化的接受意愿明显增强,企业更加自信,消费者对自主更加有信心,人才技术队伍进步较大,更易于整合全球资源;

  • 经济环境:经过这几年经济的持续发展,用户的经济实力明显增强,购买力显著提高,消费升级,产品升级已成为趋势;资本市场的实力明显壮大,更易于融资;

  • 生态环境:生态文明建设成为重要的社会议题,绿色环保、低碳出行已成为社会共识;

  • 技术环境:智能化,电动化,网联化,共享化已成为趋势,相关的技术发展迅速,但技术路线尚未固定,不少新兴的技术离商用化还存在较大的距离,且验证不充分;

  • 政策环境:新能源汽车已上升为国家战略,政府在补贴,税收,新车购置,出行等方面给予了大力支持,禁燃提上了议程。

因此,从整体上看,蔚来面临着比观致当时更加有利的宏观环境,但同时技术的不确定更高。

企业经营有差异,但相似度较高

  • 企业定位:两者都定位于高端品牌,肩负自主品牌向上突破的使命,一个侧重于传统燃油车,一个侧重于新能源汽车。

观致:定位于来自国际的中国品牌,“以国际化的视野、严格的流程管理、高水准的工艺,为全球消费者打造全新的产品,以满足并超越消费者的需求,为他们带来前所未有的愉悦体验。”(郭谦语)

蔚来:定位于一个高性能、高端的智能电动汽车,成为一个为用户创造愉悦生活方式的汽车公司;

  • 股东构成与资本实力:两者的股东对造车都有较深的认识,对造车需要100~200亿的投入早有预期,相对而言,蔚来的资本实力更强。

观致:股东是奇瑞和以色列的量子集团,成立时起始注册资金34亿,前后共投入150亿左右;

蔚来:投资人主要是来自于互联网的大佬和VC/PE,如李斌,李想,马化腾,高领资本,顺为资本等,目前已募资10亿美元;

  • 造车理念:两者都是整合全球资源正向造车,轻资产模式,关注消费者需求,蔚来更注重用户体验和高科技(智能,高性能电驱动,移动互联等)在整车上的应用,在用车环节上关注的更多。

观致:希望成为汽车界的“苹果”,用轻资产模式打造汽车界黑马。郭谦曾阐释这一理念,即“希望通过集成能力、优化能力及应用能力,打造出满足消费者需求的每个产品与服务细节,从而引领一种新的生活方式”;石清仁认为:在公司掌握核心“概念”的基础上,观致将多数工程项目外包,“我们最核心的资产就是公司的团队”。企业唯一能够真正引进的是人才和知识;

蔚来:李斌说:蔚来聚焦在两件事情上,一个是以软件为核心的汽车研发;另外一个是基于移动互联网的用户体验。对于汽车研发和用户体验,蔚来汽车都要提供整体的解决方案,在三电方面,蔚来自己完成,但整车厂寻求代工;

  • 核心团队构成:两者都组建了全球豪华级的管理团队和技术团队,其中蔚来不少的员工来自于观致。

观致:由全球23个不同国家的工程技术专家和管理人员组成,其中大部分成员都曾经在大众,通用,欧宝,沃尔沃,萨博,福特,宝马等知名汽车企业担任重要职位,如负责安全的团队来自于萨博;

蔚来:组建了全球豪华级的管理团队,如联合总裁马丁·里奇(Martin Leach),首席发展官、北美公司CEO伍丝丽(Padmasree Warrior),秦力宏,郑显聪,陆晓明,钟万里等。目前蔚来已在全球组建了2300多人的研发团队,来自于全球20多个国家,其中不少员工来自于观致; 

  • 品牌塑造的策略:两者在塑造品牌的方式上都在差异,但都强调自己是如何理解产品和打造产品的。

观致:在产品量产前,郭谦董事长借助各种场合向外界阐述观致是如何理解汽车,如何做正向开发(有别于当时绝大部分国内自主品牌采用的逆向开发),产品各项指标的测试效果如何,即观致是按国际套路打造的一款好车,是一款不亚于合资品牌的车;

蔚来:先做一个有价值的品牌,再做一个高品质的车;通过赞助Formula E和EP 9刷圈来证明自己的技术实力,提升品牌的知名度和国际影响力;公司高管通过各种场合向外界阐述蔚来的造车理念,造车模式,比如如何以用户为中心,在提升用户体验方面做了哪些创新等;

  • 市场定位:两者都是选择中高端的市场定位,但面向的细分市场的竞争格局不同。

观致:首款量产车观致3定位于15~20万,这是中高档紧凑型合资车的主流市场,主要竞争对手包括速腾等,市场容量大,竞争激烈;

蔚来:首款量产车ES 8定位于45~70万,对标特斯拉Model X,该区间的市场目前处于培育阶段,总体容量不大,目前竞品较少,但所在的价格区间,消费者的替代选择较多,将面临来自传统豪华车的激烈竞争,如奥迪Q5等;

总结:通过上面简单的对比可以看出:蔚来和观致有很多共性,比如中高端定位,强调正向研发和全球资源整合,豪华级研发和管理团队,不少员工还是相同的,关注消费者需求,轻资产模式,借鉴“苹果”的成功模式等等,但也存在一些不同点,比如蔚来更注重用车环节,用户体验,更加的轻资产(不建总装厂),在品牌打造和产品布局策略上也存在差异;因此,从某种程度上讲:蔚来充分借鉴了观致的经验,同时结合电动车和移动互联网的特点进行了迭代升级。

面临的主要挑战不同,但核心任务没变

相对于传统汽车公司,观致在经营管理上虽说做了不少的创新,但沿用的还是传统车成熟的技术路线,各种相关的配套基础设施已成熟,在观致3上市时,观致面临的挑战主要是三个:量产的质量一致性;让消费者接受中高端的品牌定位;建立自身的渠道体系将车卖出去。


对于蔚来来讲,在ES 8量产后,将面临比观致更多的挑战,这些挑战有些是新能源汽车行业的共性,主要包括:

  • 量产:由于ES 8所在细分市场的整体规模不大,导致供应商配合的意愿不足,成本较高,产品质量的一致性难度加大;

  • 品牌定位的接受度:虽说蔚来通过赞助Formula E和赛道刷圈提升了知名度和影响力,但如何让中国的消费者者认可蔚来在汽车行业的品牌价值,还有较长的路需要走;江淮制造的乘用车产品目前最高价值在16万左右,但市场只认可10万。比如一汽奥迪,支撑其品牌价值的是奥迪,不是一汽,对于江淮蔚来而言,支撑其品牌价值的显然不是江淮,是蔚来吗?

  • 竞争对手:蔚来面临的竞争对手主要有两类,一类是特斯拉,从公开消息看,特斯拉在上海建厂的可能性较大,特斯拉强大的品牌号召力,产品力及本地的成本优势,将对蔚来产生巨大的挑战,第二类是传统的豪华品牌推出的竞品,如宝马,奔驰等;

  • 成本控制:由于蔚来所定位的市场为高端电动车,短期内来看,其市场规模有限,不能充分发挥汽车行业的规模效应,不利于成本的分摊(包括供应商模具费用的分摊),同时,其高昂的人工成本和研发费用无疑将压缩成本的优化空间;比如观致,同样因为其研发成本高昂,销量低而压缩了其降成本的空间;

  • 技术的不确定性:智电汽车相关的技术,如电池,智能化(自动驾驶),网联化等相关的技术处于快速的发展中,技术路线不固定,且未得到充分的市场验证,如果选择不当,无疑将会带来较大的市场风险,甚至安全风险;同时,与用户体验相关的基础配套尚未成熟,势必影响使用体验;

  • 电池的续航衰减:从公开资料看,ES 8的续航里程300多公里,业内人士都知道,目前的动力电池在使用2~3年后性能衰减的厉害,影响用户体验;

  • 电池的更新换代:得益于电池技术的持续提升,每2~3年,电池的能量密度,寿命,充电时间及成本都将有较大的改善,因此,先买车的车主无形中觉得自己亏了,越是铁杆粉丝,越是冤大头?

  • 二手车的残值处理:目前,新能源汽车的二手车尚未形成,既与整体保有量有关,也与前期的电池质量有关,目前尚无对二手电动车整车及废旧电池的价值评估体系,这对于定价为45~70万的ES 8,后期贬值的风险将较大;

因此,我们看到,蔚来在产品量产后,相对于观致而言,面临的挑战不是减少了,而是更多了,观致的挑战蔚来也都会遇到,核心是如何让用户接受其品牌定位,同时蔚来还会面临一系列新能源汽车行业面临的挑战或瓶颈,因此,对于蔚来而言,制定合适的定价策略和用户服务策略,培养第一批忠诚的粉丝,就显得尤为重要了。

蔚来的未来取决于自己

蔚来以用户为中心的造车理念无疑给广大消费者以振奋和鼓舞,但真正让用户买单的是让用户感受到的价值和实际体验!

从目前公开的信息来看,ES 8可能是一款“叫好”的产品,但不一定是“叫座”的产品!或许在蔚来的策略里,ES 8的定位是“打造品牌,验证能力,吸引资本,检验整个产品和运营各环节,快速迭代改进”,为计划中“叫座”的产品做准备,这一切留给市场和时间来检验。

如果问蔚来和观致最大的区别是什么:蔚来比观致更有钱!蔚来的未来取决于自己,自己和时间赛跑,在钱花完之前,能推出让市场既“叫好”又“叫座”的产品,让用户感受到愉悦的用车体验!

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