上汽大众辉昂:算不算渐入佳境?| 新车年考

  • 发表于: 2017/12/25 07:52:00 来源:车云网

接下来,就要看辉昂能否在终端走量环节有更大的动作了。

以往的年考,我们更归结于一款车的竞争力如何,以及如何通过竞争力兑现为市场销量。对于辉昂这款有点特殊的车型,我们也会采取稍微有点特殊的点评方式。因为相比其他产品,销量真不是辉昂最看重的。

成绩简评:

辉昂应该算是咱们“年考”以来最难评分的一款车。如果按照年考月均销量数据,它只怕是获得“良”都有点难。然而我们也要注意到它的销量数据是极不平均的。某种程度上说,年考月均销量低,很大程度上是因为“年考上半年”有好几个月只有一两百量的超低销量“拖了后腿”。

如果我们撇开上市前半年的非正常现象,单就其下半年的情况来看,却是另一番景象。尤其是最近几个月,不仅绝对数据“还凑合”,关键是趋势性特别好——连续六个月大幅增长。年考的最后一个月,顺利站上2000大关。最近的11月,更是站上了3000大关(3013辆)。如果按照这个增长势头下去,辉昂很可能要算得上“渐入佳境”了。

月销两三千辆固然也不多,但从辉昂的定位来看,这个数据就已经算是相当不错了。辉昂的定位很特殊,它不同于金牛座这类B+,而更像是“大众版奥迪A6”这样的C-。从起步价来看,它也算是在非豪华品牌合资轿车领域“放卫星”了——起价近35万,这是典型的“不打算走量”的节奏。因此如果辉昂近两个月的数据是真实的,未来它的销量能稳定在月销3000辆以上,这个成绩给个优-都不过分。

不过既然咱们是“年考”,其上半年“极差成绩”不能不管。因此综合起来,我们暂且给它一个“良+”的评定吧——总体还是偏正面和肯定的。

辉昂的战略价值确实不小

不少嗅觉敏感的人认为,辉昂只不过是“上汽奥迪”的预演——通过辉昂项目引入MLB EVO平台,为下一步上汽奥迪铺平道路。伴随着“上汽奥迪”闹剧的偃旗息鼓,貌似上汽大众这一如意算盘失算了,辉昂项目也变得“亏大了”。事实还真不能简单这么看。

平心而论,辉昂这款车的市场开拓价值,要比它本身获得销量和利润的价值大得多。这不光对于上汽大众而言如此、对于大众集团如此,甚至对于所有非豪华品牌也都是如此。

就整个行业而言,辉昂如果获得成功,相当于打破了非豪华品牌轿车车型价格向上的天花板,有利于进一步缩小非豪华品牌与豪华品牌之间的差距。

对于上汽大众而言,则可以意味着品牌覆盖范围的扩大和品牌印象的提升。即意味着大众品牌除了以往的“大众领域”,同时也能涉足“准豪华领域”,蛋糕可以进一步扩大。更关键的,在于有了辉昂的背书以后,上汽大众未来如果还想向下推出更适合冲量的“帕萨特+”(类似于金牛座之类)将变得非常容易。

而对于大众集团而言,则意味着它可以更好地实现产品细分的布局,并且扩大MLB平台的共享范围,更体现模块化的价值。

因此,从战略的角度看,辉昂即便是真的赔本,只要能“赚到吆喝”,大帐上都是“划得来”的。尤其是伴随着“上汽奥迪”的告一段落,辉昂也确实需要“自力更生”。所有这些,也都是辉昂目前在终端可以给出较大优惠以“开拓市场”的原因之一。

与此同时,我们也别觉得辉昂目前优惠幅度大就一定是“赔本赚吆喝”——要想在项目上获得盈利,走量(以探底固定成本)仍然是最基本的前提,而不是死守着没人认可、一厢情愿的高价格。

近期辉昂的销量有其内生逻辑

辉昂的年考各月销量数据确实起伏较大,但也并非没有规律可循。特别是其“下半场稳步攀升”的趋势还是很明显的。而这稳步攀升后面,也有其内生逻辑存在。

如果说直观原因,很多准车主或新车主都有一些总结,例如终端优惠幅度的加大,上汽大众加大销售渠道对辉昂销量的考核等等。但更关键的,还应该是归结于伴随终端价格的逐步“落地”,辉昂的性价比也开始逐步显现出来。

一辆“大众牌”(而不是奥迪牌)轿车,即便优惠后的起价也要27万元左右,这样的车也谈性价比?或许不少人的第一反应还是这句话。持这种观点的人,大多没有对辉昂这类产品存在真实需求,当然也就没有好好对比研究。

如何理解“辉昂这类产品的真是需求”?需要有类似奥迪A6L那样的功能性(包括品质、空间、性能等,而不是一味冲着牌子),又不愿意为品牌溢价过多支付的理性群体。这类群体有没有?当然有,而且这个细分其实在辉昂之前就有车在经营。这车就是皇冠。

说起来辉昂与皇冠确实有着非常多的相似之处:都是以行政级豪华轿车的平台为基础(包括底盘、动力总成乃至其他核心技术)。尺寸接近、性能接近、技术含量接近、品牌力接近(有人会说大众比丰田有优势,但“皇冠标”的影响力也不能忽视)。皇冠目前的月销量能到3000+的水平,说明这样的产品肯定是有需求的。这也意味着,如果辉昂在性价比上不低于皇冠,它就完全有可能获得甚至好于皇冠的终端表现。这个逻辑是成立的。

如果直接看指导价,它们二者并无太多可比性——辉昂的起价比皇冠高了8万元(单指2.0T版)。然而人们在真正打算买车时会发现,二者的产品策略有着很大区别。辉昂采取了极端的高配高价来支撑其价格体系——乞丐版的配置已经可以达到甚至超过对手中高配的水平。事实上从终端销售情况看,大部分的消费者选择的都是辉昂的乞丐版(加3000元“加灯”)。如果按照配置水平来看,皇冠要想与辉昂乞丐版相当,得达到33.98万元的精英版。虽说论指导价仍然是辉昂更贵,但二者终端优惠幅度不一样,辉昂反而能比皇冠便宜10%。

再具体到产品,辉昂的品质认同度还是很高的。大众确实是在用(接近于)奥迪A6L的标准打造辉昂。从设计角度看,虽然“大号迈腾帕萨特”的外号有点让人闹心,但其实气场上的差别还是有的,与竞品比起来也不乏优势。

这么分析下来,辉昂唯一阻碍其走量的障碍就只有(仍然较高的)绝对价格了。虽说买这个级别的人更注重配置,但如果能有绝对价格更低、捆绑配置略少的版本,无疑会更利于冲量。以目前的表现来看,如果辉昂目前的产品结构都能稳定在月销量3000辆以上,那么如果它推出终端价低于25万元的中低配版本,甚至推出价格更低的330TSI(1.8T)版本,销量再往上涨个50%甚至翻倍也并非难事。

必评小结:

或许你可以理解为“上汽奥迪”的尘埃落定,迫使上汽大众励精图治要将辉昂项目做成、做到位。但无论如何,辉昂目前给出的年考成绩并不算差,至少能算得上是符合预期的。如果不是前期的销量过低,它的表现甚至可以算得上令人振奋。接下来,就要看辉昂能否在终端走量环节有更大的动作了。尤其是产品结构,高配高价的宣传效应已经有了,是时候开始往冲量上多布局一些产品了。

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