上汽“启示录” | 复盘

  • 蒋平升
  • 发表于: 2018/07/09 06:18:00 来源:车云网

中国汽车品牌首次向二十万以上区间发起冲击。

伴随着改革开放40周年的钟声,中国汽车品牌也走过了非同寻常的40年。近年来,随着用户需求变化,低端廉价车逐渐退出主流竞争舞台,立足10万级以上的乘用车市场成为中国品牌走向高端的历史选择(以下简称“跨十”,起步价在10万以上或者接近10万)。在这个曾是合资品牌笑傲、中国品牌噩梦的细分市场,如今已然成为中国品牌的“兵家必争之地”。

从新世纪初到今天,一批又一批的中国品牌以无畏的精神,亮剑逐梦10万级以上的市场。虽然这段旅程充满了屡败屡战的“黑历史”,只有极少数摸到了跨十的门槛,很多品牌至今仍步履维艰,但在这个言必称新四化的时代(电动、智能、互联、共享),只有研究过怎样失败,才能避免在下一场战役中重蹈覆辙。

这些中国汽车品牌是以什么样的姿态跨十?经历了哪些令人唏嘘的故事?给后来者带来什么启示?本文作者是一家大型汽车公司研发部门的产品经理,他挑选了七家较有代表性的中国车企,不预设任何立场,复盘中国品牌走向高端的十五年。

第一篇:奇瑞“启示录”。

第二篇:长城“启示录”。

第三篇:华晨“启示录”。

第四篇:吉利“启示录”。

第五篇:长安“启示录”。

本文为第六篇:上汽“启示录”。——车云按

如同奇瑞和华晨一样,上汽一开始选择的战略也是去闯荡中高端轿车市场。出身于上海滩的车企,仿佛带着一股与生俱来的高贵气质,起点一定要高,而且不妥协,不放弃。

一、荣威750高举高打

2007年1月,秉承英伦贵族气质(Rover)、定位为“商务行政高端轿车”的荣威750发布了售价:典雅版23.18万,贵雅版24.38万,豪雅版售价27.68万,动力为经典的V6系列2.5L发动机——这是中国汽车品牌里第一款直接跨二十万的车型。

荣威750荣威750

在安全和智能电子系统方面,荣威750配备了所谓六位一体主动安全控制系统(ABS+EBD+CBC+MSR+TCS+VSC)、Dual-Bus串行双总线电子结构、冲撞力感应自动车门开启系统、智能自动雨刮、水平自动调节氙气大灯、智能定速巡航控制系统(CCS)等。到了2008年,又推出了1.8T动力,价格区间拉到了18.18-23.18万。

在整个中高级轿车低迷的2007年,荣威750在2007年7月拿下了2065辆的销量,当月销量在该细分市场V6动力系列车型的份额达到22.5 %,位居前三甲地位,但是到2008年开始逐年下滑,全年销量仅为1.4万辆,2009年滑落到1万辆,2010年仅6774辆……逐渐消失在汽车销量排行榜——仅经过了三年时间,中国品牌第一款跨二十的中高端轿车就没落了。

荣威750历年销量荣威750历年销量

与彼时一屁股国际官司缠身、步履维艰的华晨不同,上汽一开始就是要做高端车背后的主要缘由是上汽集团真的不差钱。背靠上海大众和上海通用两座大山,上汽中国品牌有了长期任性的资本。

对于2007年的上汽而言,伴随着荣威750面世,还有一件不得不提的大事,经历荣威、MG风波的上汽与南汽在2007年7月签署合作意向书,两家企业合二为一,就整车研发、汽车零部件、汽车服务贸易等领域实现全面融合。

二、荣威550放低姿态

有钱任性的上汽集团是不会轻易认输的,他们开始把宝押在新的跨十车型“荣威550”身上。

荣威550荣威550

2008年6月,随着定位为“数字智能高性能中级轿车”的荣威550登场(2008款售价12.68-18.98万),上汽开始了对十万级以上轿车市场的绝地反击。荣威550是中英两地联合开发的结晶,由时任上汽技术中心主任高卫民博士统领的中方团队、上汽英国设计总监Anthony Williams和上汽英国技术中心总经理David Lindley率领的英方团队共同合作完成。荣威550以在人机交互、信息传递、等全方位的数字科技诠释着“数字智能”。

如果说当时的中国品牌里,月均销5000台就算是站稳了脚跟,那么荣威550上市之初给上汽长足了脸,在2009年成功售出5.2万辆,2010年更是拿下了8.2万辆的销量。但是上汽的傲娇并未带来持续的成功,2011年开始,荣威550就凸显出后劲不足,很快陷入平庸。

荣威550历年销量荣威550历年销量

无论盈亏,荣威550对于上汽而言都拥有着里程碑式的意义,它长期钉在了10万级以上的家轿细分市场里,借助荣威550这个平台,上汽开始扩大自己的基盘用户,可以持续洞察该细分市场用户的需求变化,为后续车型的持续发力打下了很好的基础。

三、荣威350的妥协

在十万级以上的中高级车轿车市场摸爬滚打了多年之后,上汽人终于有了一点妥协,全新紧凑型家轿荣威350是真正开始妥协的一款车——这里的妥协主要指售价。

在中国品牌紧凑级家轿王者“吉利帝豪”取得成功后的2010年,上汽终于在10万级以下的紧凑型轿车市场发力。2010年2月28日,把售价区间拉低到8.98万起步的荣威350正式上市。上市首年拿下了4.2万辆的销量,虽然不及帝豪的7万辆,但总算是站稳了脚跟,随后在2011年继续攀升到6.4万辆(帝豪9.6万辆),2012年6.6万辆,2013年更是拿下了11.3万辆,并在此基础上于2015年延伸出改款荣威360,与荣威350的组合获得了一定程度的成功。

荣威350荣威350

荣威350是上汽第一款“自降身价”的车型,首次把售价拉低到八万的层级,真正意义上与吉利帝豪在紧凑型家轿市场上扳了回手腕,它虽然算不上跨十的车型,却是上汽承上启下的重要车型,为支撑上汽产品持续向上突破做出了不容忽视的贡献。

四、跨二十两连击

刚在荣威550和荣威350身上找到一点自信,上汽人又重新启动了在荣威750上不太成功的跨二十车型,而且一出手就是两款,2011年先后推出了中高端SUV荣威W5和中高端轿车荣威950。

1、自主首款中高端SUV荣威W5

2011年8月8日,上汽旗下首款、也是首款中国品牌中高端SUV荣威W5正式上市,共有5款车型,售价17.18-29.88万。

这款产品定位为“跨领域专业SUV”——现在应该流行叫跨界,带着浓郁的双龙享御KYRON气质,拥有着P-4WD专业级全模四驱系统、HFA高强度越野型车体结构,并且是非承载式车身,配备了双叉臂前悬挂+五连杆后悬挂,SCS智能主动安全控制系统以及原装进口越野轮胎等,很大程度上彰显着它在专业越野方面的优秀素质。

这些优秀的系统同样可以在奔驰G Class、大众途锐、Jeep 牧马人、路虎和丰田普拉多等世界级专业SUV车型上找到。同时,荣威W5还兼容了轿车的舒适性,无疑是当时的SUV种群具备跨领域专业性的车型。与它同一年上市的SUV还有两款紧凑型SUV,包括后来一统江湖的哈弗H6和快速陷入平庸的中华V5。

荣威W5荣威W5

这款狂野的SUV在 2011年剩下的4个月中售出4062辆,2012年全年仅售出7389辆,离排名SUV销量榜首的本田CR-V的16.9万辆相去甚远。之后在2013年和2014年月均销量也不过1000台,之后就开始沉沦,这款中高端SUV似乎并没有找到合适它的用户,到2016年荣威RX-5推出后就彻底告别了用户,至今未推出迭代产品。

荣威W5历年销量荣威W5历年销量

2、中高端轿车荣威950

2012年4月,上汽推出了大尺寸中级车荣威950( 2.0L、2.4L、3.0L的三大排量组合),定位为“首席行政座驾”,以18.89-31.99万的售价登场,这个售价直逼当时的合资品牌中级车凯美瑞、雅阁、天籁、君越……2015款更是亮出了1.8T和2.0T的黄金动力组合。

这款背后由泛亚汽车技术中心主导设计研发、基于上海通用君越平台衍生出来的车型,以B+级的定位,搭载上汽全新自主研发2.0TGI缸内直喷涡轮增压发动机,匹配TST 6速双离合变速器以及新一代发动机启停系统。荣威950在四路多频CAN-BUS车身集成总线系统的基础上,采用了号称“十位一体旗舰级安全系统”,如ABS、EBD、TCS、CBC、VSC、MSR、EBA、HA、TPMS、EPS等十大安全科技。

这款跨二十的“首席行政座驾”来势汹汹,而迎接它的却是月销数百台的残酷现实,我们只能感叹,荣威950的意义远远大于销量本身,它向世人宣示了上汽在中高端轿车的存在。

荣威950荣威950

荣威950历年销量荣威950历年销量

 五、荣威RX5的尊严之战

2016年7月,定位为“互联网SUV”的荣威RX5推出,售价为9.98-18.68万,有前驱和四驱可选。动力方面,荣威RX5搭载了2.0T和1.5T两款缸内中置直喷涡轮增压发动机。2.0T发动机最大功率220马力,峰值扭矩350牛米,1.5T发动机最大功率169马力,峰值扭矩250牛米,这两款给力的发动机确保了荣威RX5在动力性方面的领先。

无论是从外饰、内饰的品质方面还是整车动力经济性、NVH水平,荣威RX5都体现了上汽彼时的最高水准。一经面世就跟哈弗H6、吉利博越、广汽传祺GS4、长安CS75一起坐稳了中国品牌紧凑型SUV前五强的地位,2016年下半年仅剩的5个月内成功售出9万辆,2017年更是砍下了23.4万辆的漂亮数据,至今仍稳居SUV销量排行榜的前列——上汽人终于在跨十的征程里刻下了浓墨重彩的一页。

荣威RX-5荣威RX-5

荣威RX-5历年销量荣威RX-5历年销量

前文也提到过,如大多数中国品牌汽车的跨十套路一样,上汽也是率先闯入跨十的中高端轿车市场,尔后转战SUV。曲线跨十——已然成为中国汽车品牌发展的必由之路,我们今天必须感谢合资品牌在15万元以下的SUV领域给我们留了一条生存之路。

2016年11月18日,随着在广州车展上,定位为“互联网家轿” 的荣威i6发布(售价8.98-14.38万),上汽经典中型车荣威750也正式停产,两个时代产品的更迭预示着上汽造车理念已进入全新阶段,上汽开始了互联、智能、共享、电动的新四化转型。

荣威i6凭借出众的产品设计,荣获全球四大设计大奖之一的“G-Mark全球设计大奖”。该奖项除了看重设计美观外,更在质量、安全、性能等方面进行严苛考核,凡是获得“G”标志的产品即代表设计和质量的双重保证。这是G-Mark设计奖60年来,首次颁发给中国自主汽车品牌。这款上汽在轿车市场上的转型升级代表作,2017年成功售出6.4万辆,初步站稳了脚跟,2018年以来销售形势良好,在刚刚过去的4月售出近1万辆。

荣威i6荣威i6

自2007年推出荣威750起,上汽在跨十的道路上奋斗十年之后,终于跨入了主流乘用车品牌的行列。2018年,上汽在北京车展推出了“7座中大型智联豪华SUV”荣威RX8(售价16.88-25.18万),这是继哈弗H9、广汽GS8以及长安CS95之后,中国品牌推出的又一款跨二十的全新中大型SUV,再加上2017年11月推出定位为“年轻互联网SUV”的荣威RX3(售价8.98-13.58万),至此,上汽初步完成了属于它的汽车长征,有了较为完善的SUV布局。

荣威RX-3荣威RX-3

荣威RX-8荣威RX-8

这是属于上汽人的傲娇和尊严,“阿拉”的车子从一开始就是要定位成PK主流合资品牌的车子,“死撑到底”的传统一直伴随着上汽的成长,而背后的合资品牌上汽大众、上汽通用以及上汽通用五菱给力的表现,就是“阿拉”不抛弃不放弃的底气。

上汽旗下还有一个重要的品牌“名爵”,也曾推出过名爵6、名爵锐腾等跨十的车型,至少目前看来,这些车型还有着很大的成长空间,在此不作进一步解读。

上汽启示录

  1. 谨慎冲击20万级以上的市场,因为它比冲击10万级以上的市场更难。上汽荣威750、荣威W5的停产和荣威950至今的步履维艰就是明鉴;

  2. 要想持续血拼中高端乘用车市场,身后必须站着实力雄厚的合资品牌。如后面会提到的比上汽还任性的广汽;

  3. SUV市场是中国品牌汽车最后的救命稻草。有一款市场表现出色的紧凑型SUV是跨十成功的标配,如荣威RX5。

  4. 需重视紧凑型家轿市场,注重打造跨十的层级。荣威550和荣威350在紧凑型家轿市场的表现相比帝豪EC7系列车型还不够出色。

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