吉利“启示录” | 复盘

  • 蒋平升
  • 发表于: 2018/06/18 07:51:00 来源:车云网

务实地站稳10万级以下的乘用车市场是跨十的基石。

伴随着改革开放40周年的钟声,中国汽车品牌也走过了非同寻常的40年。近年来,随着用户需求变化,低端廉价车逐渐退出主流竞争舞台,立足10万级以上的乘用车市场成为中国品牌走向高端的历史选择(以下简称“跨十”,起步价在10万以上或者接近10万)。在这个曾是合资品牌笑傲、中国品牌噩梦的细分市场,如今已然成为中国品牌的“兵家必争之地”。

从新世纪初到今天,一批又一批的中国品牌以无畏的精神,亮剑逐梦10万级以上的市场。虽然这段旅程充满了屡败屡战的“黑历史”,只有极少数摸到了跨十的门槛,很多品牌至今仍步履维艰,但在这个言必称新四化的时代(电动、智能、互联、共享),只有研究过怎样失败,才能避免在下一场战役中重蹈覆辙。

这些中国汽车品牌是以什么样的姿态跨十?经历了哪些令人唏嘘的故事?给后来者带来什么启示?本文作者是一家大型汽车公司研发部门的产品经理,他挑选了七家较有代表性的中国车企,不预设任何立场,复盘中国品牌走向高端的十五年。

第一篇:奇瑞“启示录”。

第二篇:长城“启示录”。

第三篇:华晨“启示录”。

本文为第四篇,吉利“启示录”。——车云按

如今,我们大多数人都看到了吉利在跨十车型上的成功,并送上了一堆赞誉,如博瑞、博越及领克……这让我们已经快想不起吉利最初艰难的跨十历史。

一、从低端车出发

相比之前战略激进的奇瑞、华晨、上汽这三大车企,吉利显得务实得多,并没有在2000年的创业之初就谋划冲击中高端乘用车市场,一方面由于吉利当时的研发实力还不具备开发出中高端轿车,其次作为民营企业的吉利,也无法投入巨资去开发市场风险较大的车型。

所以吉利一开始就先务实地推出了自己的老三样,豪情、美日、优利欧,价格在3-6万的区间内。再到2007年前后的吉利新三样:远景、自由舰、金刚,也都是控制在4-7万级的市场,不敢越10万级的“雷池”半步。在奇瑞、华晨、上汽等众多车企纷纷踏入10万级以上乘用车的那些年,李书福克制得让人惊讶。

直到2009年紧凑型轿车帝豪EC7的成功推出,并一举霸占中国品牌紧凑型车销量老大地位之后,吉利才有了继续向上突破的底气,从2010年开始了跨十征程。至于此前美人豹前置前驱式的伪跑车,不过是吉利的脑洞大开罢了。

自主紧凑型家轿王者-帝豪EC7自主紧凑型家轿王者-帝豪EC7

帝豪EC7历年销量帝豪EC7历年销量

二、双输

吉利跨十的第一及第二款车均已停售,分别是中高级轿车“帝豪EC8”和中型SUV“吉利豪情SUV”(曾用名帝豪EX8、吉利GX9)。

先说说帝豪EC8。2010年10月29日,吉利在距离收购澳大利亚自动变速箱公司DSI一年半之后,距离正式完成对沃尔沃的全部股权收购后不到三个月时间里,推出了他们首款定位为“新竞界跨级豪华轿车”的跨十中高级轿车——帝豪EC8,共有2.0L和2.4L两个排量10款车型,售价区间为10.58-15.98万元,这无疑算得是一款真正意义上跨十的车型,2013款车型还更换了由吉利自主研发的GeTec发动机,同时自动挡车型均升级为6速手自一体变速箱。

帝豪EC8帝豪EC8

在尺寸和空间上,帝豪EC8拥有4905mm×1830mm×1495mm的车身尺寸和2805mm超长轴距,超越了国内众多中级车。制造工艺上,EC8几乎代表了当时吉利最先进的设计制造水准,引进了一批一流供应商,如博世、西门子、三菱、法雷奥等,并斥巨资打造了国内领先的冲压、焊装和涂装等全自动设备,在理论上拥有了挑战合资品牌的实力。

然而现实来得太残酷。2010年仅剩的两个月里,帝豪EC8仅拿下1335台的销量。2011年全年仅拿下1.7万辆的销量,月均销量1400。月均1000台左右是一个很尴尬的数字——但至少从这款车身上,吉利开始清晰地找到了用户的真正需求,明确了下一步的变革方向。

帝豪EC8销量帝豪EC8销量

2014年10月17日,吉利第二款跨十车型,也是第一款跨十SUV“吉利豪情SUV”终于上市,售价区间为12.29-15.29万元。这款定位为“中型商务SUV”的车型有过两个曾用名:帝豪EX8、吉利GX9——光从它的命名变化就可以看出吉利对于它的定位和市场推广策略的犹豫。吉利豪情SUV在国内范围内首次采用了互联网营销的模式,率先在京东、天猫以及苏宁易购三大吉利汽车旗舰店推出。

吉利豪情SUV吉利豪情SUV

众所周知,“豪情”原本是李书福最开始闯荡车界的老三样之一(美日、优利欧、豪情),吉利对其有着很深的感情,正是凭借“豪情”的崛起,吉利才在汽车市场站稳了脚跟。一款7座SUV以“豪情”命名,可见吉利对其的厚望,无疑是希望其能像曾经的“豪情”一样,带来更多的销量和希望。

上市之初,豪情SUV也曾带来了一定的轰动。2014年正是网络购车概念如火如荼之际。吉利将豪情SUV放在天猫、京东、苏宁易购三大电商旗舰店销售,分别提供了77台、7台、7台车辆供消费者抢拍,并赠送iPhone6一台。价格公布后的短短十几分钟内,91台豪情SUV被抢购一空。

但豪情SUV的抢购热潮只是昙花一现。其2014年全年仅售出了663台,2015年SUV销量排行榜上的前150位无法找到它的名字,销量急剧滑落到两位数以内,场景可谓凄惨至极,随后就悄然退出了汽车市场,正式停产,这样的跌落速度让世人大跌眼镜,也是吉利跨十史上最不堪回首的车型。

三、博瑞的横空出世

直到吉利博瑞的推出,吉利终于在跨十的道路上迈出了历史性成功的一步。

在博瑞推出之前,吉利在2014年北京车展正式宣布撤销2008前后设立的三大品牌全球鹰、上海英伦、帝豪(只保留帝豪系列车型),在品牌上统一回归一个“吉利”,并发布全新黑蓝标识——这或许是吉利在自身品牌转型升级历史上最重要的一天,也是继吉利2007年发布《宁波宣言》,重点推出新三样远景、金刚、自由舰之后,再次完成了里程碑式意义的品牌规划。

吉利2014年重新梳理品牌,回归一个吉利吉利2014年重新梳理品牌,回归一个吉利

2015年4月9日,在其他中国品牌汽车纷纷跌倒在跨十中高端轿车门槛之后,吉利定位为“高品质智能领航座驾”、拥有全新家族化设计语言的博瑞正式上市,售价区间为11.98-22.98万元。该车号称是吉利旗下首款引入沃尔沃安全技术理念的车型,同时也是吉利力争重回中国品牌中高端车前列的鼎力之作。

博瑞的推出,迅速也在一系列的场合中被委以重任,例如2014年10月,博瑞被选为外交部外事礼宾指定用车、驻华使节用车。 2015年03月,首批20辆吉利博瑞外事礼宾用车交付,2015年06月成为首届中国-中东欧国家投资博览会官方指定用车。

吉利博瑞吉利博瑞

博瑞2015年4月上市以来,在剩下8个月的时间里拿下了3.3万的销量,随后在2016年全年砍下5.2万辆的漂亮数字,2017年售出4.3万辆,月均销量一直支撑在3000-5000台左右的销量,稳居中国品牌中高级轿车市场老大位置(直到2017年12月长安睿骋CC的推出)。月均四五千台虽然无法比肩巅峰时期年销10万辆以上的雅阁、凯美瑞们,但无疑开创了中国品牌中高级轿车的先河,创造了历史。

博瑞销量博瑞销量

2017年8月1日,全新优化升级的吉利新博瑞正式上市,共推出2.4L和1.8T两种排量10款车型,售价为11.98—17.98万元,作为吉利iNTEC技术战略落地的首款车型,吉利新博瑞对动力、底盘调教、NVH与智能互联方面实现了全新的升级。

博瑞一直稳坐中国品牌中级车王者地位,直到2017年12月长安睿骋CC的推出。从最初一片怀疑的声音,吉利终于在中高级轿车的红海市场杀出了一条血路,让众多中国品牌真正看到了冲击十万级以上的希望。

四、博越、领克的顺势而为

随着博瑞的成功,吉利首款跨十SUV博越的面世就显得更加胸有成竹。2016年3月26日,定位为“智能互联精品SUV”,由国际著名汽车设计大师彼得·霍布里带领的国际化设计团队,历时三年半打造的博越成功上市,售价9.88-15.98万。

吉利博越吉利博越

2016年,博越全年共拿下近11万辆的傲人成绩,2017年更是砍下了28.6万的销量,至今仍稳SUV销量排行榜前五的位置。

博越的成功,带出了更加自信的吉利,高端品牌“领克”的推出也就水到渠成。2017年11月,定位为“新时代中高端SUV”的领克01宣告上市,售价为15.88-22.08万元。在刚过去的4月份,领克01成功售出9079辆,破万只是迟早的事。

领克01领克01

同时,预计到2018年6月,定位为“高能轿跑SUV”的领克02也将上市,领克品牌将在2018年迎来快速发展期。

领克02领克02

博瑞、博越以及领克的成功,给吉利带来很好的品牌溢价能力和品牌形象提升,也成功地反哺了其10万级以下的市场,获益匪浅,如吉利帝豪、帝豪GL、帝豪GS、远景SUV、远景S1等车型均能稳定在月销过万的地位,拥有着中国品牌在7-10万级市场独一无二的产品布局和基盘用户,产品线丰富而成熟,是支持吉利汽车未来继续跨十、跨二十的金字塔塔基。

吉利在2017年全年拿下120万的销量,一举跃升中国品牌汽车销量榜首,利润更是突破了100亿,成功超越号称利润率最高的长城汽车近40亿元,成为利润结构最优异的车企。从3-5万的低端廉价车开始创业,到今天成长为中国品牌的领航者之一,吉利用属于他们的务实和果敢,成功完成了对诸多前辈的逆袭。2018年,吉利正在全力以赴冲击着158万辆的销量目标,让我们拭目以待。

未来,吉利将作为中国制造业在全球范围内转型升级的桥头堡,在2018年2月收购了戴姆勒公司的9.69%股权一举成为戴姆勒公司第一大股东之后,还将会继续加大与国内外优秀汽车厂商的合作。我们就期待着吉利在世界范围内继续“买买买”吧……

吉利启示录

  1. 建立优秀的跨十层级。务实地站稳10万级以下的乘用车市场是跨十的基石,吉利拥有让其他车企羡慕之极的跨十梯队,吉利帝豪EC7、帝豪GL、帝豪GS、远景SUV、远景S1,每一款车型的表现都十分抢眼,这一点值得所有中国品牌学习;

  2. 合理品牌和车型规划。吉利虽然跟奇瑞几乎同一阶段进行了品牌的拆分和品牌回归,但是吉利的并未像奇瑞一样把自己拆分得七零八落,同时由于吉利新三样以及帝豪系列车型一直处于中国品牌汽车的销量排行榜前列,给吉利带来了很大缓冲空间,进可攻,退可守。

  3. 容忍跨十的挫折,并准确找到跨十的切入时机。跨十车型帝豪EC8和豪情SUV均未能取得成功,但是却给吉利指明了跨十的方向,那就是聚焦用户需求和用户感知,才有了后来博瑞和博越的成功反击。

  4. 中国品牌汽车已到了可以发布中高端品牌的阶段。回归一个吉利五年后的今天,领克品牌顺势而为,如同长城的WEY都来得正是时候。根据自身的发展情况,在品牌和基盘用户已经积累到一定的高度时,可以尝试进行品牌定位的升级,如同2013年长城拆分哈弗一样,因为彼时的哈弗系列车型已经足够强势,再不拆分反受制约。

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