长安“启示录” | 复盘

  • 蒋平升
  • 发表于: 2018/06/19 07:12:00 来源:车云网

从微车到轿车的高端之旅,从一开始就注定命运多舛。

伴随着改革开放40周年的钟声,中国汽车品牌也走过了非同寻常的40年。近年来,随着用户需求变化,低端廉价车逐渐退出主流竞争舞台,立足10万级以上的乘用车市场成为中国品牌走向高端的历史选择(以下简称“跨十”,起步价在10万以上或者接近10万)。在这个曾是合资品牌笑傲、中国品牌噩梦的细分市场,如今已然成为中国品牌的“兵家必争之地”。

从新世纪初到今天,一批又一批的中国品牌以无畏的精神,亮剑逐梦10万级以上的市场。虽然这段旅程充满了屡败屡战的“黑历史”,只有极少数摸到了跨十的门槛,很多品牌至今仍步履维艰,但在这个言必称新四化的时代(电动、智能、互联、共享),只有研究过怎样失败,才能避免在下一场战役中重蹈覆辙。

这些中国汽车品牌是以什么样的姿态跨十?经历了哪些令人唏嘘的故事?给后来者带来什么启示?本文作者是一家大型汽车公司研发部门的产品经理,他挑选了七家较有代表性的中国车企,不预设任何立场,复盘中国品牌走向高端的十五年。

第一篇:奇瑞“启示录”。

第二篇:长城“启示录”。

第三篇:华晨“启示录”。

第四篇:吉利“启示录”。

本文为第五篇:长安“启示录”。——车云按

与大多数中国品牌汽车一开始就逐鹿中高端乘用车市场不同,长安经历的是从微车到轿车的过程,从上往下冲容易,从下往上突破难。相比吉利常年耕耘轿车市场,长安的轿车之路要曲折得多,在2010年前后经历了艰难的探索之后,才找到了属于自己的发展之路,其后才开始了跨十的征程。

一、兵败MPV

回到2007年4月的上海国际车展。当彼时的奇瑞、华晨和上汽们正在轿车领域大张旗鼓的跨十时,长安汽车举行了旗下首款家用七座MPV“杰勋”的上市仪式,售价为10.48-14.98万。彼时的长安,在传统意义上的轿车领域,手中能打出的牌只有短暂畅销过的A0级两厢车“奔奔”,离主流乘用车的边都挨不上。

长安杰勋长安杰勋

造型层面,杰勋号称与德国Rucker公司共同设计,发动机开发和底盘调校与德国FEV共同开发,并引进具备国际水平的海外供应商——可惜这款长安花重金研发的车型,它一上市就遇到了严峻的挑战。在2007年仅拿下196台的销量,2008年全年仅售出509辆,成绩可谓惨不忍睹。

2009年6月,杰勋混动版宣告上市,售价13.98-14.98万元,当所有人认为杰勋将继续在混合动力领域大干一场的时候,却在2009年迎来了杰勋的告别。杰勋上市之后的两年半中共销售1300辆,截止至2009年年底,杰勋HEV累计销量仅有100多辆。这直接导致了2009年底杰勋的停产。

眼看着各大车企都在高调地冲击中高端乘用车市场,长安在2010年时原本酝酿要推出自己的高端车品牌,后来还是忍住了。有了奇瑞、华晨、上汽的前车之鉴,跟吉利一样,长安最终也谨慎地选择了从下往上的突破之路,并未急于推出自己的中高端品牌或车型。事实证明这样的决策是正确的,在自身的品牌认可度、溢价能力未能达到一定高度时,选择从下往上突破,反而是更靠谱的路子。

二、“志者远翔”的滑铁卢

现实太残酷,相比吉利凭借着新老三样在紧凑型家轿市场的风生水起,长安第二款“务实”的轿车也匆忙告别,它就是“准跨十”车型长安志翔。

长安志翔长安志翔

2008年4月20日长安志翔上市,共有7款车型,售价为7.98-11.58万,这款打着“科技品质”称号、号称具有世界先进水平的A+级轿车,配备了智能行车电脑、智能寻车系统、电动6向调节真皮座椅、自动恒温空调、定速巡航、多功能方向盘、车载免提电话、防夹四门电窗、真皮方向盘等高大上的配置。

但这款原本承载着长安轿车产品向上突破梦想的紧凑型家轿,最终未能完成它的历史使命,2009年全年仅拿下859台的销量,月均销量不过数十台,2010年的改款车,全年也仅售出4603辆……哪怕是后面改成了长安CX30,也无法翻身。

三、悦翔的涅槃重生

连续经历了奔奔、杰勋、志翔的系列车型失败之后,长安在轿车市场已无路可退。

2009年3月,长安终于成功推出旗下第一款小型家轿“长安悦翔”,以性价比极高的售价(5.39-6.09万),一举站稳了该细分市场,2009年全年共拿下4.3万辆的销量,2010年长安悦翔迎来爆发之年,全年共售出10.4万辆,在中国品牌轿车销量排行榜上仅次于当时的比亚迪F3,一度做到月销过万——对于一些畅销车而言,月销过万可能是常态,但却是长安人追求多年的梦想,在此之前长安旗下未有一款乘用车能够做到。

长安悦翔长安悦翔

长安悦翔的成功让长安重拾了继续往上突破的信心。而后又延伸出悦翔V5、悦翔V7和悦翔V3系列,悦翔系列车型取得了一定程度的成功。时至今日,长安的管理层骨干很多都出自于长安悦翔项目组。如今的悦翔已化成逸动DT,重新出击A-级紧凑型家轿市场。

长安悦翔销量长安悦翔销量

四、逸动的里程碑式突破

如同奇瑞和吉利一样,在旗下产品转型升级的过程中,长安也进行了品牌标识的更换,2010年,长安放弃了看上去老气的盾牌标,改用全新蓝色V标。

长安在2012年3月推出了旗舰紧凑型车“长安逸动”,售价7.39-9.49万。逸动虽然不是真正意义上的跨十车型,却是长安轿车发展历程中里程碑式的车型,如同帝豪EC7之于吉利。彼时的长安汽车,已经拥有了五国九地的研发格局,以重庆总部研究院为核心,分别在意大利都灵建立造型设计中心,在日本建立了内饰设计中心,在英国诺丁汉建立了动力总成开发中心,在美国底特律建立了底盘开发中心,已非只有奔奔时代的“吴下阿蒙”。 

长安在2010年发布的全新乘用车V标长安在2010年发布的全新乘用车V标

逸动(EADO)是长安汽车全球研发团队历时三年打造,初步有了国际化视野的车型。如果说悦翔是长安重拾轿车信心的开始,那么逸动就是长安汽车产品向上突破的重大里程碑。

长安逸动长安逸动

随后在2013年8月28日,长安逸动两厢版——致尚XT正式上市(后改名为逸动XT),包括1.5T和1.6L两种发动机共七款车型,售价区间为7.79-11.99万元,继续丰富着紧凑型家轿的市场。这款被誉为最美两厢车的致尚XT,跟长安逸动一道,一举让长安汽车的造型设计能力跃升为中国品牌汽车前列。

在致尚XT之前,从未有一款中国品牌三厢改两厢车型如此大胆,几乎将发动机罩、翼子板、前后侧围全部改了个遍,而大部分车企的做法都不过是砍掉尾部或者来个“微整形”。长安这样大胆前卫的举措充分彰显出其当时的开放与极富前瞻性的设计思维。逸动和致尚XT,毫无意外地成为了彼时汽车造型界的弄潮儿。

致尚XT致尚XT

逸动与致尚XT的组合销量一直在中国品牌紧凑型车前列,在2014年和2015年还威胁到帝豪EC7的地位。

长安逸动和吉利帝豪历年销量对比长安逸动和吉利帝豪历年销量对比

2012年10月长安还推出了旗下非常成功的小型SUV CS35,为后续紧凑型SUV CS75的推出奠定了坚实的基础。

长安CS35销量长安CS35销量

长安CS35长安CS35

五、中级轿车探路者长安睿骋

借着悦翔系列、逸动以及CS35的成功,长安彻底甩掉了千年面包车的影子,奠定了跨十的坚实基础,真正的跨十车型随之而来,那就是2013年4月上市的首款中级轿车睿骋(售价12.08-15.08万),分为2.0L自然吸气和1.8T涡轮增压两款发动机共7款车型。

长安当时对于睿骋的期望是月均销量突破1000台,遗憾的是,睿骋的销量数字一直徘徊在800台左右,2014年全年仅售出8989台,2015年售出7541台——只能算是长安在跨十的路上“投石问路”的一款车型罢了,但正是从这款车型上,长安有了充分读取10万级以上用户需求的平台和空间,为四年后睿骋CC的成功推出打下了坚实的基础。

长安睿骋长安睿骋

六、CS75再次突击

2012年后中国SUV市场异军突起,跟大多数中国品牌汽车一样,长安也选择从SUV市场发起了跨十的再一次突击——定位为“时尚安全都市新锐SUV”的长安CS75随之而来。

在2013年9月的法兰克福车展上,带着国际范的长安CS75登场,并于2014年4月上市6款车型,售价为10.88-14.38万元,是一款真正意义上的跨十车型。

长安CS75长安CS75

CS75搭载了彼时先进的诸多技术,如引进德国大陆的ESP电子稳定控制系统,集成EBD、ABS、TCS、ESP、HBA、HBB、ECD多项领先科技,一经推出市场就迎来了持续热销,甚至需要加价提车。

由于产能不足,CS75在2014年仅拿下5.3万辆的销量,但是2015年全年售出了18.7万辆,同级别车型中仅落后于哈弗H6的37.3万辆。2016年继续保持良好势头,在广汽传祺GS4、宝骏560、长城哈弗H6的多重冲击下,仍拿下20.9万辆的销量。2017年同级车又加入了博越这个难缠的对手,但是CS75仍完成了年销近24万辆,基本上坐稳了中国品牌SUV前五名的位置。

长安CS75销量长安CS75销量

之后,长安CS75又推出了四驱版,凭借着这款车的成功,长安站稳了一线中国汽车品牌的行列,随后在SUV市场动作连连。

七、完成SUV产品线布局

2017年3月28日,定位于“高性能中大型SUV”的长安CS95上市发售,搭载由长安自主研发的2.0T涡轮增压发动机,售价15.98-22.98万元。这款誓与汉兰达掰掰手腕的中大型SUV只能月销数百台,远远低于2017年销10.2万辆的同级对手广汽传祺GS8,长安需要对此做出反思。

长安CS95长安CS95

2017年7月26日,长安汽车旗下全新紧凑型SUV、瞄准年轻消费者市场的CS55正式上市,配备1.5T发动机,售价8.39-13.29万元。CS55在2017年仅有的5个月时间里,拿下了销售近8万辆的成绩,在2018年3月份更是成功拿下了2万辆的销量,稳居中国品牌SUV前五名,与长安CS75形成双剑合璧。

长安CS55长安CS55

自此,长安完成了旗下SUV的产品线布局,拥有着CS15、CS35、CS55、CS75、CS95一系列从A0级到中大型SUV的布局,产品线丰富程度在中国品牌阵营里处于领先。

八、睿骋CC与吉利博瑞

在长安首款跨十中高级轿车“睿骋”未能取得成功的四年后,2017年12月,睿骋CC正式上市,售价区间8.99-13.89万元,全系配备1.5T发动机。这样的售价比博瑞的11.98-17.98万要更加低调,采用的是“错位竞争”的策略,上打博瑞、名图等中级车,下压帝豪系列、轩逸、卡罗拉之类的A+级紧凑型轿车。

长安睿骋CC长安睿骋CC

睿骋CC带着长安全新“生命动感、智色双旋”设计理念,无论是外在还是内饰,都从用户体验角度实现了诸多创新,一经推出就将吉利博瑞拉下了马,2018年1月销售6421辆,几乎是博瑞的两倍,2018年2月销售2855辆,2018年3月销售3416辆,继续力压博瑞坐稳中国品牌中高端轿车第一名的位置,未来可期。

2018年长安睿骋CC与吉利博瑞销量对比2018年长安睿骋CC与吉利博瑞销量对比

作为一家从微车走出来的老国企,能够不断摒弃僵硬陈旧的管理体制,持续改革中前行,需要太多的勇气,相比一汽二汽在自主品牌上的沉沦,长安已经成为国企改革创新的典范。

过去的2017年,长安在轿车业务上并未取得喜人的成绩,所以,2018年被长安定义为“轿车年”,期待能早日重回轿车销售排行榜前列。同时,在2018年北京车展前夕,长安正式宣布即将发布中高端车品牌,我们有理由相信,长安未来跨十五、跨二十的车,也即将面世。

长安启示录

  1. 从微车出发不一定就无法取得跨十成功。长安给那些出身“卑微”的车企看到希望,但是由于用户的惯性思维,长安的转型付出了更加艰辛的努力。如果彼时的长安缺乏对乘用车市场的规划,那么到今天长安可能就是下一个倒下的“夏利”,因为微车市场已经萎缩到历史最低谷。

  2. 为快速提升研发实力,可以吸收全球的优质资源,这也是后来诸多中国品牌汽车纷纷在海外建立各类研发、设计中心的原因;

  3. 把握住SUV市场,才能立于不败之地,尤其是在2017年长安轿车领域发挥欠佳的情况下,以CS35为代表的小型SUV,以CS75、CS55为代表的紧凑型SUV撑起了一片天空。

  4. 适时提升品牌形象,发布全新的品牌标识。汽车不仅仅是一个制造业,更是一个时尚业,那么一个“时尚”的品牌标识无疑是非常重要的。

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