领克01的「中老年用户」样本 | 企业号

  • 发表于: 2018/07/25 06:43:00 来源:车云网

谁说的只有年轻人才会买新品牌汽车?

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我前同事的岳父(下文简称「岳父」)不久前准备换车,预算比较弹性,前同事推荐了汉兰达和更便宜一点的荣放、CR-V,理由很简单,没什么小毛病,省心,据他所说当时也已经基本确定下来,准备试车讲价了。

此时前同事的岳母(下文简称「岳母」)在小区里看到了一台领克01,感觉好看,推荐给岳父,岳父看了看也很喜欢,再次向我前同事咨询,前同事介绍了领克和沃尔沃的关系,岳父拿定主意,入手。

岳母在小区里看到的那台领克01,车主是岳母的前同事,两个人年轻时候都是文工团的,现在都是五六十岁的年龄。

谁说的只有年轻人才会买新品牌汽车?

如果不是沃尔沃背书

我特别询问了前同事,他岳父岳母买领克01的原因到底是什么,两位长辈在谈起这款车的时候最常用的形容词是什么,流露出来的想法里能听出来些什么?前同事比较确认地回答说:「好看」。考虑到是岳母最先是在小区里看到就喜欢上了这款车,岳父也只是看到了车子之后就喜欢上了,「好看」这个原因基本是可以确定的。

前同事之前在公关公司工作,全案代理国内某二线合资车企,对车有些了解,所以能给岳父还算专业的推荐。所以岳父能通过他了解到领克和沃尔沃的关系,算是基本可以确认选这款车不会有什么很大的问题。

岳父其实很轻易就放弃了日系这个选择,原因很值得玩味:「那些车没什么意思」。

领克01肯定是「有意思」的车(图片来自网络)领克01肯定是「有意思」的车(图片来自网络)

这里我比较好奇一点,如果领克就是一个完完全全独立的新品牌,没有沃尔沃给他背书,那么岳父岳母还会不会选择领克01呢,敢放心买一个新品牌吗?

我倾向于认为这个答案是肯定的。两位长辈喜欢上01的理由就是好看,当时也要换车,进店咨询概率非常大,只要能进行到这一步,因为是新品牌,产品价格不贵、各项配置也都有竞争力,他们选择这款车的可能性是很大的,但凡领克对销售顾问有足够的培训就差不多,至少进入到最终和荣放以及CR-V的购买对比里是没什么问题的。更重要的一点,领克01要比「那些车」更「有意思」,这是没有争议的一点。

更不用说是岳母的前同事更早买下了这款车,他可能还没有一个能给予相对专业建议的亲戚,或许有更充分的理由不信任领克,但他最终的选择就是这个新品牌的第一款车。

奔小康

听到这个故事之后,我第一反应就想到了欧美日的汽车市场状况。在那些第一世界国家的豪车市场,主力购买人群多是中老年人,孩子长大了、自己退休了、贷款基本上也都还完了、社会保障体系很完整,手里又有不菲的存款,他们有更充分的条件去享受更酷和更高成本的消费行为,这个「高成本」当中也包含信任成本:敢不敢去尝试新事物。

退休老人买一台跑车在第一世界国家是非常平常的事情,《老友记》里罗斯和莫妮卡的爸爸就有一台当成心肝宝贝的保时捷,罗斯三十岁生日的时候买了一台敞篷老爷跑车,多番周折后第一次上路就看到一辆同款车跟他擦肩而过,车主是一位四五十岁的秃顶老男人。

反过来我们看看那些美国青春恐怖片里的开头,一男一女在车里亲热然后被变态杀人狂团灭的情节里,那些车多数是一些思域、福克斯之类的小车。美国很多年轻人上大学都要依靠不菲的助学贷款,经济压力很大,很长一段时间之内都要用这种小车代步,成家之后多数会选择更大空间更方便使用的SUV之类的,跑车还真的是要在老了之后才有条件实现的梦想。

《老友记》里罗斯买那台敞篷老爷跑车的时候只有三十岁,但他那个时候已经得到了终身教职,而且是单身,没有女友不说还离了三次婚。

罗斯和他的敞篷老爷跑车罗斯和他的敞篷老爷跑车

前同事岳父岳母买的是SUV,价格比起跑车要低很多,不过毕竟保时捷等等品牌在中国要更贵,况且老一辈人对汽车的理解相比欧美日还比较浅层,汽车文化的基础才不过二三十年,比如我爸爸梦想的车就是奥迪A6。但是本质上,前同事岳父岳母买领克01和欧美日退休老人买跑车,其实是一回事:

他们有相对充裕的储蓄,安全感很强所以敢于相信新东西,也敢拒绝那些已经「没什么意思」了的东西。

这还是建立在中国老人总会给子女花更多钱的基础上。前同事和新婚妻子的生活其实颇为紧张,北京北六环买的房子不只有贷款还有首付贷,买车也有贷款,每个月光还债就要接近两万,还刚刚生了小孩。如果小两口的压力不是这么大,或许岳父岳母买的车会更惊人,毕竟领克01其实并不是什么很贵的车。

顺便说一句,小两口的首付贷和车贷分别会在今年底和明年五月还完,每个月还贷压力会骤降到一万以下,现在正计划攒钱买蔚来ES6呢。

我们是不是太小看老一辈人了?

相信大多数人都看到过领克的宣传物料,那些视频、图片和文字传递的都是非常出格且前卫的观念,当中角色的平均年龄怕是也就二十刚过,最大的也未必超过25。

就是这样一个品牌,在河南信阳,得到了两个五十多岁中老年人的订单,这种事情谁能想得到呢?

我对中国商业圈里那套迷信年轻人的观念向来是不屑的,像什么「某投资人只投90后创业者」、「某制作人只雇佣90后员工」这样的新闻我甚至感到厌烦。绝不是瞧不起年轻人,但谁规定了只有年轻人创造的东西才能被年轻人喜欢的?

之前姜文在《圆桌派》里说过,「那些年轻人最喜欢的东西,都是『老人』创造出来的」。

说得没错啊。车云编辑部的90后花臂改装车爱好者,他最爱看的汽车节目就是那个全世界年轻人都在看的《The Grand Tour》(2015年因打人事件退出《Top Gear》的主创团队制作的新节目),三个主持人里最年轻的理查德·哈蒙德1969年出生,快五十了,最老的克拉克森1960年出生,快六十了。

不过这篇文章要说的是老一辈人的接受能力。接受新东西的最大的障碍就是习惯,老一辈人的习惯当然比年轻人根深蒂固得多了,但这也并不代表他们就不能改变,谁还没有个初心了呢。老一辈人规规矩矩了一辈子,终于把束缚脱下去之后,他们迸发的热情可比年轻人充沛得多了。

来自《三个老枪手》来自《三个老枪手》

当下汽车厂商盛行的「为年轻人打造」的营销思路其实是需要被质疑的——所谓「为年轻人打造」的车是好的还是不好的,具体到设计、驾驶感、科技配置,那些东西究竟是好的还是不好的?

如果是好的,那难道是说老一辈人就不喜欢好东西吗?

如果是不好的,那难道「为年轻人打造」的车都是差劲的?

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