解码长安马自达特色营销,“用户+”思维成核心杀手锏

  • 史文杰
  • 发表于: 2018/08/17 06:47:00 来源:车云网

质量过硬的汽车有很多,会玩营销的长马只有一个。

2018年1-6月,马自达中国在中国市场累计销量为145842台,较去年同期增长了7.6%,刷新了1-6月累计销量历史纪录。长安马自达销量的增长,起到了决定性作用。

据马自达(中国)官方数据,长安马自达今年上半年的销量为86722台,同比增长13.1%,其旗下两款国产车型新Mazda3Axlea昂克赛拉和第二代Mazda CX-5自上市以来一直保持着较高的热度。

在业内人士看来,质量过硬的汽车有很多,会玩营销的长马只有一个,长安马自达能够取得今天的成就,其高超的营销手段不得不提。

长安马自达汽车销售分公司执行副总经理王金海曾表示,自长安马自达2013年分离重组以来,开始树立“用户+”思维,践行“用户+”思维,无论在前期的汽车制造和后期的体验上,长安马自达都紧紧的与客户联系在一起,打造“用户+”的营销模式。那么,长安马自达究竟是怎么玩的?

“体验式”营销与“粉丝营销”并行

长安马自达一直以“创造精品汽车,引领美好生活”为使命,带领用户去探索更美的世界,更好的自己,是长安马自达这几年一直都在做的事。

2014年,长安马自达举办第一次驭马自由行活动,将热爱自由与驾驶的车友们集结在一起,开启“驭马”的自由之旅。到2017年举办的四个年头之中,车友们在长安马自达的带领下走过了婆娑的贵州竹林,探访过纯净水的源头浙江千岛湖,每行至一处,就把“驭马自由行”以公益、环保、文化为主的价值理念带至于此。

2016年长安马自达“驭马自由行”在公益领域实现了多主题跨界融合,将践行企业社会责任的方式推向了全新的高度,以公益、环保、文化为主体的价值理念得到了用户与社会各界的广泛赞誉。另一方面,长安马自达一直将产品朝向年轻方向定位,“驭马自由行”活动适应年轻人的生活状态,又充满乐趣与挑战,粉丝们在旅行中收获自己的喜怒哀乐,让旅行在长安马自达的带领下更走心。

2017年,驭马自由行的第四个年头,长安马自达为满足消费者的情感诉求,上线“生活π专区”活动,通过“我是生活家”与“体验生活家”等多个板块,分别展现明星大咖的生活哲学以及分享车主用户的精彩拥车生活。“我是生活家”是长安马自达专门为用户提供的分享平台,用户在这里可以分享驾车心得、讲述美好的生活故事,这里汇集着成千上万的有关爱车的故事,每一位用户都能够在这里成为独一无二的“生活家”。

长安马自达上线这一活动的有趣之处就在于能够通过与用户的互动增强长安马自达与用户之间的关系,提升长安马自达这一品牌的热度,另一方面,从汽车性能与其一直提倡的优质用车生活这一叫来说,通过用户自身的发生更具有说服力与权威性,相比自吹自擂,用户的感受更容易被消费者们接受。

将产品与“匠人精神”形成强关联

长安马自达新Mazda3Axlea昂克赛拉和第二代Mazda CX-5将手中的年龄群体定位为25岁到35岁之间的青年人群,这一群体对生活抱有极大的热情,乐于坚持自我,不妥协。长安马自达从这一受众定位切入,独家冠名同为表现坚持不懈的匠人精神的纪录片《了不起的匠人》。2016年,《了不起的匠人》开播,节目选择中国大陆、香港、台湾等亚洲顶级的20位匠人,讲述匠人故事,展现传统工艺,传承匠人精神。而这一宗旨与一直以“匠心”自居的长安马自达不谋而合。

于是长安马自达携手《了不起的匠人》,与这些匠人一起,在苏州见证沉寂千年的缂丝团扇从古代穿越回现代文明,在新疆再现祖辈的传统弓箭手艺,在重庆织造流传千古的蜀锦,这一路走来,长安马自达见证着传统手艺人对传统文化传承的匠心精神。

值得注意的是,通过《了不起的匠人》,马自达将自身产品与匠人精神形成强关联。

众所周知,长安马自达能走到今日也同样因为有一份执着的匠心精神。新Mazda3Axlea昂克赛拉和第二代Mazda CX-5运用创驰蓝天技术和魂动设计以谋求用户在驾驶时的舒适、轻松,达到“人马合一”的境界,而为达到“人马合一”这一品牌理念,马自达早在1963年就已经朝着这一目标而努力,五十五年间,未达到这一目标执着探索至今,不断改进,即使未完全达成这一目标,全新的长安马自达昂克赛拉和CX-5上,我们可以感受到“人马一体”的境界。

几十年磨一剑,这本就是马自达匠心精神的充分体现,与《了不起的匠人》想要传达的价值观念殊途同归。长安马自达软植入了不起的匠人之中,也是像用户传达着长安马自达也居于一颗匠人之心,对每一款车都努力打磨,让消费者在每一款车面前都能一件倾心。

2017年时驭马自由行活动举办的第四年,长安马自达再一次回归心灵,带领粉丝车友们开启“致敬匠心”的探索之旅,通过走访不同城市的传统手工艺匠人,带领粉丝面对面的向手工艺人学习、制作手工艺品,在南京金陵体会剪纸的魅力,在邛崃体验瓷胎竹编,长安马自达在用户体验手工艺人传承传统文化的艰辛与坚持中融入自身的企业精神,让用户在体验中理解长安马自达造车的一片匠心。

根植与产品的体育营销

长安马自达另一个成功的赞助案例,当然不得不提《奔跑吧,兄弟!》。

2015年长安马自达成为《奔跑吧,兄弟!》第二季汽车独家赞助商,开启了长安马自达的“奔跑营销”,随着奔跑吧兄弟的大热,也让长安马自达长安马自达Mazda CX-5与Mazda3 Axela昂克赛拉两款汽车热度猛增,也随着“奔跑”了起来,长安马自达旗下两款汽车能够随着综艺的热度奔跑,还是在于其本身就蕴含运动“基因”,CX-5外径似壮硕的肌肉,魂动设计又增添了不少运动气息,这本身就与跑步运动的实际性质想贴合,而长安马自达所倡导的热爱美好生活、基于“特色精品”战略下百折不挠的精神由于跑步运动的内涵殊途同归,与长安马自达希望传达给用户的信息是对等的。

长安马自达又在倡导跑步运动的过程中表现出相当的社会责任感,也赢得的社会的一直好评,关注度迅速提高。此外,在跑步营销中,长马还不仅如此,通过明星领跑造势、组织粉丝团参与品牌跑步活动,这都让长安马自达在跑步营销中的收获颇丰。

长安马自达能够取得今天的成就,取决于能够精准的对用户进行定位,并且脚踏实地的用好营销策略,独树一帜,不攀比,也不盲从,专注于产品的质量与用户的感受,正如其一直宣扬与恪守的企业文化中所说“创造精品汽车,引领美好生活”。

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