后媒体时代的嬗变:易车的三条路线

  • 发表于: 2013/07/17 01:35:15 来源:车云网

抢滩二手车、开发App、炒热大数据、平台化经营成为汽车网站“去媒体化”的共同选择,在这个全新的疆土上,易车又有何企图?

三伏天气温飙升,汽车市场似乎也跟着一并滋长。二手车逐渐肥白,移动互联网不断壮大,大数据也开始崭露头角。每一家涉足其中的企业都在等待一个渔获之秋。

在后媒体时代的今天,当媒体属性优势不再,抢滩二手车、开发App、炒热大数据、平台化经营就成为汽车网媒“去媒体化”的共同选择。市场在变,消费者在变,互联网思潮在变,传统汽车网媒的转型之路该如何走,怎样在新的疆土上精耕细作、纵向深化、横向延展?今天,我们从易车说起。

二手车和他的淘客们

近些年中国汽车市场的保有量不断增加,五到十年的中龄车绝对量也慢慢逼近一个大数字,车位的紧张、汽车更新换代的速度迫使“换车”成了这部分车主不得不考虑的问题。

而二手车市场一直以来都是新车市场的后蓄池塘,多年来的大容纳小输出终于导致水满自溢。好多企业也趁机嗅出了水腥,他们觉得,二手车市场快熟了。

但二手车市场真的快熟了吗?

其实二手车交易由来已久,但政策的不跟进、经销商的各自为营使得多年来市场发展严重滞后于实际需求,也使得部分交易领域长年处于一种扭曲的状态。而互联网的强势介入盘活了这个市场,就像是已经结块的石灰粉被突然倒进了水杯,除了原有模式被打散,整个市场也开始散发热度。新的交易模式纷纷涌现出来。

“但这并不代表二手车网站也到了成熟期。”在接受车云网采访时,易车公司董事长兼CEO李斌这样回答。

易车公司董事长兼CEO  李斌

首先,政策依旧需要更大改观。

现阶段的流通环节尚未把二手车当做商品看待,比如经销商做二手车的零售业务,手里还要具备中转牌照,这使得北京这样的限购城市很难开展业务;二手车税收政策远落后于市场发展需要;网站做资讯平台,认证、保障等方面仍有盲点;而至于致力于O2O的企业,线上线下需要筹备和完善的就更多。

其次,交易信息难以一家独大。

山雨欲来风满楼,很多人乘风而上,却没有做好迎接大雨的准备。李斌认为,二手车市场是完全不同于新车市场的“另一种玩法”。新车第一名到第十名的网站都可以活得很好,而二手车第一名和第三名都可能相差几倍。盲目地投资市场、期待市场是不行的,准备不足的结果就是血本无归。

这其中,最关键的一环就是交易信息的集中能力。李斌说,淘车网做二手车最看重的也就是这点,经销商信息越是全面、及时,用户的可选择性就越大、越准确,成交率也就越高。从信息提供到后期贷款、保险的优惠营销,点对点地解决用户在二手车购买过程中遭遇的问题就是淘车网业务的核心。

而与Autotrader合作,也是为了学习美国二手车网站如何运营,借鉴其用户体验、市场把控和数据库搭建等方面的经验,让美国模式也能顺利在中国开展。李斌对这点很有信心。但中国市场环境毕竟与美国仍存不少区别,一家独大很难,信息平台竞争的同时,垂直细分领域也会涌现更多的创业团队来填补市场。而创业团队地方化也可能成为未来竞争的一部分。

“大搜车”二手车寄售的O2O模式近期就展开了一系列宣传攻势。其创始人姚军红认为,把二手车的评估、认证做标准,车辆具体信息做透明更能带来市场效益。易车的看法是,创业公司值得鼓励,大搜车的模式可能会在细分领域取得成功,但其市场也存在车源选择性上的局限。可选性足够大,再谈认证才会更有意义。除此之外,长远的规划在二手车市场显得尤为重要。“假如五年后才能盈利,或者每年要规划两个亿的投资,你做不做得了?”

做得了,淘车的人才能淘到靠谱车,淘沙的人也才有可能在泥泞的市场竞争里淘到金。

此外,二手车服务仍然充满阵痛。

后媒体时代,随着互联网从应用层面向服务层面的过渡,许多汽车门户网站也逐渐淡化或者说失去了媒体属性的优势,转而向服务性与功能性靠拢。

“这是必然的。”李斌说,汽车的普及期即将过去,随着用户对于汽车认知的加深,BBS、评论、文章已经无法覆盖用户需求,用户心态的转移使得服务类转型成为必然。但他同时表示,门户网站的此类转型并不会给易车带来实质性的竞争难度。

网站的服务属性首先强调的就是服务深度,即用户满意度。而在解决用户对于一些点上的需求时,无论从资源、组织、还是资金投入的角度来讲,传统的门户模式都没有什么优势。“从某种意义上讲,媒体属性赚钱很容易,而我们赚钱很辛苦,工作很琐碎。”李斌说,“易车有一百六十多个分公司、办事处,我们对经销商的服务都是很小很细的事情,比如帮经销商看看推广广告怎么写,订单怎么处理,等等。我们做的工作对于门户网站而言,一时可能很难适应。这也影响其垂直化的进程。”类似的话,也曾出现在同在转型期的汽车之家创始人李想的微博里。可见,二手车市场的开拓仍然充满阵痛。

对于有些网站同时涉足的汽车后市场服务类项目,李斌表示易车不会将重心放在上面。在他看来,论坛用户的活跃度是阶段性的,“没有谁会一直粘在论坛上”,而用户购买整车的需求却有一定连续性。专注于汽车的购买过程,点对点开展服务,仍将是易车的未来方向。

易湃和他的职业推手们

如果说二手车市场是群雄的关外厮杀,易湃就是易车在自家城里开铺的后方酒肆。人们在这里购买服务,交换情报,谈拢生意。从车易通升级到易湃,易车的这个平台营销模式逐渐被内人士看好。事实上,计划之中的收益增长态势也使其成为易车未来版图上的重要领土。

在易湃平台上,易车除了向经销商提供车易通曾经的产品服务之外,有效整合了来自腾讯、网易、百度的推广优势,使得经销商实现了在不同媒体上的差异化营销,也使得其对媒体的营销效果的评估考核有了统一标准。从另一个角度来看,媒体也在易湃平台上节约了对经销商的服务成本,与经销商之间的业务对接更准确了。

而易湃作为第三方平台提供者,除了对经销商收取车易通本身的营销产品服务费之外,也要收取平台的基本服务费、分销合作媒体的分成以及附加功能模块费用等。从易湃年度反馈的营销数字来看,李斌的这个思路无疑经受住了市场的考验。淘车和易湃的收益将逐渐超越新车广告收入。

李斌说,易湃的平台还会进一步开放化,与各个媒体企业的合作也会加深。包括易湃与腾讯的合作深化,以及与高德地图的联手,都成了今年值得关注的新动向。而做平台所需的技术积累,也在等待易湃有更大的投入。李斌曾表示,营销支出方面,“我们觉得不合算就会终止合作”,言下之意就是如果合作方趁势提价,达到了营销支出的上限,易车宁可玉碎。但也有行业人士对此表达了怀疑,如果干这件事的是百度推广,易车还能拿它怎么样呢?

移动互联网和他的小伙伴们

易车在移动互联网端的主要业务还集中在App的推广上。其中“汽车报价大全”目前来看收效最佳,ios和android的下载量都不错。易车在移动端的服务理念与其整体的商业理念保持了一致:先解决用户对于点上的需求,而非面上的需求。

李斌认为,对着一个点做精、做透更有实际意义,也更具即时性。“如果违章查询的App受欢迎,不代表你要把从考驾照到违章所有需求都做进App。移动端就那么大的空间,你要放什么,你注重的商业价值在哪儿,需要做出取舍。”可以想见,今后易车推出的App小伙伴们也都将围绕用户在买车过程中产生的局部需求提供解决方案,并且他们不会合体成一个金刚葫芦娃。

移动互联网还有另一个远房亲戚叫大数据。他们的共同点是:快被说烂了,但做起来都很生涩。易车旗下的“新意互动”公司负责研究用户对于汽车品牌从认知到最终成交的过程里,涉及到的需求、路径数据,而“易车指数”这类产品也推出较早。但大数据的采集、应用对于各家来说都还处于初始阶段。李斌说,大数据对更好地处理CRM管理、更精准地满足用户需求、提高易车对客户、厂商、经销商的营销效率很有意义。但大数据的技术门槛相对较高,而且,要走过一个开放的过程——“做大数据不能只依赖于自己的网站,如果缺乏全网的概念,是很难取得实质性成功的。”

采访过程中,李斌强调最多的一句话是:“我们做得还不够好,还可以更好。“——其实,这句话放在结尾处也许更为妥帖。愿与各行各业同仁共勉。

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