长城你冲动了!哈弗只做便宜SUV难道就活不下去吗?

  • 傅雪峰
  • 发表于: 2013/04/16 15:50:28 来源:新浪博客

哈弗SUV真正的优势,不在于技术,也不在于低价位,而是在低廉的售价之下,还可以获取丰厚的利润。但现在,哈佛想“冲高”了。

长城汽车终于还是没能“耐得住寂寞”,把哈弗作为SUV品牌独立出来,想靠哈弗提提品牌的档次。提到什么层次呢?按长城魏老板公开表达的意思,是“跟路虎比肩的高端品牌”,实现这个目标,魏老板定的期限是“10年或更长的时间”。

也许魏老板看过德国大众汽车前董事长卡尔·H·哈恩的自传《我在大众40年》,其中在谈到奥迪品牌的时候,卡尔恩说,“在我们这个行业,需要十多年才能让 一个品牌实现更高端的可靠定位,满足高档的要求”。1982年,哈恩当上大众的董事长后,提出一个“大胆”的计划,要进入奔驰、宝马把持的高档车市场,十几年后,奥迪用“突破科技”实现了这一目标。

比德国大众稍晚一些,1983年,日本丰田决定进入美国的豪华车市场,1989年推出雷克萨斯LS,第一年就卖了1万多台,丰田一步就迈上这个台阶,用了不到十年的时间。

现在,长城汽车志存高远,想用十余年的时间,把哈弗打造成一个高端品牌,但魏老板并没有说明,哈弗是想靠奥迪式的“突破科技”、还是靠丰田式的制造能力和 “品质”。支撑哈弗品牌“冲高”的依据,似乎是“哈弗品牌累积产销量突破100万台”,而“冲高”的第一步,是要建设高标准的4S店,从形象上向跨国企业 靠拢。

当然,4S店再高级,车不够高级也没戏。哈弗将来也会推出比H6更高端些的H8、H9,向上攀爬,魏老板说过,“第一个目标是要让消费者能接受20万左右 的哈弗产品”。现在的哈弗H6,价格区间是在10万左右,虽然20万左右的价格区间在SUV市场中只能算是中端,但价格已经比现在的H6翻了一番。人们购 买H6最重要的理由,并不是H6在技术和品质上有多优秀,而是可以用合资品牌一半的价格,买到一台还算说得过去的SUV。

传说中的H8,将是一款大尺寸SUV,定价可能会在20万以上。单看定价,似乎算是“冲高”,但要是跟同级合资SUV比起来,走的还是H6的“半价”老路。而且,这条路H6走得通,H8未必能走得通,因为肯花20多万买台SUV的人,想必在“品质”上会有更多的想法。

从10万到20多万价格区间,已经密布了诸多合资SUV,从三菱劲炫、日产逍客到现代途胜、IX35再到斯巴鲁XV、丰田RAV4、日产奇骏、本田CR-V等等,这些SUV无不有些来头,想跨越它们向中端、向高端迈进,哈弗显然要走的路还很长。

靠“半价”换来再多的销量,也不能使一个品牌更有力量。从现在的格局看,哈弗最成功的产品H6,与合资品牌在价上是划江而治,互不干涉。哈弗H6的销售 极为火爆,盛况不亚于当年的CR-V、现在的途观,但我们可以想象一下,再款哈弗H6定价再高上两三万,到低端合资SUV现代途胜和三菱劲炫的地盘上,会 分到多少销量呢?

H6以及此前哈弗车系的成功,还是因为符合了国人“便宜的大车”的购车心理,H8貌似也想走这个路线,靠体面的外观和相对便宜的价格赢得买家。但这种思 路,并不能支持品牌走向“高端”,而且,持有“便宜的大车”购车观的买家,大多是经济能力不济的买家,如果手里的钱多了,自然会在品质、品牌上有更多的要 求,事实上,15万以上车子的买家,基本上是不会光图便宜就出手的。

长城靠皮卡和SUV起家,SUV算是长城的一个特色产品,但就技术和品质来讲,还算不上是优势产品。哈弗现在的优势,就是价格上低于合资货,而品质上优于其它自主SUV,上用价格、下用品质,为自己划出了一块特区。现在,长城试图让这块特区向合资SUV一方拓展,但并不是拔高H6,而是直接推更高端的 H8,窃以为,这不科学。

如果通过提升H6走向高端,类似于当年奥迪的向上之路。奥迪现在做广告时总是煞有介事地打上四个字“突破科技”,正是靠“突破科技”,奥迪才实现了“突破 品牌”,有机会荣列德系高端汽车品牌“BBA”中。想当初,在技术奇才皮耶希的主持下,奥迪一步步地靠“全时四轮驱动”、“流线型低风阻车身”、“镀锌钢 板”、“四气门、五气门发动机”和“铝制车身”等技术上的创新,摆脱了大众品牌的影子,走向了高端之路。(除了“突破科技”,奥迪这个品牌也有着不错的高 级轿车基因,事实上,它走向高端,也有复兴的意思,而且,这个复兴之路远远不止10年)

现在的哈弗H6在车市上炙手可热,但如上所述,它的大卖是因为它是“便宜的大车”,有一副好的卖相和便宜的价格。从技术上来讲,H6乏善可陈,两款发动机 一个是买的过气的三菱,一个是自家除了增压没有太多亮点的1.5T,变速箱也是比较基础的水平;从品质上来说,H6有着不错的可靠性,但机械完善程度(比 如1.5T发动机与手动变速箱的匹配)尚待提高。那些并不“高端”的合资SUV,不管是德系的途观、日系的CR-V、RAV4,还是韩系的现代IX35, 无论发动机变速箱都比H6更主流,四驱技术也更成熟,产品品质也更被买家们认同,H6的拦路虎首先就是这些合资货们,干不过它们,“高端”就是空谈。

而推出H8直接“冲高”,则类似于丰田当年推出雷克萨斯。到1983年,距离丰田推出第一款畅销车型卡罗拉过去了近20年,丰田已经成长为一个全球性的汽 车巨头,这时候,丰田有人力主进入豪华车领域,提升丰田的品牌和形象。这一建议得到了时任丰田会长丰田英二的首肯:“丰田开发一款能够与奔驰或者宝马抗衡 的世界一流豪华车的时代已经到来”。1989年雷克萨斯一经推出就大获成功,因为它有着“德系车的性能”和“日系车的品质和可靠性”,雷克萨斯的成功,得 益于丰田多年的技术积累和独步汽车界的“丰田生产方式”。长城汽车通过多年在皮卡和SUV领域的打拼,也积累了一些技术和经验,但是否已经到了推出一款 20万元SUV的水准,尚待观察。

哈弗SUV真正的优势,不在于技术,也不在于低价位,而是在低廉的售价之下,还可以获取丰厚的利润,这才是哈弗对抗合资货的最有力武器。汽车巨头们不是造不出廉价的SUV,问题在于,他们造出一款跟H6相仿的SUV而只卖10万块钱,估计连本儿都不够,而哈弗已经可以赚到不少钱了。这让人想起汽车界有名的 “中小企业”铃木,铃木靠微型车和小型车过活,经历几十年风风雨雨而过得挺好,秘诀就在于在这个领域,谁也不如铃木能算计:铃木的车又小又便宜,但还是有钱赚,大公司造廉价小车,想不赔钱都很难。

现在的哈弗,就是平民SUV。平民化的SUV,听上去确实不够牛,要不做声称自己要做“高端”、“豪华”品牌,似乎志向不够远大。但平民百姓也是需要 SUV的,路虎虽好,却不是百姓之车,H6不够高端,却能让中国的普通百姓圆一个SUV梦。伟大的汽车、伟大的品牌,不一定要“高端”,大众的甲壳虫和高尔夫这种平民轿车,一样支撑了大众的品牌和利润。长城可以把哈弗单列出来,也可以让哈弗专注于SUV,但却不一定专注于“冲高”,更现实的是,踏踏实实提升汽车的品质和售后服务,不一定有多先进的技术,但一定要好用、可靠、省心。对于长城汽车而言,提升H6的品质和服务,打造出一款如当年甲壳虫般的“国民SUV”,比什么“冲高”更有前途——说实话,没有雄厚的技术和产品品质铺垫,品牌冲高,也只是说说而已。

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