更好的ES6 & 蔚来的身份焦虑 | 企业号

  • 发表于: 2018/12/19 04:58:18 来源:车云网

做白左式的让世界变得更好的公司,还是做互联网新物种?

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EV的本质是在国内部分网民称为「白左」的思潮中发育成长的。在美国,它就象征环保,被与种族平权、女性平权、LGBT平权、让世界变得更好、你可以成为你想成为的任何人、多元价值等等这些议题放在一起。

白左思潮在吾国不太吃得开,人们认为其非蠢即坏,「白左」这个词本身就是大量吾国网民创造出来的嘲讽性词汇。因此EV在吾国适时地将语境切入到了互联网、新物种、智能汽车这些商业化的落脚点上。

蔚来是唯一一个在中国保有白左观念的新造车公司(甚至是整个国内商业领域里唯一一个这样的公司)。在我看来蔚来并不是想要成为下一个BAT或小米华为,而是更想成为谷歌、苹果、特斯拉那样的公司。

然而蔚来终归诞生于一个鄙视白左的环境里,它因此有两个身份:

一个是做为互联网新物种的蔚来,只讲效率,唯结果论,不那么关注方式的正确与否。

一个是作为想让世界变得更好的蔚来,有价值观,想要用正确的方式获得成功。

左右互搏一直都存在,究竟要效率还是要价值观?即便是作为样板的谷歌、苹果、特斯拉也一样有过妥协。但几天前的NIO Day让我看到了蔚来还是保存着那个想要让世界变得更好的一面,只要还记得就好——念念不忘,必有回响——那样的蔚来要比一个「互联网新物种」好太多太多。

今年的NIO Day对于蔚来要比去年更有意义,有一些纠偏作用,砸实了一些独有的优势,而且带来了一款更好的产品。

新的换电思路

蔚来的换电策略早在一个月之前开始在高速公路上建设换电站时就开始了,那之后李斌还提出了那个备受争议的畅想「加电比加油更方便」。

这次发布会,李斌算是正式宣布了新的换电策略:今后蔚来在城市的主要加电方式是充电,换电作为次要方案被安置在高速公路休息区。新的策略或许也就意味着蔚来不会再在城市中新建换电站,修建换电站的重心全部转移到高速公路,主要为提高长途出行途中的充电效率。

蔚来的换电模式一直是很受争议的一个点,我曾认为这可能还会影响到电池空间从而制约续航里程。事实证明这些影响似乎并没有很大,ES6采用84kWh电池组最大NEDC续航里程已经可以达到510公里。

更重要的是,蔚来如果把路线定位换电,那将会在充电技术成熟后导致自己处于极为不利的位置。好在蔚来现在只是把换电当做提高高速加电效率的方式,并没有把宝压在换电上。考虑到国内家用充电桩普及难度高、且EV是作为很多人的第一辆车使用,这一策略也是具备其合理性的,如果成本控制做到位,那么作为过渡方案,其舍弃成本大概也不至于伤筋动骨。

另一个方面,我们也都能看到蔚来的换电站其实占地面积不大且布置极为简单,这似乎也证明了蔚来并没有把它们当做将要长期运营的项目。

蔚来换电站,图片来源见水印蔚来换电站,图片来源见水印

对于换电策略的调整证明蔚来仍是相信充电技术的发展的,这是很重要的信息。这也是EV真正打开市场的突破口。简单来说,试想无线充电技术普及,或者家用充电桩能够升级到适应常规停车位,那么EV可以做到每天在工作或休息时间充电,那么加电就的确比加油方便了,甚至续航里程定格在500公里这个水平上也已经足够。(500公里为真实数据,限定于城市使用场景)

为不一样而不一样

ES6的外观相比ES8变化并不大,但是感官差异天壤之别,进气口变得更小而不是咧着大嘴的样子。这不只是好看不好看的问题,而是它看起来更不像一个传统的燃油车了。对于主动购买EV的用户而言,他们做出这个选择的根本原因就是想要一个特别的、和传统燃油车不一样的东西。

为不一样而不一样,人们会习惯性地认为这没有意义,但EV就是要不一样。对于用户来说,他们之所以选择EV,就是在选择一种新的价值观,他会想要表现出来。让他们表现出来。ES6这一点要比ES8更加出色。

更何况ES6本身也要比ES8更好看,至少更精致了很多。

营销,蔚来独一挡

这次NIO Day我是在家看的直播,在某些局部上,我的感官要比现场观众更好。

介绍ES6刹车性能的时候,现场大屏幕播放了一个ES6刹车停止的全过程,距离大概三十多米,大屏幕宽度是四十米,屏幕上的ES6和刹车距离都是一比一原样表现的。

这只是巧思,很好的布置,但是没什么门槛。

李斌在发布会上说有些用户吐槽蔚来的车内语音助手NOMI的英文不好,于是问了NOMI去年NIO Day的演出嘉宾是谁,NOMI用英文做了回答。NOMI回答完毕后直播镜头切给了台下坐着的雷军。李斌笑着说:「说得的确不怎么样,还不如我好,也不如雷总好。」

看直播的我,当镜头切给雷军的时候就已经笑出来了,但是现场的观众要等到李斌说完那句话之后才明白是什么意思。知道什么是镜头语言了吧,这是知识点。

拿雷军开涮,这个就已经有门槛了。传统车企不会做这样的事情。他们会竭尽全力把雷军抬到一个很高的位置给自己背书,也会因为企业文化的原因,对嘉宾更讲究礼貌而有距离感,对发布会看做是一个非常严肃的场合,不愿意开玩笑。

发布会开始前蔚来邀请了几位车主进行分享。之前蔚来联合 Hussein Chalayan举办了一场秀,这几位车主作为模特参与了走秀。

进行NOMI语音控制展示的时候,李斌邀请了到场的蔚来车一起呼叫唤醒了NOMI。

发布会上还播放了一个NIO House新制作宣传片,演员是ES8的车主,片子介绍了蔚来中心新增的创作空间,主题是创造可能。

举办一场秀,让车主去做模特,这是他们自己都想不到的事情。人们想要站在舞台上表现自己,让他们去表现。蔚来中心增设的是一个创作空间,我虽然不觉得真的会有什么人去实践,有必要一定去蔚来中心创作吗?他们会害羞的,还是在自己独立的空间更舒服。但是这的确表达了鼓励去创作的观念。我喜欢这个观念。

可能

那段NIO House宣传片的slogan是「Create Possibilities」。这个slogan会让我想起来文章开篇说的那个白左的经典价值观「你可以成为你想成为的任何人」。虽然语言要生硬笨拙很多,但我在那个NIO House的宣传片里看到了同样的善意和乐观。

今年NIO Day邀请的演出嘉宾本身就很有代表性(虽然大概率不是蔚来有意为之)。Bruno Mars的父亲是波多黎各裔、母亲是菲律宾移民,演出时的装束是墨西哥风格。就是那个墨西哥,川普说要建一堵墙给隔开,那个《环太平洋》导演吉尔莫·德·托罗、《地心引力》导演阿方索·卡隆出生的墨西哥。

NIO Day上的Bruno MarsNIO Day上的Bruno Mars

美国是这个世界上对移民最友好的国家,有些州甚至发现了非法移民也不会遣返,而是就让他们继续在美国生活工作。这就是很多人看来非蠢即坏的白左观念。然而如果不是这种观念,Bruno Mars的父母根本不会遇见,他都不会出生。

蔚来有两种身份,要不然是白左式的「让世界变得更好」的国际化公司,要不然就是那个不在乎对错的「互联网新物种」。蔚来同样要选择创造不同的可能。这次NIO Day我看到的是前者,我绝对真诚地希望今后也是如此。如果蔚来的选择是后者,那它最终生死成败都无所谓,那样的公司到处都是,多一个不多,少一个不少。

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