不想流血致死就得求变,宝马i3引爆网上直销

  • 发表于: 2013/07/29 18:12:15 来源:车云网

直营店正在慢慢“流血致死”。尽管宝马经销商们奋力反抗,但宝马的妥协恐怕也是暂时的。别忘了,主导权还是在宝马。

null大约六年前,当汽车制造商们开始纷纷思考如何应对未来汽车行业的挑战时,宝马推出了i计划。现在,当汽车制造商们开始思索如何革命卖车方式时,宝马i3首当其冲,尝试直销。

论起直销,Tesla在先,惹了一身官司,还闹上了白宫。但和Tesla不同,宝马的身份是“有历史渊源的传统汽车制造商”,也会吸引更多周围看客的眼光。他们会更关注宝马的这次尝试如何解决经销商的“历史遗留问题”,能否真正影响到汽车营销的未来

BTW,宝马i3昨天终于在全球三地同步首发。


在网上轻点鼠标购车,销售代表就出现在家门口:坐落于德国慕尼黑的宝马总部通过其电动车i3敲响了汽车营销变革的钟声。传统汽车经销商正在面临洗牌。

宝马i3车长4米,车身外装由塑料部件构成,汽车骨架的材料为碳纤维,没有排气管、没有变速器、也没有发动机。这款车的起速不逊于跑车,但它的电动马达既没有强劲有力的轰鸣声也没有低沉的吼叫。

但在最近一段时间,i3“将通过网络进行直销”的官方言论比这款汽车本身更能引发轩然大波。宝马德国销售总监罗兰.克鲁格对世界《经济周刊》说:“可以很好的预见,网络销售,将是一种补充销售手段”。这还不够,销售人员将来应该可以直接到客户家里拜访。如克鲁格所述,移动营销团队已经建立,即销售人员可以与客户在卧室或工作场所进行交流。

如果宝马真的成功打破禁忌,采用新的销售形式,那此后汽车直销模式的潮流将势不可挡。

独立经销商收益甚微 直营店拖累厂商

宝马i3只是一个引子,打破禁忌却另有原因。

正如大多数其他汽车厂商一样,宝马也急切地希望找到替代传统4S店模式的新销售模式。尽管各大汽车厂商都孜孜不倦的公开赞扬销售商的重要作用,但由于经销商身陷销售额缩减和利润微薄的困境,并不能满足制造商的要求。

尼尔廷根-盖赛琳大学的汽车经济研究所(IFA)报告显示,到2025年,德国将有10万个汽车销售和生产人员面临下岗威胁。汽车销售行业将迎来“新一轮兼并潮”。7年之内,现有的约8000个独立汽车经销商将会仅剩下4500个。

除了独立经销商,德国三大品牌的直营店,也就是自有汽车销售网点也有巨大的压力。过去10年里,奔驰建了34家直营店,包括140个经营场所和1.6万名员工。宝马则建了20家直营店里,下属43个经营场所和6500名员工。

汽车厂家采用直营店的原因很简单,可以直接强行分配销售目标。利用这种方式,过去十年厂家的销售额翻了一番,但销售问题却没有因此而解决。“我们可能只能卖出200辆,但企业给我们的任务是1000辆”,慕尼黑宝马直营店的销售人员指责。

在产量过剩时期,能拿到厂商补贴的直营店会使独立经销商的日子很难过,宝马德国直营店比独立经销店年收入高出5000万欧元。因此,戴姆勒和宝马正在将直营店网络大幅度缩小,并考虑顾客是否仍需要直营店的问题。但直营店大批关门的情况不会这么快发生,按照戴姆勒和德国金属工业工会(IG Metall)的员工保护合同,2015年前戴姆勒不得关闭直营店,2017年之前无权解雇员工。尽管如此,戴姆勒已经开始对个别直营店报价。

相较于戴姆勒,宝马则有着更大的调整空间。今年12月,20家宝马德国直营店的员工保护合同就即将到期。据称,宝马正在考虑在直营店中高效缩减人事成本。直营店正在慢慢“流血致死”。

i3引爆卖车新理念

现在,i3就像一枚炸弹把新理念引燃了。2012年11月20日宝马先是公布了野心勃勃的“零售未来”改造计划。在新的宝马销售世界中,位于大都市的旗舰店将取代汽车销售门店,专业的客户经理将接替业余的销售人员。

宝马总部承认网络直销将产生极大的影响。时至今日没有制造商敢于冒网络直销的风险,主要原因在于汽车销售商的力量。“整个行业都在躲着这锅热粥”,欧洲丰田销售主管卡尔施力希特承认。“目前没有厂家要上在线销售这条船。但汽车经销商一直不涉入网络也将是不可想象的,毕竟我们顾客的期望和需求在改变。”,宝马销售经理科勒格说道。

未来BMW i型车的产品和服务将通过独创的多通道模式进行销售。此外,经销商建立的静态销售通道将会提供移动销售外部服务、客户交互中心 (CIC) 和网上直销服务。所有全新的销售通道均完全联网,客户可以在整个购买流程期间随时选择适当的通道,以及在通道之间进行切换。

联系移动销售顾问可以为具有购买兴趣的人建立灵活的远程私人通话,并提供相应的建议。这样根据个人需要,可以预先制定车型选择、装备和颜色以及金融贷款方案。移动销售顾问还可以根据需要安排其到附近的BMW i经销商进行首次试驾。车主将与 BMW AG 公司直接签订销售合同,而非以往与经销商签订。

但宝马仍然保留了传统的 BMW 经销商销售通道,集团谨慎地在需求最强及人口密集地区挑选出47家网点(14家直营店和33家独立经销商),预计初期欧洲BMW经销商将销售超过百分之十的BMW i型车。

宝马i+苹果i

正如“i”所暗含的,宝马人对i系列的定位是以苹果作为典范的。

宝马正在学习苹果的营销方法。比如,宝马效仿苹果,推出"宝马天才无处不在"计划让技术大神成为经销商标配,他们的任务是让顾客成为i3的粉丝,而不是“逼迫”顾客购买。

再比如,宝马在47个销售门店加入了i3动画营销方式。宝马经理克鲁格说:“宝马产品的创造力不以销售额而是仅以顾客满意度作为考核指标。”宝马产品创造力最重要的展示平台当然是一台苹果iPad,他通过平板电脑向顾客介绍宝马车型。

宝马希望以此开拓新的客户群——年轻时髦的都市群体。对他们来说,目前拥有智能手机比拥有一台自己的汽车更重要。而对于这些客户群,他们要的不是什么“血液里流淌的是汽油”的传统汽车销售人员。在Facebook上,宝马为i3总共收集了130万个粉丝。这其中有17%也随后注册成为宝马的粉丝。通过i3,宝马正在赢得大量的新的人气。

宝马正在将其直营店逐渐集中在一些大城市:如慕尼黑、柏林、汉堡、法兰克福等,同步出售或关闭所有小城市中的直营店。汽车的选择将成为一种情感体验,而不是销售。

尽管宝马经销商们组织起来反对宝马集团总部这项新的经销商计划,而宝马也做出了一部分妥协,称暂时不会在德国投入移动营销模式,但别忘了,起主导作用的还是宝马,经销商最后仍旧是被动接受的角色而已。而且这不是在美国,用不着跟州法打官司。

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