捷豹路虎:巨头的至暗时刻 | 深度

  • 发表于: 2019/02/14 11:55:00 来源:车云网

捷豹路虎,怎么了?

新年之后,捷豹路虎的日子并不好过。

印度塔塔汽车(TTM)日前发布的最新季度财报显示,塔塔汽车2018年第三财季单季度净亏损达2700亿卢比(约258亿人民币),史上最差。由于捷豹路虎的业务占比达到八成,因此塔塔汽车的亏损表现,很大程度上源于捷豹路虎的表现不佳。数据显示,捷豹路虎在2018年第三财季创下了40.6亿美元(约合270亿人民币)的巨额亏损。

亏损背后,是销量的萎靡。

例如,在中国这个全球最大的单一市场,捷豹路虎2018年整体销量下滑21.6%,累计销量不足11.5万辆,在豪华车销量排行中下滑到第七位,不仅低于奔驰、宝马、奥迪,也被凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃落在了身后。

无独有偶,就在捷豹路虎最新财报出炉之后,有媒体随即曝出了长城汽车正在接触塔塔汽车,洽谈收购捷豹路虎事宜的消息。虽然捷豹路虎中国和长城汽车先后进行了官方辟谣,但该消息无疑增加了业内对于捷豹路虎未来不确定性的担忧。

曾经的“利润奶牛”,一下子成了拖累。捷豹路虎为何从波峰跌入波谷,问题出在哪里?

内忧外患

首先,是外部原因,英国脱欧的影响首当其冲。

众所周知,捷豹路虎是英国最大的汽车制造商,虽然在2008年被塔塔汽车收入麾下,但仍然保持独立运营。自去年英国脱欧谈判开启后,英国与欧洲之间的相关贸易协定始终悬而未决,这对捷豹路虎造成了巨大影响。

捷豹路虎CEO拉尔夫·斯佩斯曾表示,英国如果不能较好与欧盟达成脱欧协议,建立互惠关系,那么捷豹路虎公司未来五年内高达800亿英磅的开支将受到影响,很难得到保证。脱欧后由英国以外地区供应的零部件将可能导致每年近12亿英镑的额外支出。

此前,捷豹路虎已经宣布,将在英国正式“脱欧”后中断生产,并于四月份停止运营,这将影响它在英国的三家汽车厂,以及位于伍尔弗汉普顿的发动机厂。此外,捷豹路虎的柴油车受到欧盟排放法规收紧的影响,以及英国开始征收燃油税而表现不佳,进一步影响了捷豹路虎的业绩。

不过,在不少业内人士看来,相比外部原因,内部原因才是捷豹路虎跌入波谷的核心原因。以中国市场为例,那么品牌调性和产品定位就不得不提。

捷豹路虎一直以英伦范示人,将自己定位成最受女王青睐的贵族品牌,在英国的目标客户群体也基本是贵族、精英人群。然而,捷豹路虎进入中国以后,由于第一波传播角度和用户人群的原因,品牌调性出现了一定程度的偏差,甚至向肤浅化和低俗化衍生。这一问题在过去十年中,考虑到核心潜客和市场竞争环境,也许不是问题,但是在当下新一代年轻用户和中产迭代的大环境中,则会被无限放大。

此外,捷豹路虎在产品方面的策略也值得讨论。例如,捷豹路虎在中国推出的车型无疑都进行了加长,效仿了BBA针对大众化的做法,然而考虑到前者的用户人群相对小众,更注重产品品牌和特点,把用在大众化产品的思路推广小众化产品上,值得商榷。

除了品牌形象和产品定位这两味“慢性药”,产品的品质受到挑战则直接影响到捷豹路虎市场扩张的根本。在中国市场,捷豹路虎曾多次被国家市场监督总局点名“召回”。数据显示,2017年捷豹路虎发起8次召回,2018年发起召回7次,两年累计召回车辆总量超过20万辆。国外市场也有类似问题,2018年上半年J.D.Power公布的《美国2018年新车质量调查报告》中,路虎品牌排在倒数第一,在欧洲市场,由AUTOIP发布的2017年发动机故障率排行榜中,路虎也高居第一。

综上,捷豹路虎2018年全球整体销量下滑下滑4.6%,中国市场大幅下滑21.6%,在豪华车销量排行中下滑到第七位,有了内在的原因。

开源节流

那么,怎么改变?

捷豹路虎给出的第一个方案是节流。据悉,该公司于去年4月份裁减了1000个机构工作岗位,并在12月份暂时裁减了500个工作岗位,2018全年已经裁员约1500人。并且,捷豹路虎于近日公布了“Project Charge”复苏计划新一阶段的措施,将启动一项涉及4500人的自愿离职计划,目标是在未来18个月内实现25亿英镑的成本削减和现金流改善。

目前,这一计划自去年第三季度实施以来,已经确定了超过10亿英镑的开源节流项目,其中2018年内已完成逾5亿英镑,并已将取得的成本优化用于捷豹路虎的重大技术创新投资。

另一方面,为了应对危机,捷豹路虎正考虑走融资途径。受公司巨额亏损不利影响,捷豹路虎认为从债券市场借款的条件不合适,融资方案能解决当下燃眉之急。外媒报道称,捷豹路虎需要在14个月内筹资10亿美元,以取代到期的债券,同时为烧钱的电动车开发规划投入大笔资金。

捷豹路虎财务主管本·博格巴接受采访时表示,为支持资金需求,捷豹路虎可能会增加应收账款融资,或转向其他银行融资,并提供更多选择,包括租赁资产和利用出口信贷。

节流只能饮鸩止渴,捷豹路虎最要紧的还是得提升全球销量,尤其是中国市场。本·博格巴同时表示:“捷豹路虎已采取措施应对在华销售下滑,包括将重点放在经销商的利润上,而不是销售上,以及鼓励零售销售而非批发销售。”

不过,如此大体量的公司,简单粗暴的节流和融资手段确实可以解决短期危机,但从长远计,捷豹路虎目前还未有应对的办法。

或被收购?

无独有偶,就在捷豹路虎最新财报出炉之后,有媒体随即曝出了长城汽车正在接触塔塔汽车,洽谈收购捷豹路虎事宜的消息。

从汽车产业的历史来看,很多大型企业在濒危时刻,最直接最有利的解决之道即是通过被收购来度过艰难期。那么,捷豹路虎也来到了这样的时刻吗?

在捷豹路虎品牌的发展历程中,曾经历过多次被收购。1989年福特收购捷豹品牌,1994年宝马收购路虎品牌,2000年宝马以18亿英镑的价格把路虎卖给了福特,2008年福特又以23亿美元的价格把捷豹路虎卖给了塔塔集团。

因此,在财报发布的时间节点,捷豹路虎被曝出收购新闻,在业内看来并非完全没有可信度。

2月14日,捷豹路虎中国和长城汽车都进行了官方辟谣,称这一消息并不属实。然而,捷豹路虎走到了十字路口已是板上钉钉,这家英国公司的未来不确定性也正在增强。

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