威马新零售:用户需求是第一信条

  • 史文杰
  • 发表于: 2019/02/15 09:43:11 来源:车云网

“以用户为中心和用户体验”是威马汽车新零售的两个关键词。

多数新造车公司都在一种新的销售模式中探索,那就是新零售模式。而威马就是这其中之一,而且做的还不错。

“我们也是在不断探索中前进”这是威马汽车主管新零售业务副总王卫(以下称王总)对威马现阶段新零售发展的评价。

早在2018年9月28日威马EX5正式上市及交付之前,其线下销售网络就已铺开,采用直营店加合伙人店的方式布局线下销售网络。目前,威马已经在多个城市进行了线下直营体验店与合伙人店的布局,而威马的新零售模式与传统4S店又有什么关系,在威马的体验店中能够体验到什么?威马想要做一个什么样的公司?威马新零售总监王总给了我们具体的回答。

4S店到底还会不会继续存在下去?

尽管新零售模式还处于探索之中,但是无论新造车公司还是传统车企都对之抱以厚望,并保持着极大的热情。例如吉利集团旗下品牌领克汽车,就推出了领克空间、领克中心以及线上的领克商城的新零售模式,传统车企一汽-大众也在去年开启了线上商城,“玩”起了电商。似乎多数的厂商们都在试图努力的去颠覆饱受诟病的4S店模式,拥抱新零售。而在王总看来,传统4S店模式并不会在短期内被取代,为什么这么说?王总给出了几点回答。

第一, 尽管当前的4S店饱受诟病,但其依旧拥有为用户提供选车、看车、试驾的功能,用户与车辆依然能够保持近距离的接触,而用户也容易从实际的观察中作出正确的选择。

第二,尽管有些线上商城为满足用户线下体验的需求,在全国各地举办“超级试驾”活动。例如,天猫在去年曾在广州等多地开启“超级试驾”的活动,用户只需要缴纳一定押金,就可以进行三天的试驾体验,这中间没有了4S店销售员的一直推荐,用户也能够对车辆性能特点进行深入的了解,而问题也随之出现:与手机等电器不同,汽车作为大宗消费商品,用户需要的不仅是体验与尝试,这个过程中还需要服务的全程跟踪与呈现,而因为是网上售车,并没有线下的经销商为用户提供相应服务。这也成为传统4S店还能够在市场上继续存活下去的另一个优势。

也是基于当前4S店存留的优势,威马并没有完全摒弃旧的模式,而是在此基础上创新,提出目前的新“4S”模式。即Space威马体验馆、Store威马用户中心、Station威马服务之家、Spot威马E站。

Store与原来的4S店十分相近,采用前店后厂的方式,用王总的话说,“新4S是将曾经的“4S”变成了其中之一,又衍生出三种“S”。而Space则能够在人流量大的商圈与用户产生更多的接触,例如吃饭等位、等待子女教育的时间都可能产生用户进店体验的可能。station设在离城市中心区稍远的位置为用户提供大修保养服务。下一步,威马将要布局的Spot将提前深入到五六线城市甚至县级市中提供快修快保甚至充电服务。

在威马的体验店中能够体验到什么?

事实上,林立在城市繁华商圈的体验店已经成为了每个汽车厂商推行新零售模式的“标配”。尽管如此,内部却各有千秋。而威马想通过科技取胜。

去年11月,威马汽车与小米生态链企业70迈合作,成为首家落地小米loT车家互联服务的车厂,而威马也成为落地该服务的唯一一款已经实现量产交付的车型。用户只要通过手机App“小威随行”与米家账号关联绑定,就可在车内通过语音控制家中的小米智能家庭设备。这种汽车与智能家居的互联,用户已经能够在威马的体验店中就能体验的到。

威马汽车上方的威马星空威马汽车上方的威马星空

王总告诉车云,除了车辆本身的黑科技,威马希望能够传达出科技的感觉和沉浸式的体验。威马体验店的每个部分上空都设计了威马星空,用户能够通过威马星空全方位的浏览产品、了解产品性能,而星空下的大屏幕则帮助用户进行选配甚至下单。此外,对于对电动汽车更感兴趣的用户,还可以在店内通过AR技术看车,用拆分车辆的方式帮助用户更加细致的了解内部参数,例如车辆的风阻系数、电流的走向、电机与电控的工作方式等方方面面。

用户才是新零售的核心

威马目前总共有47万个粉丝,尽管与蔚来的60万比还有差距,但蔚来对“圈粉”和“社交”的重视也是众所周之的。威马能有此成就,已十分不易。

“在威马的新零售模式中,第一条就是要以用户为中心”这是王总对威马新零售最整体也是最核心的评价。曾在传统主机厂有多年工作经历的王总深知传统模式的“套路”,“传统主机厂一般在定义产品的时候就做一些调研,但调研的面很窄,不能有很大体量的粉丝去一起讨论,去真正了解用户在真正的车辆使用场景包括一些功能上有什么需求”。威马不想走传统主机厂的老路,所以对产品功能定义的初期,威马更多的是向粉丝寻找答案,例如“车上的哪些位置放纸巾盒最合适,遮阳盖如何方便拿起不影响使用等等。接下来,威马希望有更深的用户融合,将整车功能定义20%的决定权交给用户,其余的80%交由设计师设计,这也就意味着,用户将会有更大比例决定未来产品的主要走向。这对于一家新造车公司来说并不常见,而威马还是勇敢的走出了这一步,可见其对用户的一片“良苦用心”

威马EX5威马EX5

以用户体验为核心是威马新零售的另一个关键词。王总用“峰谷理论”来理解用户体验。“在与用户接触的过程中有波峰,也有波谷,我们很难做到面面俱到。但为了做到高于用户的期望值,我们将容易造成用户抱怨和用户不满的地方填平,这种地方就是波谷理论中的波谷,同时我们在波峰上再继续提高”,这也正是威马wow moment惊喜一刻的背后逻辑。在惊喜一刻这一环节,用户在产品交付、试乘试驾中都会得到不同的体验。例如,用户在交付时有特殊需求,希望将一台车送给自己的亲人作为生日礼物,威马则会为用户设计独特的交付仪式,为用户带来属于自己的“惊喜一刻”尽管新零售的风刮的的猛烈,威马并没有盲目跟风,威马知道自身要发展的重点在哪。尽量的去提升体验店与产品的科技属性,迎合用户的更多需求。

在终端销售环节,从“货-场-人”像“人-货-场”的转变是威马独特的销售逻辑。“货-场-人“是传统4S店中最主要的销售模式,即主机厂商根据自身对用户喜好的了解情况进行预判,通过预判后生产出用户接受程度较高的颜色、配置的车型,交由经销商即”场“进行销售。这种模式往往会导致经销商库存过多,而消费者往往却并不买账,从此进入恶性循环的局面,也成为如今4S店的一大诟病。威马转变整个模式,将“人”放在第一位,用户先在官网选配自身心仪的车型,交完定金后才开始生产,形成先有“人”后有“货”的模式,最终产品生产完成后,再运到当地的用户中心,为用户提供交付服务。此时,用户服务中心也就成为了“场”。值得注意的是,为缩短用户等待产品的时间,威马也会对配置选择频率较高的车型提前进行小批量的生产,以减少用户的等待时间。

威马对“人-货-场”的重新定义,将主动权从 主机场转移到了用户的手中,同时与智行合伙人链接在一起,将车辆直接交付到用户的手中,合理的规避了传统4S店中经销商“乱定价”和“压货”的问题。2019年威马还将会在全国十个省份进行重点布局,并将智行合伙人的签约数量提升至100家。未来,威马还将进一步完善其提出的新4S体系,提升交付和售后服务的效果,通过重塑汽车消费市场的人-货-场,带动整个汽车流通产业效率的提升。

尽管威马已经通过在新零售中的探索与积累的近五十万的粉丝,但王总认为,未来新零售的发展将会是一个百花齐放的时代,各家依旧在探索中前行,当一个新的零售模式在尝试之后,需要有一定的时日去让用户和市场接受,去将整个模式的特色与优势发挥出来。威马认为自身在新零售模式中发展是比较不错的,也希望更多的品牌在迈向新零售的同时有更多产品出现,更容易让用户接受,将市场做的多姿多彩。


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