“4S模式痛变与反思”系列四:打通销售与售后的任督二脉

  • 发表于: 2013/07/25 23:22:52 来源:车云网

4S店就像医院,坐等客户来“挂号排队”。如何以客户为中心重塑整个服务流程,打通销售和售后的“任督”二脉,需要大数据来帮忙。

前三篇车云分别从销售顾问进店客流客户体验三方面逐层分析4S店在互联网时代冲击之下需要探索的改变,而伴随消费者对体验的渴望与日俱增,消费过程也更为理性、有主见。这样的大环境下,4S店的核心业务——销售与售后将做出怎样的调整与整合,如何发挥协同效应?本篇将继续进行探讨。

长期以来,无论是在主机厂,还是4S店,销售和售后始终处在“井水不犯河水”的状态。究其原因,根源还是在主机厂,从组织架构上,销售和售后就是完全独立的两块,而4S店就是主机厂的“投影”。

在汽车市场发展初期,消费者对于车辆产品都不甚了解,更不要谈售后使用的经验了,而能够用得起车的人大多有专职的司机;当汽车“飞”入寻常百姓家时,消费者能买到心仪的车就很满意了,哪里会对售后再提什么要求。所以,长时间以来销售和售后始终“相安无事”。

现在,第二次购车的客户越来越多,一项调查显示在一二线城市中,近40%的客户是第二次购车,其中购买SUV的客户比例更是超过了70%;而即使是第一次购车的客户,可能也开过家人、朋友的车,对于车辆使用成本的关注在不断上升,并且影响新车的购买决定。在目前的流程中,销售和售后的交集是在新车交付时,销售顾问向客户介绍售后服务代表,从此将由售后部门负责为客户继续提供服务。

随着新车销售压力越来越大,展厅的客流越来越珍贵,销售经理们开始将目光投向了售后。销售客流受到季节和新车投放等因素影响波动较大,相比之下,售后客流就稳定得多。

经常可以发现,4S店内“冰火两重天”的情形,展厅门可罗雀,销售顾问们无精打采地“守株待兔”,而售后服务大厅和休息区人满为患,甚至连车间里都站着“无所事事”的客户在“观摩”修车。偶尔会有几个“漏网之鱼”跑到展厅看看新车,而销售顾问在简单攀谈几句后就放弃了。

但是,这些客户车辆的维修保养历史在售后接待的电脑中有着完整记录;车就在车间里,有经验的技师能准确判断是否接近更换时间了;而对于已经开了很多年而且近期连续发生几次小毛病的车辆,亦或即将花一大笔钱维修的车辆,置换一辆新车可能是一个更好的选择。

但当这些平时“请都请不来的客户”,主动送上门时,却“无人问津”。当大家都在畅谈“大数据时代”到来时,其实,对于已经拥有数据的分析挖掘还远远不够。

如何减少售后客户的“流失率”一直是困扰售后的大问题,很多客户在出了质保期后,就不再回来了。质保期内的体验平平是他们选择“连锁店”,“路边店”的重要原因。于是就有销售在销售新车时,向客户同时推荐“上门保养服务”,与酒后代驾公司合作,在客户上班时,请代驾司机上门取车,在客户下班前将保养好的车辆送回。一方面,极大地提高了客户的体验,降低“流失率”;另一方面,也充分利用了酒后代驾公司和维修工位的空闲时间,是一举多得的好事。但由于在很多品牌服务流程中规定,售后接待一定要先与客户本人面谈,所以无法有效执行。

现在的4S店就像是医院,坐等客户来“挂号排队”,如何“以客户为中心”重塑整个服务流程,打通销售和售后的“任督”二脉,应该是主机厂们认真考虑的问题。销售与售后的服务升级到消费者认可的程度,实际上仍有较大难度需要跨越,而CRM(客户关系管理)成为互联网渗透4S店之后服务升级体系里的重要一环,车云将在下篇讨论这个问题。

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