长安汽车的雪崩样本 | 深度

  • 发表于: 2019/02/22 17:38:00 来源:车云网

2019年,苦日子还要继续。

曾经的自主“一哥”,陨落之路正在加速。

根据长安汽车公布的2018年度业绩预告显示,长安汽车预计全年归属母公司净利润为5-7.5亿元,相较2017年的71.37亿元,同比下降89.49-92.99%。

值得注意的是,在刚刚过去的2019年1月,长安汽车销量又近乎腰斩,同比下滑40.1%,除了合资品牌长安福特和长安马自达的拖累外,备受关注的自主品牌大幅下滑38.4%。

雪崩式的业绩下滑,已经直接影响到长安汽车的“第三次创业”转型。

虽然在长安汽车看来,其下滑的核心原因在于“合营企业的投资收益减少”,但实际上,将盈利能力完全寄托于合营企业,自主品牌却持续弱势才是长安汽车近年来不愿承认却又必须面对的痛点。

长安汽车,是如何一点点走到这一步的?

失掉“合资”靠山

翻看长安汽车2015-2017年的年度报告,不难发现,长安汽车的利润来源主要靠长安福特、长安马自达等12家合营和联营企业的输血,投资收益是目前长安汽车主要的利润来源,三年时间的比重分别高达95.4%、93.5%、96.8%,尤其长安福特是长安汽车的利润奶牛。

比如,2016年长安汽车净利润为102.85亿元,其中投资收益为95.64亿元,长安福特贡献了其中的90.29亿元;2017年长安汽车净利润为71.37亿元,其中投资收益高达68.55亿元,长安福特贡献高达60.39亿元。所以,长安福特销量的骤减,直接影响到了长安汽车的业绩表现,也直接暴露了自主羸弱的弊端。

长安汽车此前发布的2018年前三季度财报显示,长安汽车2018年前三季度净利润11.6亿元,以长安福特为主的合营企业贡献的投资收益高达12.33亿元,这意味着,除了投资收益之外,其他业务均为亏损状态。

更可怕的是,长安汽车的合营企业也正在遭遇困境。

长安汽车之所以现在才站在了风口浪尖,是因为长安福特这块遮羞布被撕下。2017年以前,长安福特在“1515战略”计划的刺激下,不断向市场投放新品,销量猛增,各家经销商4S店甚至出现了一车难求的盛况,至2016年长安福特销量达到历史新高的95.7万辆,福特短暂成为长安汽车自主的遮羞布。然而,随着福特近年产品推出节奏逐渐放缓,产品老旧问题开始显现,一系列问题的集中爆发,长安福特终究在2018年陷入谷底,其全年销量相比巅峰时期腰斩,2019年1月销量同比暴跌69.7%,长安汽车正在失去这头“利润奶牛”。

不仅是长安福特,长安汽车其它几家合资企业2018年的成绩也不容乐观,从销售数据来看,长安马自达2018年的销量为16.63万辆,同比下滑13.4%;长安铃木2018年的销量为40906辆,同比下滑51.2%;长安PSA销量为3867辆,同比下滑36.5%,尤其是DS品牌,进入中国即巅峰,随后便泯然众人矣,2018年在中国的销量已不足4000辆,目前正逐渐失去在中国的机会。

合资品牌全线溃败,直接致使长安汽车净利润大降低90%,自主羸弱的弊端被进一步放大。

长安汽车2018年销量长安汽车2018年销量长安汽车2018年销量长安汽车2018年销量

自主“扶不起”

作为曾经的自主一哥,长安汽车率先将自主品牌做到百万辆级别,这可以称得上是自主品牌的里程碑时刻。

然而,自从2016年开始,长安汽车销量整体急速下滑,自主一哥的位置不仅被吉利夺得,还被长城汽车超越,且身后还有上汽乘用车、广汽、奇瑞等强有力对手虎视眈眈。

更加令长安汽车头皮发麻的是,其自主品牌已进入亏损颓势。

数据显示,长安汽车自主品牌自2016年起开始直线下滑,2016- 2018年前三季度净利润分别为7.13亿元、3.51亿元、-0.61亿元。值得注意的是,长安汽车在2011年至2016年只有2015年实现0.9亿的核心利润,其他五年均为负。而长安汽车利润仍然来自以福特和马自达为主要贡献的投资收益,自身资产在利润的贡献率上微乎其微。

而反观长城汽车,其在2013年仅依靠自主品牌就实现了实现净利润82.67亿元。后起之秀广汽乘用车,也在2013年就宣布了自主品牌实现盈利。到2016年,广汽乘用车实现净利润30.43亿元,对整个广汽集团的净利润贡献接近一半。

长安汽车在中国自主品牌中,一直以舍得投入而著称。长安汽车高层,一直坚持正向研发,坚持每年5%的研发投入红线,这造就了长安汽车崛起的基础。然而庞大的研发投入,却没能换来真金白银的收入。

车云认为,产品本身是长安自主陷入亏损泥潭的主要原因,其次,品牌营造、战略规划、体制僵化均是长安自主需要改革的焦点。

1、爆款战略失效

早起长安汽车的成功,要归结为爆款战略的成功实施。从CS35、逸动到CS75,每一款车都成为了名副其实的爆款车。

长安汽车总裁朱华荣曾表示,每年至少要有一款车达到年销20万辆,才能算作爆款。

爆款车的战略实际上就是聚焦战略,将企业有限的资源,集中投入在某一款主力车型上,使其迅速上量,形成爆款效应。

在2016-2017年的两年间,CS75成功实现了连续两年年销量超过20万辆。

然而,好景不长,随着CS55、CS15、CS95等一系列SUV产品的推出,长安汽车的爆款车战略失效了。

产品节奏失控、产品定位重复,导致了长安汽车后续一系列车型未能取得突破性成功,甚至破坏了先前的成果。

在2018年,CS15仅卖出31288辆,月均不足3000辆。CS95更是惨不忍睹,全年销售6814辆。只有CS55保住了颜面,以全年16.53万辆的销量成为长安汽车旗下销量最高的车型。然而,其代价是使原来的爆款车CS75遭遇了41.6%的大幅下滑。

重金开发的多款车型,却未能获得市场认可,也导致了自主业务在利润上的损失。

而反观其他竞争对手,却将爆款车战略演绎的淋漓尽致。

长城哈弗H6常年霸占SUV销量榜冠军位置,广汽传祺主打的GS4也是SUV月销榜前三甲的常客,上汽荣威依靠RX5一飞冲天,吉利帝豪在自主轿车市场上独占鳌头。

显然,太多的新产品,导致了长安汽车的资源被逐步分散。

2、成也设计败也设计

2014年前后,长安自主凭借提早布局都灵造型研究院,提前将国际设计理念导入到自主车型中,当年的逸动XT号称是最美自主车型就是最好的例子。当年的自主轿车跨过10万辆红线的只有三个:长安的逸动、悦翔系列,以及吉利帝豪,长安的强势显而易见。

但这也仅仅局限在竞争对手们迟来的设计军备竞赛。

当各个自主车企开始重金聘请国际知名设计师加盟之际,人们却渐渐忘却,长安的设计师是谁?

上汽的邵景峰、广汽的张帆、比亚迪的艾格、吉利的彼得·霍布里,他们为各自品牌的车型都注入了灵魂,他们也都成为汽车业难得的网红设计师。

对比之下,长安汽车的后续产品却缺乏灵魂,缺少家族化的设计语言。长安汽车车型设计遵守“不犯错误”的原则,领导过多干涉设计师工作,例如某领导审查样车时,居然提出“发动机下护板太丑”这样的问题。导致长安自主设计无法引领潮流,虽有原创设计,但过于平庸。

3、品牌高端化受挫

虽然长安自主品牌销量基数在百万辆规模,但是因其单车利润极低导致长安汽车很难在自主品牌中找到健康的盈利模式。比如,2017年长安自主品牌毛利率只有12%,扣除10%的期间费用率,净利率只有1.3%,也就是一辆10万元的汽车,长安自主只能赚1300元,而长安福特单车平均利润在2万元左右,长安自主相当于赔本赚吆喝。

所以,进军中高端市场一直存在长安汽车的战略规划书中。其实,早在2009年,长安汽车在发布全新品牌LOGO的同时,已经在内部孵化了一个高端品牌项目。但是通过市场研究过后,长安汽车认为,一是自身实力不足以支撑高端品牌的研发投入,二是会分散其它产品的的推进速度。最终,内部孵化的高端项目在2012年彻底搁浅。

反观吉利和长城汽车,吉利在收购沃尔沃汽车后,凭借沃尔沃团队的设计理念和产品技术,双方共同整合资源,成立了吉利的第一个高端品牌——领克品牌,领克为吉利奉献了完整年过12万辆的佳绩。长城汽车则是在哈佛H8,H9项目受挫后,重新孵化了全新高端品牌WEY,两年时间便为长城贡献了超20万辆的佳绩。更重要的是,领克和WEY打破了自主品牌的价格天花板,在于合资品牌的正面较量中不落下风。

领克和WEY的成功也深深刺激着朱华荣。

在长安汽车发布第三次创业时,也正式提出,要重启独立的高端品牌项目。然而,时隔近一年时间,长安的高端品牌还是迟迟未见踪影。

此前,长安汽车计划通过打造高端产品,来打破价格天花板。然而,CS95和睿骋CC却在市场上败走麦城。

4、体制限制

长安汽车虽然也贵为央企,但在体制上却与一汽和东风不同。长安汽车隶属于中国长安,而中国长安隶属于兵装集团。按照组织关系上来说,长安汽车只能算是央企的一家孙公司。任何重大决策和投入都需要逐层上报,这也导致长安汽车的管理层,在做出重大决策之时,有时会畏手畏脚,踟蹰不前,最终影响管理效率。

同时,长安汽车也是一家上市公司,其任何运作,既要维护股东利益,又要保证国有资产不流失,这等于给长安汽车戴上了沉重的镣铐。

5、战略规划“雷声大雨点小”

长安汽车是国内最早一批开始布局新能源、智能网联、以及自动驾驶的自主品牌之一,但最后的结果往往是“雷声大雨点小”。

比如在车联网领域,长安汽车在去年4月份与腾讯汽车合作成立了一家合资公司,当时业界一致认为长安与腾讯的联合,是互联网巨头与合资形态公司结合的第二个“斑马”公司。斑马公司为上汽自主乘用车带去了互联网生态,使得上汽乘用车的产品力大增,2018年搭载斑马智行系统的上汽荣威、名爵共同为上汽自主贡献了70.19万辆的成绩,同比增长34.45%。这其中斑马智行功不可没,大大提升了上汽自主的产品力和品牌知名度,互联网汽车深入人心。

长安汽车与腾讯合作的首款车型——CS35PLUS,其搭载了腾讯AI in Car车联网系统,腾讯只是为其开放了功能层面的服务,在更深层次的云服务领域,我们还未看到双方的具体动作,况且,这套系统所使用的地图还是阿里旗下的高德地图,可见长安汽车对腾讯地图的不放心。

长安汽车与腾讯成立的车联网公司,并没有从本质上提升长安自主的产品竞争力,没有像消费者对荣威RX5上的斑马智行印象深刻。

CS35 PLUS 车机系统CS35 PLUS 车机系统

转型能自救?

长安汽车并不是没有意识到问题,从其进行内部改革以及提出了要进行“第三次创业”可见一斑,且推出中高端品牌是其中的焦点。但截止目前,我们仍未看到长安汽车对此的战略规划和产品布局。

长安汽车透露未来的改革重点是公司要转型至智能出行科技公司,并提出了各项战略计划,比如 “香格里拉计划”全新新能源战略和“北斗天枢”智能化战略。目前来看收到的效果甚微,因为新能源汽车补贴在下降,而短期却又难以盈利,智能汽车更是烧钱的项目。

通用汽车首席执行官Mary Barra也曾表示,电动车业务预计要等到2020年以后才能扭亏为盈,通用汽车的自动驾驶业务还在持续亏损,2016年至2018年亏逾15亿美元。长安汽车要在这两项领域尝试改革,资金是最大阻碍。

同时,长安汽车近年来似乎想尝试各种办法找到公司转型的入口,借助合作伙伴的外力也是其中之一,几乎包括了产业链的全部,比如与一汽、东风、比亚迪、蔚来等整车企业战略合作;与BAT、高德、华为、科大讯飞、地平线等科技企业合作;同时与宁德时代、天津力神、精进电动等合作,长安汽车试图打通新能源产业链上下游,期望将自身打造成为一个平台,以此来降低成本。

然而,长安汽车在新能源汽车市场上的表现却差强人意。2018年,长安品牌新能源汽车总计销售42410辆,虽同比增长38.3%,但是与其全年销量目标仍存在不小差距,仅完成8万辆目标的53%。

2月13日,长安汽车总裁朱华荣在一封公开信中,提出“效益是长安的生命力!要坚持三个‘凡是’不动摇:凡投入必产出,凡资源必创效,凡多余成本必有人买单” 。如何开源节流,实现主营业务复苏,为“第三次创业”提供可持续的资金支持,已经成为长安汽车的重中之重。

车云小结:

2016年以前,长安汽车都是以崛起者的姿态前进,并一步步攀升至自主第一的位置,但巅峰不过三年,长安汽车便跌入谷底。

从前的账面成绩掩盖了长安汽车内部积累多年、盘根错杂的历史问题,就如一位曾在长安工作过的人士透露的小细节:市场终端好不容易将一款车型炒成爆款车,生产部分却不一定能保证供给,仍然按照自己的节奏生产,等到生产节奏跟上了,市场热度也就过去了。

长安汽车的确到了大改的时代了。


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