雷克萨斯的中国增长之道:专注商业的本质

  • 发表于: 2019/02/21 10:35:00 来源:车云网

雷克萨斯“高速增长”模式的背后,其实是经过对自我的认知、明确前进路径后,一次由内而外的突破与展现。

当“新四化”的浪潮向汽车行业汹涌扑来,人们不禁感叹:“未来已来。”然而,人们往往容易忽略科幻小说宗师威廉·吉布森这句著名评论的后半句,“只是尚未流行。”

不论科技如何发展、技术如何进步、产品怎样升级,总有一些商业的本质值得去坚守。
就像雷克萨斯在中国所坚持的那样。

雷克萨斯的回甘之年

雷克萨斯中国副总经理徐崙将去年的车市比作一杯刚冲泡的茶,有初入口时的青涩,但更多是令人期待的回甘。“雷克萨斯这杯茶,可以说是回甘绵长。”

2018年确实是雷克萨斯中国全方位进阶的一年。

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雷克萨斯2018 年在中国市场累计销售 160,468 台,同比增长 21%;在全球市场销售 698,330 台,同比增长 4.5%。而中国市场销量在全球份额中的占比,已经达到了 23%,同比增长了 4 个百分点,上升幅度位居雷克萨斯全球各区域市场首位。

其中,智·混动车型在中国市场的累计销量为 49,549 台,同比增长 42%,在全年销售占比中达到 31%,同比增长了 5 个百分点。

同时,这是雷克萨斯中国自2016年突破年销10万辆以来,连续第三年同比增长保持在20%以上。在大部分豪华品牌不得不依靠降价促销维持销量增长的情况下,这样稳定的持续增长,令人感到惊讶,究竟雷克萨斯有怎样的成功密码?

雷克萨斯中国执行副总经理大竹仁雷克萨斯中国执行副总经理大竹仁

雷克萨斯中国执行副总经理大竹仁说:“优秀可靠的产品当然是一个重要的先决条件。然而,我认为仅仅有优秀的产品,是远远不能满足当今消费者多元、感性的需求的,丰富的品牌内涵和鲜明的性格、健康的运营能力和始终超越客户期待的服务品质等方方面面的努力,才能为健康、可持续发展,奠定良好的基础。”

正如大竹仁所说,2018年是雷克萨斯在品牌进化新篇章之后,全新一代产品投入市场的元年。在过去的一年多时间里,雷克萨斯向中国市场投放了包括全新双旗舰 LS、LC、全新 ES,以及刚刚问世不久的全新 UX 在内的多款诚意之作,每款产品既有传承又有大胆的突破和创新,受到了很多中国消费者的青睐。

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在这些新车型中,ES继续成为最受欢迎的雷克萨斯车型,销量为 62,362 台。而承载开启品牌新篇章的全新 LS,也获得了广大中国消费者的喜爱, 2018 年全年销量 4,732 台。

还有上个月刚刚问世的全新UX,有效扩展了雷克萨斯现有用户群。截至 1 月底,已获得1,542 台的订单,远超预期。

然而,雷克萨斯一直强调,增长的数字并不是雷克萨斯追逐的目标,他们更注重核心竞争力的提升,也就是雷克萨斯卓越的产品品质、运营供需管理和独有的Omotenashi“心形如一”的服务理念,在中国市场的落地。

雷克萨斯中国副总经理徐崙雷克萨斯中国副总经理徐崙

“只有这样,才能吸引越来越多的用户,成为雷克萨斯品牌价值,最有说服力的传播者。”徐崙说到。

雷克萨斯的秘密武器

雷克萨斯成绩单的背后,是包括打造卓越的产品、提升服务水平、保证健康的运营和高效的供需,以及赢得用户对品牌和产品价值的情感认同。

“我们像个‘不偏科的学生’,致力于全价值链的均衡发展。”雷克萨斯中国市场推广部部长陈忱这样说到。

雷克萨斯中国市场推广部部长陈忱雷克萨斯中国市场推广部部长陈忱

在产品设计上,雷克萨斯用源自东方的智慧,令Takumi匠心焕发出了全新的活力, 其产品也被赋予了更多真挚的情感,富有感性的温度。

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在品牌建设和市场营销层面,这个理念也一以贯之,并已经形成了鲜明的雷克萨斯风格。 从双旗舰 LS 和 LC 的《新豪华艺术论》,到 ES 演绎的《平常风景》,再到全新 UX 的“大想 法”与“小执念”,在发布会的每一个细节设置上,都体现着雷克萨斯独到的有温度的豪华。

而令雷克萨斯能够保持健康运营的关键,是精妙的供需管理。

在过去一年的多次采访中,大竹仁反复强调供需管理的重要性。“雷克萨斯一直致力于对供需平衡的管理,通过JIT(Just in Time 精益生产),及时调整供需计划,无限贴近市场需求,以快速应对市场变化。此外,我们采用订单制体系,实现定制化生产,加之车辆基本都在日本九州工厂生产,产品运到上海仅需2天,时间非常短。通过这些高效灵活的供需管理,雷克萨斯不仅提升了经销商盈利水平,也让产品的市场终端价格始终处于稳定的状态,给消费者带来切实的利益。”

但真正做到供需平衡并不是一件容易的事情,这其中要有对市场的预判,高效灵活的生产体系,既有销售目标的任务,与经销商细致的沟通等等。

去年,雷克萨斯全新ES新老款车型的顺利切换是其高效供需管理最好的例证。为把新款 ES 的产品价值更加全面、清晰地传递给消费者,避免用户发生混淆,雷克萨斯中国尽最大努力,与总部工厂协调新老款车型的生产节奏,提前完成老款ES停止生产和清库的工作,为 7 月全新 ES 的生产、上市留出了宝贵的准备时间,规避了很多品牌为了保销量,而出现的新老车款叠加销售的现 象。

雷克萨斯高效健康的供需管理,不仅成为 ES 强势市场表现的“助推剂”,更确保了经销商的利益,同时也让更多中国消费者,第一时间清晰认知雷克萨斯产品价值,进而提升品牌好感度。

同时,Omotenashi,以心至诚的待客之道,也是雷克萨斯品牌的服务承诺:预见先机,体察入微, 常怀感恩之心。

然而,让每一位直接为客户提供服务的经销商一线员工,能够一以贯之地做到心形如一,并不是一件简单的事。

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“它真正深入客户之心的力量, 来源于我们每个员工‘从心出发’的那份真诚和尊重。”徐崙说,“然而,做到这一点非常不容易,需要我们经销店的每一个和顾客有接触的员工,真正的理解它、应用它,变成工作中、甚至是日常生活中待人接物的习惯。从去年开始,我们已经在几个经销店试点 Omotenashi 的培训,不断提升一线员工的服务水平,以此来赢得客户满意的微笑。”

而立之年的FLAG

2019 年,雷克萨斯品牌成立 30 年之际,即将迎来在中国市场累积销量突破 100 万台的里程碑。中国市场也已经成为雷克萨斯全球增速最高的市场。

为此,大竹仁表示,“不着急、不焦虑、不放弃。”2019年将围绕品牌核心竞争力,继续推动雷克萨斯品牌向上发展:

首先,是进一步夯实事业基盘,优化市场、销售、服务等不同业务环节的协同配合,在新的市场格局中,不断巩固和提升品牌竞争优势。

其次,是进一步强化品牌诉求,发展和培育更多的雷克萨斯忠实粉丝。

第三,是进一步提升服务品质,将雷克萨斯经销店打造成客户喜爱的“第三空间”,为客户提供超乎期待的服务体验。

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雷克萨斯“高速增长”模式的背后,其实是经过对自我的认知、明确前进路径后,一次由内而外的突破与展现。

作为一个进入成年的品牌,雷克萨斯更愿意专注于事情的本质,那就是:始终如一的匠心品质,以心至诚的待客之道,以及源于生活、触动心灵的品牌情感。


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