蹬自行车的汽车自媒体人

  • 发表于: 2013/07/28 12:51:38 来源:车云网

如果说整个自媒体是一条马路,那么汽车自媒体就是最左边的自行车道。它狭窄、吃力、车流缓慢,但是,有人已经上路了。

随着新媒体时代的来临,IT界率先刮起了自媒体风,随后各个行业都有从业者尝试此种方式,其结果苦乐自知。汽车圈同样存在着很大数量的作者、技术人员和媒体人,他们是否也认可、需要自媒体呢?其实,有人已经上路了。

汽车自媒体人还蹬着自行车

如果说整个自媒体是一条马路,那么汽车自媒体就是最左边的自行车道。它狭窄、吃力、车流缓慢,却正好符合了百年汽车的发展气质。

汽车自媒体的低速发展首先来自行业的限制。汽车行业产业链固定、不突变的特质决定了创作的想象空间有限,大热点露面频率低,一旦出现难免被轮炒;细分领域的热点又很难抓紧用户需求。想要做到IT界靠一个点子来冲击整个行业是不太现实的。

其次,自媒体有形的门槛小,但隐形的门槛很高。汽车圈里的作者基本分为媒体人、行业技术人员以及部分专栏作者。但这其中能够稳产高质的很少,较为资深的汽车媒体人和技术工程师均未涉足自媒体,既说明他们并不急需这种发声,也同时说明高质量的自媒体对个体的精力成本的消耗其实是非常大的。

此外,自媒体最可能兴起于行业的中游人员,他们处在各自精力、经验、时间的黄金输出点。但对于汽车行业来讲,三十岁可能是媒体人的中游,车手的中下游,工程师的上游。不同年龄段对于自媒体的接受程度不同,其使用能力、影响用户的能力都有很大差别。自媒体从科技类、IT类云起是有原因的,并不只因其离互联网最近,也因为这一拨人在互联网里生存能力最强、观念最开放、把握用户也最敏感。这方面而言,汽车还是个保守党。

当然,如果仅把自媒体的概念下降到“发声权利”,那么一切另当别论。

自行车道规矩多

为了方便衡量自媒体的推广,笔者决定先引入一个虚构的概念——推广效率。不同自媒体可以用同样的推广效率作为推广效果的简单评判,即单位时间内争取到的稳定用户数。

可能很多人会以内容不同,用户基数自然也不同来反驳。但自媒体归根结底是一个媒体类工作(哪怕它现在是且只能个兼职),这类工作无法对用户增长率避而不谈。这其实有点像植物大战僵尸的过程——快光合、忙设雷,手忙脚乱地击溃僵尸,增加领地保有时间。假定采取相同的推广手法、类似的产品质量,IT自媒体也会因其占道宽阔、行进快速而取得更高的推广效率。这个优势是其他细分领域自媒体很难企及的。而汽车自媒体的推广效率,相比之下更是雪上加霜。

目前汽车圈的自媒体,办得有些声色的屈指可数。魔都的autocarweekly、autolab,北京的朱伟华等,恰好分别代表了线上团队、线下、线上个人三种运营模式。无一例外的,没有人把自媒体当成主打事业。Autolab的创办人赵奕表示,汽车自媒体的推广依然存在很多限制。Autolab走的是线上推广、线下沙龙的模式,从年初三月份到现在,用户数刚及五百,并且尚未摸索出靠谱的推广渠道、稳定的盈利模式。但其具有针对性的服务方式、较高质量的沙龙或许能让autolab规避不少风险。

朱伟华本职工作是平媒主编,其自媒体“朱伟华的后市场”目前则是纯粹的个人发声平台。个人线上自媒体的优势在于零成本运营,倘若没有线下活动也同样省时省力,但因为专业度和个人观点的局限,汽车个人自媒体将只能成就营营小利。

关于IT自媒体的几种推广方式,大致如下:

  1. 一对一推广。即是后台群发、朋友圈分享。

  2. 账号互推。大号可以在自家推荐一些小号自媒体,帮扶作用目前来看比较显著。

  3. 专栏推广。此法适用于专栏撰稿人,比如朱伟华在网媒发稿,一般会在结尾处署明自媒体微信号。

  4. 微博推广。微博作为交互平台有着较强的推广效应。搜狐IT主编、自媒体人潘越飞的头像就是自己微信的二维码。

  5. 线下推广。适用于区域性、圈内的推广。例如沙龙等线下形式,通过切身实地的活动起到聚众围观的效果。

以上几点汽车自媒体人都可以尝试,但可预见的是收效较慢,容易产生运营疲劳。除了前面谈到的客观原因的限制,还因为突显价值的汽车自媒体数量较少,并且基本处在单打独斗的阶段,缺少联盟意识。

当然,这里的联盟并不是指简单的并联关系,而需要依靠一个强大的控制算法来实现自媒体程序的运行。掌握这个算法的幕后操作人实际就是自媒体经纪人。从青龙老贼创办自媒体联盟wemedia不难推断出,IT人更为适合担当这样的角色。几个大V的加盟也使得wemedia初具品牌效应(autocarweekly也于近日加盟)。但微信5.0折叠君来临后,推广方式将做何改变,笔者难以说清,这应该是老贼头疼的问题了。

小本生意,租金难收

自媒体不是一个捡钱的生意,相反,想要从中兑取报酬,还要靠一些通幽曲径。自媒体“移动观察”创办者曾航如此总结自媒体的商业模式:

  1. 专业咨询与策划。自媒体人需具备极强的专业知识,为企业和个人提供行业技术咨询、解决方案。

  2. 版权输出。好文可以将版权卖给网站,也方便日后集结出书。

  3. 演讲、培训。有足够的干货和热点,线下的演讲就不必担心观众源。

  4. 广告收入。许维将自媒体广告收益方式称作“内容携带式广告”,即广告将涵盖在文章页面中。

  5. 粉丝捐赠。

首先,中国的汽车圈并没有培养英雄马云的土壤,也就意味着个体的想象空间、影响力无法覆盖整个行业。所以咨询、演讲、培训不足以形成稳定的自媒体商业模式。Autolab线下沙龙实际上是另一种形式的演讲,但沙龙活动大多免费,且其讨论氛围自由、观点不具有强制灌输性,就算拉到赞助也难成商业大器,盈利还需借助其他周边活动。不过,此类线下沙龙所产生的话题效应,将使其用户粘性有很大提升。

版权输出和广告收入看起来是最接地气的两种模式。版权输出大多成就于热点、观点以及专栏作者,毕竟汽车圈的名嘴不在少数。但更直接的付费阅读却并不适合在中国大面积移植,我们也许不能容忍Dailydish一样的任性。此外,新式广告仍无法预测水深,汽车自媒体人也尚未湿鞋。程苓峰曾被称作第一个广告盈利的自媒体人,但此模式也并没有在云科技获得稳定存活。况且自媒体人一旦接受广告,如何保证个人立场始终是一件颇受争议的事。

最后,谈到粉丝捐赠,一些IT自媒体大佬又要忍不住傲娇了。但实事求是地说,这一部分的商业价值始终停留在一个充满可能性的灰色地带。凯文·凯利曾发表“1000铁粉理论”,大意是,在美国,如果你有一千个铁粉,他们每人每年愿意花费一天的工资来购买你的作品,那么你就可以活得很好。放之中国,铁杆粉丝所能做的绝不止购买作品而已。当然,不同于追星一族,自媒体用户大都能够保持理智冷静的态度,公平评判自媒体的优劣。但也不乏一见如故的用户,互动几轮之后升级为铁粉,从而为作者带来意想不到的商机。潘越飞曾透露,一次他将自己遇到的困难发布到微信上,短时间内就收到了23个粉丝留言表示愿意提供实质性帮助。相同的经验是否也可临摹到汽车自媒体之上?

PC端自媒体平台:租车人还很年轻

除了微信上的自媒体人在蹬自行车,最近汽车之家也将原有的专栏博客改版成了自媒体平台,转身扮起了租车人。对于大型门户、垂直网站而言,现有的专栏模式似乎正遭遇瓶颈,越来越高的作者成本和逐渐流失的用户流量使得改版势在必行。

通过观察最近上线的自媒体平台,可以看出,将作者自媒体化,首先带来的就是作者成本的削减,打破固有的稿费定律,改为定期评优奖励。这其实等于将优胜劣汰的法则放大化了,草根、专栏作者同在一个平台,流量、评论都成为了竞争的砝码。这种供大于求的状态将促使作者环境重新洗牌。

其次,PC端某个自媒体平台将不会成为作者的唯一推广渠道。PC端自媒体的商业模式相较于微信端目前还显得有些简单粗暴,但其母品牌流量优势也具有相当的吸引力。对于门户网站而言,降低成本、提升流量、解放编辑是一箭三雕的事,而其后期的作者、品牌推广,再后期的广告分配,仍需建立起靠谱的制度,以免众口难调(网易云阅读宣布不参与自媒体广告分成算是探索伊始)。而这也是青龙老贼表示担忧的原因。与微信端的高效推广不同,PC端自媒体作者在没有硬性要求的情况下,将可以选择多栖渠道进行自我推广,以求得更为稳定的经济收入。不要讲自媒体的初衷是兴趣爱好,一旦参与到平台化的竞争中,想赢就是人的本性。

此外,平台化之后作者所发布的文章将成为速食产品,面临着被快速消化、过滤、代替。这本身就会降低产品的价值。而目前的自媒体平台建立状况也优劣有别,有的甚至连作者搜索框都还没有。其尚待完善的租车服务恐怕会让汽车自媒体人骑行得更慢。

当然,慢也有慢的好处。汽车自媒体依然是条切实存在的道路,只是别忘了自行车该有的速度,蹬得太快、时速破百、汗流浃背,只会让你在这条路上过早出局。不如践行中国人最常讲的一句话:安全第一。

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