经销商们:网络直销并非穷途末路,再不疯狂我们就老了

  • 白增一郎
  • 发表于: 2013/07/31 15:07:18 来源:车云网

Tesla、宝马推行网络直营受到经销商负隅顽抗,网络直销将成经销商末路?作者认为“BTO”模式将是实现三方共赢的唯一出路。

本文写于五年前,作者白增一郎先后就职于丰田汽车、NUMMI(New United Motor Manufacturing Inc)等知名世界制造公司,为日本汽车评论界知名评论家。

者通过分析日本及巴西等国的经销商运营情况,认为低效率的销售方法将使日本的汽车经销商拉着汽车制造商一步步走向衰亡,“BTO”网络订单销售模式是唯一出路。

在写此文时,还没有汽车厂商决意走网络直销,但五年后的今天,Tesla已经在实践这一模式,宝马电动车i品牌也准备尝鲜,更多的汽车厂商通过各类电商平台有了网上卖车的初体验。但这都只是支流,汽车经销商经营模式与五年前比并没有本质的变化。

在Tesla、宝马等厂商推行网络直营屡屡受到经销商负隅顽抗的今天,车云想和大家探讨一个话题,网络直销这种业态难道对经销商来说就必然是穷途末路吗?起码本文作者白增一郎并不这么认为,一定存在有汽车制造商、汽车销售商、汽车购买者三者共赢的销售模式。这也是车云刊发这篇旧文的原因,因为现在读来仍颇具价值。

在日本,也曾经出现过大多数汽车经销商经营业绩是赤字的惨烈状况,而其盈利一样来自汽车制造商的销售奖金和好处费,这点和中国目前的汽车经销商完全相同。因此,日本的汽车学者也在考虑,在汽车销售领域,有没有通过网络销售的形式而实现汽车制造商、汽车销售商、汽车购买人三者共赢的销售模式呢?

闭塞的汽车销售商

日本的汽车销售商一直处于“闭塞”状态。销售商新成立的新车销售部门一直都在亏损,大多数汽车经销商的经营业绩实际上都是赤字。即便是盈利也是由于来自汽车制造商的销售奖金,并且如果利息上升的话,汽车经销商的盈利也会很快成为赤字。日本的汽车经销商为何总处于赤字之中呢?

原因很简单,就是经销商店铺的数量过多。日本的新车登记台数(包含小型汽车)从1990年的顶峰大约810万台已经下降到了2001年度的610万台,并且我们可以预计,随着日本人口数量达到峰值以及老龄化社会的到来,日本国内汽车的保有量会继续呈现减少的趋势。想恢复到1990年的水平几乎是不可能的。

即使在此种状况下,过去50年中,汽车流通领域的低效率几乎没有发生过任何的变化。其原因就是汽车制造商和汽车销售商的不思进取。汽车制造商为了维持工厂的开工率,而求助于销售商盲目的店铺扩张和推销员的扩招,与此相对应,在汽车制造商的“大力支持”下,处于经营困境中的汽车销售商们并没有被优化整合,而是“苟且偷生”下来。

结果日本的18,000家汽车销售店铺的年汽车销售量只有600万辆(含小型汽车),而在美国,22250家汽车销售店的年汽车销售量为1600万辆。也就是说在日本平均每一家汽车销售店铺的年汽车销售量为333辆,而美国则达到了惊人的719辆。如果比较平均每家汽车经销店铺的销售效率的话,日本每家汽车销售店铺的销售效率不过是美国的46%,这就形成了经销商越多意味着赤字越多的概念。

即便在汽车销售数量达到顶峰,算上库存费用、人事费、销售费等这些不可或缺的成本开支,低效率的销售方法将使日本的汽车经销商拉着汽车制造商一步步走向衰亡。因此要脱离汽车经销商现在所处的闭塞状态,进行经销商的店铺数量和人员数量的削减,降低销售、流通成本,提高顾客满意度等改革是十分必要的。

而要实现上述目的,网络应用是不可或缺的一环。将网络应用于汽车销售领域,在给消费者提供有价值的信息的同时,通过精简汽车的销售环节,达到削减成本的目的,日本的汽车制造厂和汽车经销商才能实现重生。而重生后,汽车销售商的角色也将从汽车制造商的销售代理转变为消费者的购买代理。

事实上现在已存在利用了互联网的汽车销售商务模式:

  1. 独立性网络销售中介服务(汽车导购网站——编者注)

  2. 汽车制造厂的顾客网络介绍系统

  3. 汽车经销商的个别网络销售系统等

在美国,独立性的销售中介服务有Autobytel和car view(旧称:car point),网络汽车销售商们被人们叫做OBS(Online Buying Service)。这些独立性的网络销售中介服务行业由于是寄生在以前的流通渠道而存在的中间商,因此其自身就有一个“界限”。

汽车制造厂的顾客介绍系统有丰田汽车的互联网旋转球(丰田汽车的网络销售网站——编者注)和综合电子商务网站的GAZOO(综合电子商务网站——编者注)、本田的Cyber Mall(本田汽车的网络销售网站——编者注),充其量不过是向经销商介绍潜在的汽车买家,将以前网络销售延长而已。即便运用汽车经销商主页的个别系统,也不能如我们所愿。

作为利用互联网的商务模式彻底突破汽车销售商“闭塞状态”的良药只有“BTO”销售系统这一条路。 

BTOWin-Win-Win销售模式

“BTO”是“Build To Order”的简称。即所谓的“订单式生产”的商业销售模式。戴尔电脑公司利用公司的网络在线系统,建立了消费者不必经过批发商和零售商就可以直接与厂商进行交易的“网络直销”模式。这种销售模式显著优点在于:彻底推翻了竞争对手的销售模式,实现了顾客与厂家之间直接对话,使生产厂商和消费者各自利益最大化,达到了彼此的双赢。

那么,可不可以也将“网络直销”应用到汽车销售,不经过汽车经销商实现厂商与购车者的“直接对话”呢?据我所知,世界各大汽车制造商决意走“网络直销”这条路的到目前为止还没有(注:通用巴西的网络直销在后面予以论述)。如果汽车销售不能应用类似生产厂家和顾客双赢的销售模式,我们可不可以改进“BTO”销售方式、提出一个对汽车制造商、汽车销售商和汽车购买者都有利Win-Win-Win“三赢”汽车销售模式呢?

为每个消费者量身定做的有价值的商品,应对不同消费者的需求,是“BTO”的商品销售模式的核心点。汽车如果不亲眼看(或者不试驾)的话,就不会形成购买的意向,因此就有汽车不适合”BTO”销售模式的看法。但是,如果不去汽车销售店,在丰田汽车“网络模拟”平台上赏车、试驾都是可以实现的。因此,汽车销售企业也可以为每个消费者量身定做有价值的商品,这就很适合“BTO”的商品销售模式。

“BTO”在结合网络的同时、也使得实现顾客更高的满意度和削减成本成为可能。如果我们把“BTO”解释成为“订单生产”而不是“厂家直销”的话,我们就实现了对汽车销售商也有利的Win-Win-Win“三赢”的商业销售模式。

马自达的“BTO”系统

马自达汽车的在线扩大订单系统(Online Build To Order System)销售解决方案虽然很不成熟,但作为第一个敢于“吃螃蟹”的企业,其勇气令人感动。

从2001年2月开始,马自达汽车通过互联网接受订货生产(“BTO”)业务。双座敞篷汽车和常见的S-小车等2种车型可以在专用主页Webtunefactory 上进行购买方法的选择、报价单、商谈申请、订货等。不过不是汽车制造商直接销售,价格谈判、签订合同、验收等都由经销商负责。如果是在网络上要求察看预计销售价格,离客户最近的经销商在营业时间内会在30分以内以电子邮件的方式通知您。经过与经销商的价格谈判、签合同等事项后,在网页可以很容易地查询到购买车辆的生产状况和预计交车日期,一般情况下,大约4周就可以收车了。

起初,“BTO”的销售目标是月销售双座敞篷汽车60辆,常见的S-小型车50辆。与市场上售出的双座敞篷汽车每月500辆,S-小型手推车每月1500辆相比,通过网络即“BTO”方式预期销售的双座敞篷汽车占全部销售量的1成左右。(注,常见的S-小型车的“BTO”模式在2001年6月暂停)。

马自达的马克•菲尔德(mark fields,现为福特汽车公司美洲总裁)社长在该公司的演讲稿中说道:“Web Tune Factory(网络渠道销售代理——编者注)首次在日本的汽车制造厂中实现了革新性的商务模式。今后我们将继续通过使用IT的商务革新,进一步建立与顾客更加密切的联系,为顾客提供全新的汽车终身服务建议。”

网站上订购双座敞篷汽车的手续如下:

  1. 1、顾客选择车辆基本型号(base model)(汽车制造商希望零售价格164万日元),并追加其他的部件(具体例如:发动机变速器、轮胎、轮毂、内部装饰、音频、装备品、车厢颜色、销售店选择),并可在网站上获悉车辆的报价。

  2. 2、对于按照顾客提出的样式制作的汽车,可在网站上知晓汽车制造商提出的价格及委托汽车零售商进行销售汽车时价格的估算。

  3. 3、可以马上搜索距离最近的汽车销售商的地址,并进行汽车销售商的选择。

  4. 4、然后通过网站上选择的经销商那里了解预计销售价格,与汽车制造商希望零售价格进行比较,计算上牌照的费用、消费税、汽车税、购置税、从量税(以课税对象的重量、件数、容积、面积等为标准,按预先确定的税额计征税,亦称“从量计征”)、自赔责任保险费等的总计费用。

  5. 5、向汽车经销商提出面谈要求,并在经销商处签订购车合同,委托生产。

马自达的“BTO”有3个显著的特色: 

  1. 1、对于通过“BTO”订购双座敞篷汽车,汽车制造商希望零售价格较在市面上订购的便宜大约10%,即事先设定网络定购的优惠价格。 

  2. 2、汽车经销商估算的销售价格和顾客在网络上订购的时候显示的价格是一样的。

  3. 3、不只把双座敞篷汽车作为“BTO”车卖,市场上也一起销售该车。

三菱汽车也从2003年1月开始启动名为“顾客自由选择”的“BTO”系统,并于2004年10月31日在新闻发布会上正式公布。作为三菱汽车乘用车事业改革的重要一环,“顾客自由选择”引起了人们的注意,但是更引人注意的是,三菱停止了以前“汽车制造中人为的对不同级别的汽车安装不同级别配件”的做法,形成了一套完全按照顾客自己的选择来生产汽车的销售理念,更准确地说,这是一种不同于先前的、全新的企业经营理念。

通用的“BTO”汽车:Celta

通用汽车(巴西)2000年9月份开始利用网络“BTO”方式销售排气量小于1000cc的雪佛兰Celta。Celta的销售有以下几个特点:

  1. 汽车制造商直接销售。这种销售模式可以说在某种程度上是一种较为成熟的“BTO”销售模式。因为顾客和汽车制造商间的订购和支付完全可以在网络上进行,汽车销售商只负责交付车辆。

  2. 直接销售模式以外,汽车销售商也可以开展库存汽车的销售。“BTO”车的价格较市面上销售的价格便宜大约6%,而作为补偿,汽车制造商要给汽车销售商大约7%的回扣(或佣金)。初步估计,Celta总销售量的大约80%是通过“BTO”这种网上销售模式销售出去的。

  3. “BTO”的销售价格作为网络价格(e-Price)全国统一。

“BTO”的Celta销售量很好,也许有人认为这种销售模式只是把经过汽车经销商的销售模式转变为在线直销,似乎网上订购汽车很简单。但是细想一下,与以前的只知道生产汽车,而对未来市场状况、对汽车需求量毫不知情相比,通过消费者网上定购以后,厂商根据网上传递汽车的订单生产,哪个模式更利于企业整体的成本核算?更利于企业的应对市场变幻呢?

在美国,根据特许法,直接销售是被禁止的。而在巴西,由于选举和所得申报很早就开始在网络上面进行,因此许多人已经习惯通过互联网来进行各种社会活动。

我所提出的Win-Win-Win体系

以“BTO”汽车销售为基础的马自达双座敞篷汽车,在最初的半年时间里只售出了160辆,不足预计目标的一半,常见的S-小型车在4个月后就停止了。与IT界戴尔获得的巨大成功相比,何以”BTO”体系没有给马自达的汽车销售带来良好效果呢?

马自达的“BTO”体系不成功的原因其实很简单。因为双座敞篷汽车并没有单独采用“BTO”销售模式,也就是说,除了通过“BTO”销售外,消费者们也可以在汽车销售市场上购买到双座敞篷汽车。“同时追两个兔子会一个也追不到”,“BTO”销售模式就在不知不觉之间被忽视,不再过问。

问题就在于,在与汽车销售商沟通的过程中,“BTO”销售模式购买的汽车和在汽车市场上购买的汽车(同一型号)哪一个可以更便宜呢?如果顾客在汽车市场讨价还价最终能得到便宜的价格,那么“BTO”销售模式的优点何在呢?其生命力自然也就不复存在了。

我所认为的实现汽车制造商、汽车经销商、顾客之间三者共赢、也就是所谓Win-Win-Win的商业销售模式如下:

基本上与马自达的“BTO”系统(Web Tune Factory)一致,依据基本模式(base model),顾客选择自己喜好的配置,并拥有个性化订车功能。

“BTO”销售模式下销售的汽车与市面上销售的同样型号的汽车相比,价格更便宜。可以说,低价格是“BTO”销售模式最大的卖点。

单独采用“BTO”销售模式的汽车,不再在汽车市场上销售。

因为是订购生产,因此经销商处无库存车辆。如有必要,可以把展示或试乘用的车放在经销商处展示。

比起市面上销售的汽车,通过“BTO”销售模式销售的汽车,经销商的保证金率更低。

为保证公平交易,汽车制造商提出的建议零售价格和实际销售价格必须一致。保证在所有的汽车零售商间,“BTO”车的销售价格是一致的。

将“BTO”车的销售价格(经销商处的销售价格)保持稳定,也就是说不允许在经销商处出现降价行为。

不习惯使用电脑的顾客,经销商应该满足顾客要求,按照其要求代其进行“BTO”网上订货。

和顾客的合同签订、交车、贷款结算、代用车、附加保险、售后服务等是经销商的工作。并被包含在整个“BTO”销售系统之中的。

上述之中,我们得到的是:

  1. 1、汽车销售商也会赞成,从而构成“卖方一体”。

  2. 2、比起市面上销售的汽车,通过“BTO”销售模式销售的汽车价格更低,这样会更好销售。

  3. 3、经销商的角色定位,要利于汽车制造商的直接销售。

  4. 4、市场上销售的汽车要逐步被“BTO”的销售模式所取代,并且现在汽车销售店铺的数量和促销员的数量减半。 

总结:

比起市场上销售的汽车,通过“BTO”模式销售的汽车价格会更低,并且是依据自己对汽车部件的个人喜好而制造出来的。这就是“BTO”销售模式成功的关键。汽车制造商们把汽车销售的主要精力放在“BTO”销售上面之后,成本、利润姑且不论,至少省去了很多与中间商的麻烦。

从客户的订单开始,到开始生产汽车,交付汽车的时间可能会长些(这点不如生产出来后,在仓库里面放着的汽车,但是我们可以保证,你生产出来的汽车,肯定会卖出去,而不是在仓库纳凉),这样就存在有顾客等不及而决定不买的隐忧。

在马自达的“BTO”系统中,订购后4周内就可以交付。丰田虽未开始“BTO”销售,但也听说开始了交车日期为本日起10日之内的“短期计划”。所以我们可以说交车日期并不会成为“BTO”汽车销售模式的障碍。

定做基本型号(base model)的定购生产不仅会提高顾客的满意度,而且在降低车辆的生产成本方面也效果显著。以前,发动机变速器等部件的等级都是有对应的,并且有成千上万种不同的型号,而现在,“BTO”只有一种基本模式(base model),汽车制造商的生产过程更加趋于合理化了,“BTO”销售对于此类汽车制造商来说也更加具有优势。

但是真正采用“BTO”销售系统的汽车制造商还没有出现,通过“BTO”销售模式销售的车辆,能否超越先前汽车市场上诞生的汽车销售记录呢?如果超过了,幅度是多少?目前还没有被确认。并且越是大型汽车生产商越不敢采用“BTO”这种销售模式,因为如果失败的话,那将很难再重新夺回市场。因此与大型汽车制造商比起来,“BTO”销售模式对于在汽车销售店铺和促销员方面不占优势的中小型汽车制造商是一个难得的机遇。

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