捷豹“赛道年”:换一种视角,看车企新营销

  • 发表于: 2019/03/26 09:59:00 来源:车云网

聚焦技术、文化与用户体验的捷豹正蓄力前行。

前两天,被誉为“纯电动F1”的Formula E(以下简称FE),在中国三亚展开角逐。作为目前纯电动汽车的顶级赛事,FE时隔4年再度回归大陆地区,不仅是对我国近年来汽车行业发展的肯定,更印证了中国是全球最大新能源汽车市场的地位。

正如小编在“Formula E 香港观赛日记:静谧之下的技术暗流”一文中谈到的,虽然FE比赛场面的震撼程度较F1仍有差距,但前者依旧是各大车企展现科技实力的完美平台。当然,作为首家参与该项赛事的传统车企,捷豹在“亮肌肉”的同时,秉承着 “竞而为新,以赛促研”的理念,在3月22日的赛前发布会上正式宣布,2019年将成为“捷豹赛道年”,其中的内涵更让我们看到了正蓄力前行的捷豹。

 

实为“升级”,用意何为?

从我们熟知的“勒芒耐力赛”、F1方程式锦标赛,再到如今的FE,捷豹对顶级汽车赛事的参与从未中断,甚至可以说该品牌诞生于赛道。同时捷豹品牌的“新英仕挑战赛”已连续举办三年,并以此弘扬本品牌在汽车运动和驾驭表现等层面的优秀基因。

不过区别于往年的线下活动,伴随捷豹与FE赛事官方签下了连续3年的官网唯一指定垫场赛,捷豹I-PACE eTROPHY杯将连续三个赛季于10个分站,与FE在同一城市、同一周末进行比赛,在借助赛事积攒战略战术与各方面技术的同时,“赛道年”也将“新英仕挑战赛”进行了全面升级。

捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场营销与服务机构市场及产品营销执行副总裁胡波捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场营销与服务机构 市场及产品营销执行副总裁胡波

简单地说,其意义体现在如下三个方面:

1、利用I-PACE eTROPHY杯培养国内的年轻车手

在发布会前的采访环节中,捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场营销与服务机构 市场及产品营销执行副总裁胡波表示,目前“eTROPHY杯”对车手的专业性要求稍低于FE赛事,这就为营造国内纯电动汽车赛车文化打下了坚实基础,同时捷豹也在积极培养年轻车手,并希望FE赛事中能够出现更多的中国面孔。

值得一提的是,有别于常规燃油车赛事,纯电动赛车不仅需要车手具备出众的驾驶技术,更要在比赛过程中兼顾电量管理问题,换言之,FE对车手思考维度有着更高要求。

2、扩大受众的参与度,让赛车文化走向民间

之所以将今年定为“捷豹赛道年”,其深层原因在于捷豹希望将赛车文化能够走入民间,让更多热衷于运动感与驾驭感受的用户参与其中。除了举办相应的赛道日外,捷豹还会提供官方认证的教官培训,甚至获得官方认证的用户,还有机会作为半专业车手亲临捷豹I-PACE eTROPHY杯甚至是FE赛事。

也就是说,捷豹不仅将“赛道年”的受众锁定在消费者,更为其中渴望置身汽车运动的朋友提供了“通道”。

3、赛道DNA与产品的有力结合

在赛前发布会上,捷豹宣布今年将推出多款“赛旗版”车型,除了即将亮相于2019上海车展的F-TYPE赛旗版车型外,未来还将推出F-PACE和XFL车型的“赛旗版”。重点在于,“赛旗版”并非仅针对外观升级的“样子货”,更加出众的性能与操控表现,将成为赛旗版车型的最大魅力。

在车云菌看来,捷豹在本次发布会上推出的“赛道年”,不仅是对此前活动的升级,得益于民间、半专业与专业三大层面,再结合产品体验和推出新车型等举措,在推广自身品牌文化方面可谓是立体且极具创新性的,其背后无疑是这个传统汽车品牌,与电气化时代有机结合并相伴发展的前行之路。

竞而为新,以赛促研

 

捷豹I-PACE eTROPHY杯作为FE官方指定的垫场赛,在陪伴FE走遍全球的同时,捷豹也在借助赛事为自身电气化技术积极“背书”,融入此前I-TYPE1赛车诸多关键技术的现款I-PACE车型便是“以赛促研”的最佳写照。而“eTROPHY杯”采用的捷豹I-PACE,不仅沿用了量产版的动力电池等重要组件,源于FE赛车的ECU,更为捷豹不断优化电池管理系统累积数据,而这些“大数据”以及电动机、逆变器等组件,将转化为量产纯电动、弱混动力和PHEV车型的技术成果。

简而言之,“竞而为新”中的“竞”可以狭义的理解为竞赛,不过“新”则寓意着新技术与技术创新等多层含义,甚至会影响到捷豹新能源战略的落地,也就是说FE与“eTROPHY杯”,无疑是捷豹利用赛事促进技术发展,并最终反馈给量产车的良性循环与进步“车轮”。

技术储备与发展战略

既然说到“技术”,不妨先以I-PACE为引,对于备受关注的100kW充电能力是否投放国内,在与捷豹官方工作人员交流的过程中车云菌获知,现款车型已具备该能力,站在技术与用户面前的壁垒反倒是国内充电设施,鉴于目前大功率充电桩仍主要服务于公交系统,能享受到100kW充电能力的私人用户相当有限,同时捷豹也在为适应更大功率充电设备进行技术积累,只有高于市场需求的技术储备,才能在做到有的放矢。

当然,“前瞻性”不仅体现在某项技术领域,面对电气化之势,捷豹路虎更希望走在前面。

谈及电气化进程,在捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场营销与服务机构 市场及产品营销执行副总裁胡波看来,该过程并非车型问题,而是品牌战略的重要环节,其中包含平台化与全新发动机家族两方面。

1、走向融合的平台化

在采访过程中,胡总曾表示:“捷豹路虎全球CEO施韦德博士早在2017年的时候就宣布:到2020年捷豹路虎的各个车型都会提供多样化的选择,可以选择内燃发动机车型,可以选择混动车型,也可以选择电动车型。”,这就意味着下一代产品平台将更加强调兼容与多用途,这也与外媒关于MLA平台的报道不谋而合。

虽然更详尽的信息要等到今年上海车展才会透露,但足可见捷豹路虎在电气化之路上不仅早有准备,更会在电气化、智能化与驾驶感受方面,兼顾传承与全面提升。

2、全新的发动机家族

2019年Ingenium系列发动机将全数登陆国内,并取代目前部分产品中略显老态的发动机。结合目前报道,Ingenium系列发动机将包含已在部分产品中出现的2.0T版本,以及直列六缸3.0T版本,后者不仅沿用电动液压连续可变气门升程与可变排气凸轮正时等技术,还将融入48V弱混动力系统,而这几项技术的合体,在捷豹路虎目前的发动机体系中尚属首例。

重点在于,新一代发动机系列登场将预示着捷豹路虎新的开端,且Ingenium系列的中文名也将于上海车展其间正式公布。

值得一提的是,有望于下半年引入国内的第二代路虎揽胜极光车型,新车除了更新发动机与研发平台外,第二代ATRS全地形反馈系统以及透视引擎盖技术,也将成为新车的技术亮点。此外,路虎品牌将大力推进自驾线路评级行业标准,以占领自驾游市场的制高点,并计划于今年5月启动星级路线推荐。

聚焦并深化“用户思维”

在群访环节中,胡总向记者透露,捷豹I-PACE的用户群即在意料之外又在情理之中,关于对用户的“画像”,胡总如是说:“我们想象这个人群应该是所谓的科技范儿,他们对高科技,对IT产品有天然的热爱,这一点我们预测到了。同时,我们认为这样的产品应该是年轻的,更受年轻人喜爱,但事实上我们发现很多70后对I-PACE也情有独钟。从各地的反应来看,70后的科技爱好者是I-PACE的第一人群。”

虽然直观上实际用户群与捷豹官方的预期有些偏差,但在车云菌看来,这恰恰是捷豹聚焦用户感受的缩影。相比年轻的80、90后,“70后科技大叔”的经济实力更加客观,同时接触传统燃油车型的时间与数量也有过之而无不及,而目前“造车新势力”的产品在驾驶感受层面与传统汽车有着明显差异,不过I-PACE却在研发之初考虑到了对传统汽车的“还原”,尤其是驾驶感受与调校方面。也就是说,科技与品牌文化的并肩前行,成为了I-PACE销量的推动力。

无心插柳也需有意施肥

如果说I-PACE受众群和官方预期的差异是“无心插柳”,那么如何推广I-PACE,或者说新能源与纯电动车型的销售将如何展开,则是需要捷豹斟酌一番的新课题。

事实也确实如此,在访谈过程中车云菌发现,纯电动车的销量并非捷豹官方最看重的方面,相比之下,对自身能力的培养,经销商对客户的服务能力、服务水平,以及提升客户体验等方面的促进作用,才是捷豹最为关心的层面。

为此捷豹官方将建立专门的服务团队,甚至独立的销售体系。当然,接下来的动作将聚焦服务与用户体验层面,除了探索传统汽车销售经验中值得保留的部分外,针对纯电动汽车,特别是豪华品牌纯电动车型,全情投入于家用充电设备走线、“绿牌”申请等细枝末节的无忧式服务,也将成为用户体验中的加分项。

不仅如此,近日推出的“捷豹路虎Lady First女士优享计划”中,更是考虑到不同消费者对汽车产品关注点的差异,在产品研发与售后服务等方面选择“因材施教”,力求自身产品与服务质量能够最大限度迎合用户需求。

在车云菌看来,无论是纯电动车型销售策略的调整,亦或为不同用户展现自身产品各个层面的优势,还是优化售后服务的全面性与贴心程度,其背后折射出的都是捷豹路虎贯彻“用户思维”的举措。不难看出,相比单一销量的提升,捷豹路虎更加致力于持续升华自身的品牌形象。

车云小结:

如今正处于汽车市场加速向电气化转型的重要阶段,对于各大车企,特别是拥有深厚底蕴的传统汽车品牌都是极大的挑战,除了技术的创新层面外,验证成熟度并走向量产,甚至“触电”后品牌文化与策略的统一,均可谓是发展之路上的“难关”。

在车云菌看来,捷豹已给出答案,毕竟该品牌投身Formula E并创办I-PACE eTROPHY杯赛本身,便是将技术研发与量产“背书”合二为一,同时这两项赛事也成为了捷豹在国内推广自身品牌文化的起点,可以说看似矛盾的“传承与创新”,无疑是捷豹品牌与旗下产品最值得期待与长期关注的焦点,当然,对于该品牌自身而言更是前行之路上的持续性课题。

相比上述“矛盾”,客户感受则是豪华品牌不可或缺的“附加值”。伴随不同产品受众的差异化,以及不同用户的“别样”需求,从推广到售后,提纯现有经验、摸索未来发展,较技术储备的重要性更是有过之而无不及,更重要的是,“怎么做”将直接关乎于品牌形象的提升,且绝非一日之功。

如果以此为出发点,捷豹推出“赛道年”应属情理之中,不过各方面响应如此迅速,却有些出人意料。

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