寻找下一个“奥迪”丨深度

  • 发表于: 2019/04/04 12:50:00 来源:车云网

奥迪在麻烦中重塑自我。

编者按:

在汽车行业百年一遇的巨变时刻,新公司、新物种层出不穷,传统汽车公司如何危中寻机?移动互联网、人工智能带来的技术变革,又能产生怎样的新思考和新商机?

车云网将为您解读汽车公司的转型时刻。


多瑙河畔的因戈尔施塔特多瑙河畔的因戈尔施塔特

多瑙河湍急的水流,从德国小城因戈尔施塔特穿城而过。这座距离慕尼黑60公里的工业化小城是奥迪公司的总部,又被称为奥迪之城。

这座小城里的工人和工程师们越来越焦虑,他们担心,随着奥迪这样的传统车企的转型,可能会让自己丢了工作。

当地媒体大声地指责奥迪的管理层,认为他们将奥迪首款电动车e-tron的生产放到比利时布鲁塞尔是个错误,因为那样会让本地的就业受到损害。

然而,外界的争吵反而让奥迪新的管理层更加坚定,“我们必须尽一切最大努力,更加快速的转型。”奥迪公司管理董事会主席伯蓝·绍特说到。

这一次,变革的力度空前加强。

奥迪总部奥迪总部

2018年,原奥迪管理董事会主席施泰德因柴油门事件而被捕,这让奥迪陷入了短暂的低潮,所有人都非常震惊,但这也给了奥迪重新塑造自己的机会,因为,一切的战略规划、组织结构都需要重新审视。

在代理了管理董事会主席的职位几个月后,伯蓝·绍特获得了转正。和他搭档的是强势的负责财务的董事赛茨,在新的组织架构中,他也兼任负责中国业务。

赛茨将“奥迪重组与转型计划”所带来的成本节约目标,从之前的100亿欧元提升至150亿欧元。同时,他还为奥迪规划了140亿欧元的投资计划,这些资金将着重投向电动出行、数字化和自动驾驶。

2019年也许将是奥迪历史上最重要的一年,因为这是奥迪彻底转型变革的新起点之年。

驭电而行

在奥迪的转型计划中,电动化将是首当其中的任务。

2018年推出的e-tron被视作奥迪转型的第一个成果,这是四环品牌首款纯电动汽车。2019年它将正式交付。

这款瞄准特斯拉的奥迪电动车,订单量已经达到16000台,生产e-tron的奥迪布鲁塞尔工厂的产能已经被预定一空。

奥迪e-tron专属工厂奥迪e-tron专属工厂

继去年8月e-tron上市之后,奥迪紧锣密鼓的已经发布了5款纯电动车,包括e-tron sportback、e-tron GT、Q2L e-tron、Q4 e-tron。其中,Q2L e-tron、Q4 e-tron是专为中国市场设计。

“这意味着我们将为所有细分市场的客户都能提供电动出行的方案。”绍特说到。

奥迪的计划是,到2025年推出20款电动车型,其中大部分将是纯电动车型。到那时,每一款奥迪车都将具备插电式混合动力版本。奥迪希望在那个时候,每卖出三辆奥迪车中,就有一辆是电动车。

尽管这是一个激进的电动汽车计划,但是和老对手宝马去年就卖出了14万辆纯电动车的成绩单相比,还是显得有些落后了。何况,还有咄咄逼人的美国电动车新企业特斯拉。

奥迪管理董事会主席伯蓝·绍特奥迪管理董事会主席伯蓝·绍特

绍特说:“我非常尊重特斯拉所取得的成就。 如果没有特斯拉,我们就不会像现在这样在电动汽车领域取得如此大的进步。然而,奥迪的规模不同,并且拥有不同的商业模式。我们每年有近200万辆汽车。”

对于电动化,奥迪的思考其实非常全面。奥迪正在为电动汽车创建一个全新的生态系统。

“在过去,重点是作为产品的汽车,其他一切都围绕着它。”绍特讲述着电动汽车带来的新变化,“如今,人们正在自己创造一个新的用车环境,尽管汽车仍然很重要,但一个用车生态却扮演着综合的角色。 这是全新的。”

电动汽车正在改变人们的日常生活。 对于汽车行业而言,未来真正重要的是电动出行的生态网络和合适的合作伙伴。

自2016年起,开始负责奥迪产品线电气化工作的Stefan Niemand博士确信,奥迪e-tron可以改变游戏规则。

“对我们来说,奥迪e-tron不仅仅是一辆标准的新车型,e-tron将奥迪带入电动汽车时代。 ”

对于奥迪来说,电气化远远超过汽车本身,它是一个系统。

“除了车辆的价格和续航里程外,充电基础设施和充电时间是帮助电动汽车成功的关键因素。”Niemand博士说到,“即使我们是高档汽车制造商,我们也希望在帮助建立电动汽车的综合生态系统方面发挥作用。只有这样,我们的客户才能全面获得高级体验。”

奥迪很早就参与了由大众、宝马、福特、奔驰等几大汽车公司合资成立的超级充电公司IONITY,即在欧洲主要交通路线建立快速充电站,并且将这种模式通过Electrify America扩展到美国,以及与亚马逊家庭服务公司合作,提供基于家用的充电解决方案。

“我们希望这一切也能在更广泛的人群中迅速获得认可,从而帮助电动汽车获得成功。”

在财务压力下,奥迪希望能够打造一个有利可图的电动汽车。毕竟,特斯拉将高档电动车的价格拉到了30万元人民币左右。

奥迪在成本方面的主要优势,就是依托于大众集团的协同效应。显然,新技术会涉及较高的初始成本,然而,奥迪希望以具有竞争力的成本结构实现目标。

在大众汽车集团内部,奥迪正在与大众品牌和保时捷品牌共同致力于打造紧凑型和高端型的电气架构平台。

奥迪与保时捷合作的Premium Architecture Electrification(PPE)将于2022年开始量产。与单个品牌的独立开发相比,这将有助于奥迪和保时捷将效率提高30%。

规模经济也发挥着重要作用,这也是大众汽车集团明显占据优势的地方,毕竟这是一个年销量超过1000万辆的超大型汽车集团。同时,奥迪也在利用新的收入来源,例如客户可通过应用程序订购补充的数字服务,以及充电和能源服务。

“很快,电动汽车的成本就会与内燃机汽车的成本相同。” Niemand博士这样展望。

走进数字世界

未来出行将建立在人们的数字世界之上。因此,汽车制造商正在使用数字服务来寻找新的商业模式和收入来源。

奥迪希望汽车能够成为一个数字平台,能够让客户与互联网无缝衔接,尤其在中国。奥迪中国总裁欧阳谦告诉车云网,“在中国,奥迪的用户要比欧洲的奥迪车主年轻了20岁,他们都是数字化的一代,希望时时在线。”

通过其数字服务,奥迪正在开发新的商业模式和销售潜力。 MyAudi客户门户是数字生态系统的中心接入点,可通过直观的界面预订,管理和使用所有数字解决方案。

如今,客户已经可以坐在他们的沙发上订购并支付购车款,这包括所有奥迪车型,并且在所需的时间和地点进行交付。目前,这项服务仅在德国进行试点,奥迪正在逐步扩大其国际平台,并为其增加服务和服务产品。

欧阳谦介绍,奥迪中国也建立了一个全新的新零售体验团队,负责线上销售的优化和销售展厅的数字化变革。

二手车的车辆历史也将在未来以电子化和透明的方式进行呈现。这旨在使购买二手奥迪车更容易也更安全。

奥迪还在开发和扩展高端出行解决方案:Audi on demand。在全球20多个地方,客户已经可以在智能手机上来按需使用奥迪,他们可以从众多顶级车型中选择他们需要的车型,预订和体验他们的梦想之车。

这项服务在中国北京和三亚也已经开通。

对于奥迪来说,重要的并不只是为了让用户体验奥迪的各种车型,而是开始了用户可以按里程付费的新商业模式。

中国最重要

在奥迪的世界里,中国的重要性不言而喻。

首席财务官赛茨坚定地推进奥迪公司在中国的业务,这是奥迪最大的单一市场。

奥迪管理董事会财务、合规、中国业务董事 赛茨奥迪管理董事会财务、合规、中国业务董事 赛茨

不仅仅如此,在中国,未来的世界正在崛起。

“中国对技术进步的热情使这个国家正在为汽车世界描绘新的蓝图。”赛茨说到,“中国人对技术创新充满热情,他们将智能手机视为生活中每个领域的全能终端,并且希望汽车也能如此。”

赛茨希望奥迪能够跟上中国社会发展的速度,“从移动支付上,就能看出中国客户对新事物的接受度非常高,而我们的欧洲客户相对来说,还是停留在比较传统的业务模式上。”

为此,奥迪加强了在中国本土的研发力量。“我们希望在中国更多地强调本土化的研发,能更接近中国的市场和中国的客户。”赛茨说。

奥迪中国北京研发中心奥迪中国北京研发中心

除了加强奥迪中国设在北京的研发中心的研发能力,奥迪也希望通过中国的合作伙伴一起,提升其本土化,尤其是在智能网联方面的研发能力。大众集团与一汽集团正计划成立一家智能网联的合资公司,来共同开发网联业务。

伯蓝·绍特希望奥迪不应该局限于“在中国,为中国”的定位,而是应该“在中国,为世界”。他说:“很多欧洲人也在通过接触中国客户和中国商业模式中不断学习,中国的迭代速度很快、潜能无限,还非常具有进取精神,值得全世界的人学习。”

中国是奥迪全球商业模式的一个重要支柱,中国也正在给奥迪带来改变。“30年前,我们已经在这个市场上投资,成为第一个高端品牌。 我们目前正在深化我们的承诺,在我们的产品方面,我们更加关注当地的开发和生产。 此外,我们可以直接了解中国的技术和移动互联新趋势,并将这些趋势融入我们的产品中,供全球客户使用。”

中国也成为奥迪最重要的自动驾驶研发和测试基地。除了奥迪在北京的研发中心之外,奥迪还在苏州增设了一个自动驾驶测试中心。

奥迪自动驾驶测试奥迪自动驾驶测试

自动驾驶必须不断地收集里程数据,来支撑自动驾驶算法和功能的迭代。然而,奥迪的做法看起来有些笨拙。

虽然,全新一代奥迪A8已经达到量产L3级别自动驾驶的能力,但奥迪依然没有开放相关的功能。虽然被人诟病,但奥迪希望,这个功能开放时,是绝对安全的。

而来自美国的对手特斯拉,正通过向用户开放其自动驾驶辅助系统,收集了大量的行驶数据。然而,这也让用户付出了惨痛的代价。

而奥迪的执着使其自动驾驶方面的研发和测试成本居高不下。

“我们在中国的道路上频繁地进行大量测试,我们是第一家拿到了北京和苏州两张自动驾驶测试牌照的豪华车品牌。”赛茨说到。

绍特承认,由于近几年忙于应付“柴油排放”事件和新的WLTP测试规则,奥迪在中国市场的优势正在被竞争对手迫近。不过,接下来几年,奥迪的重心将主要放在中国市场。

“未来,我们计划每年在中国销售超过一百万辆奥迪车型。”负责中国业务的赛茨再次重提了这个目标,他希望到2022年能够实现这个目标。

与一汽的深化合作,将使奥迪的国产车阵容从6款增加到12款,“这将是我们百万辆目标的重要支撑。”

目前,奥迪中国2.0战略也已经发布,在今年4月份的上海车展上,奥迪将以全新的品牌面貌呈现在中国消费者面前。

最大的挑战

转型,对于任何一家汽车巨头来说都不轻松,尤其对于麻烦缠身的奥迪。

好在,麻烦已经渐渐过去。奥迪正在彻底的进行重新思考。

“只是满足期望,这对我们来说还不够。我们想要制定新的标准!”绍特说,“我们目前正处于挑战阶段。我们可持续的经济成功,盈利能力和未来的可行性受到威胁。这就是为什么2019年是我们新起点的一年。我们希望为我们的公司和四环品牌带来新的发展方向。”

绍特表示,他也在不断关注新的竞争对手,比如,特斯拉、Uber,以及中国的腾讯等等。希望从它们身上找到新的发展方向。

然而,任何转型都会面临阻碍和不解,奥迪也是这样。

绍特告诉车云网,“转型带来的最大挑战是文化上的转变,这涉及到的是整个产品的成型过程,奥迪需要大幅加快产品产生的时间周期。”

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奥迪希望从硬件专家转型到软件专家,这就需要不停地迭代更新,而且还要快速适应外部市场对自身变化的影响。从内部来说,奥迪需要让年轻员工能够对自身资质和能力的要求不断更新,与此同时,公司要整合员工和专家资源,让他们贡献出力量;从外部来说,奥迪无法单枪匹马的战斗,需要跟合作伙伴协调关系,它们是对移动出行非常有见解的专业公司。以上都是转型过程中的难点。

“你知道,现在外部环境变化非常快,然后公司内部也面临改革,所以仅凭一己之力是不够的,我们需要内外结合,调动内部聪明才智和外部专业见解,和供应商一起面对快速迭代的外部环境。”

显然,奥迪全新管理团队的担子不轻,奥迪转型正在路上。


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