特斯拉“杀死”标准版Model 3,马斯克的“吹牛”艺术

  • 发表于: 2019/04/13 08:23:00 来源:车云网

特斯拉“杀死”标准版Model 3。

北京时间4月12日,据外媒报道,特斯拉同时宣布了两个大动作。

其一是Model 3标准续航版被从在线配置程序中删除,这意味着特斯拉间接放弃了向市场推出3.5万美元Model 3标准续航版的承诺。同时,特斯拉将Autopilot升级为标配,这意味着Model X/S/3等车型的售价将会在原有基础上进行上调。例如,Model 3 标准续航升级版过去售价为3.75万美元,在添加Autopilot后需要额外支付3000美元,现在配有Autopilot后的售价为3.95万美元,这表明特斯拉在新的定价策略上还是作出了一定的让步。

其二,特斯拉宣布即日正式推出Model 3租赁服务以此刺激需求。

值得注意的是,就在特斯拉宣布调整以上业务的当天,其中国市场也立即宣布推出Model 3标准续航升级版,起售价37.7万元人民币(包含Autopilot),是特斯拉在中国市场最便宜的车型。

“杀死”标准版Model 3

车云认为,特斯拉在今天大张旗鼓地调整汽车业务的目的在于,优化成本以达到节流目的和刺激需求以消化产能。为此,特斯拉也发表长篇博文以解释这一连串的汽车业务调整动作。

特斯拉称,Model 3标准续航版现在将是对应升级版的软件限制版,用户已不能通过线上订购,只能采取致电特斯拉官网或上访特斯拉门店的办法订购。同时,特斯拉将于本周末开始交付Model 3标准续航版升级版和软件限制版车型。

不过,据外媒报道,Model 3标准续航版的内饰和电池包从未被提上生产日程,现在只是以高配置的软件限制版兑现之前的承诺。随着标准版从官网上被移除,意味着该车型也被彻底“杀死”。

这不禁让众多消费者惋惜,但是惋惜归惋惜,我们应该意识到这只是特斯拉的一种营销“把戏”罢了。也可以理解为将之前的“案例”复制到如今的Model 3身上,可以称之为“惯犯”。

多年以前,特斯拉承诺以5万美元(税后抵免)的售价向市场推出40kWh的Model S电动车。但不久以后,特斯拉便取消了这一基础售价,并向少数保留用户提供购买软件锁定版的60kWh的Model S。

如此一来,特斯拉首先出售价格更贵的新车,并说服已订购标准版车型的客户将订单升级到售价更高的新车。此举收效甚大,因为客户不确定标准版新车会何时上市。事实上,特斯拉从未打算生产标准版新车。

特斯拉对此举也给出理由,这是因为考虑到Model 3标准续航升级版相对于标准版的普及程度更高,为此特斯拉决定简化生产操作以优化成本和最小化复杂性。而市场表现似乎也佐证了特斯拉的判断,特斯拉称Model 3标准续航升级版(目前已经上市)的销量超过了Model 3标准续航版(目前还没有上市)的6倍,从而证明了这一举措的合理性。

不论如何,Model 3标准续航版已经被“杀死”。真实原因恐怕也不是尽如特斯拉所说。众所周知,支撑低成本Model 3量产的前提是规模效应,也就是要有不计其数的订单以摊薄高企的生产成本和运营成本。这也从侧面表明特斯拉目前正在面临“需求不足”的窘境。

于是,特斯拉开始推出Model 3租赁服务以刺激需求。

租赁服务的推出逻辑

特斯拉在公告中注明,其美国的客户将能够以小额首付和每月付款方式租赁Model 3,并且客户可以选择任何Model 3车型,并提供10000、12000或15000英里的年里程选项。

有意思的是,当租赁期结束后,客户并不能选择购买其租赁的Model 3,特斯拉称将另有安排。据外媒报道,特斯拉已经开始着手推出名为“Tesla Network”的计划,同时呼吁广大车主将自己的电动车投入车队,并在车队中运营自己的公司自有车辆。据悉,特斯拉的这一举措是为了对抗美国出行巨头Uber,对应的,这一计划正好类似于Uber的打车服务,但前提是特斯拉打算当公司具备更高级别的自动驾驶能力时,才会将这一服务上线。在美国时间4月22日,特斯拉将会公布这一计划的详细细节。

以上只是特斯拉未来的打算,而当下的紧急任务是解决需求不足问题,这也是其推出租赁服务的直接理由。

众所周知,租赁服务的缺点是影响现金流,特斯拉需要提前垫付高昂的生产成本和运营成本。马斯克在2018年第四季度的财报电话会议上也表示,租赁的确是改善需求的一种比较直接的方式,但是它会让特斯拉的财务状况看起来更加糟糕。这也是特斯拉迟迟未推出Model 3租赁服务的原因。

但如今的情况与去年第四季度“大相径庭”,今年第一季度,特斯拉共交付了63000辆电动车,相比去年第四季度的90966辆大幅下滑31%,远低于市场分析师预期的76000辆。其中,Model 3的50900辆也低于市场预期的51750辆,更加比不上2018年第三季度和第四季度需求旺盛的盛况。

但是,面对需求“地狱”,特斯拉仍然维持了36万至40万辆的全年交付目标,这意味着特斯拉需要在未来9个月内大幅提升市场表现,才能实现以上目标。

Model 3租赁服务的推出势在必行。

特斯拉的思维是,以更低的价格提前体验到Model 3的出色性能,显然是让众多客户乐开花的美事。想必马斯克也坚信,以Model 3的产品力,肯定会有”数以万计"的客户选择租赁模式,从而刺激需求。

此外,特斯拉已经向中国、欧洲等市场同步推出低价版本Model 3。例如在中国市场,特斯拉在推出Model 3高性能全轮驱动版、Model 3长续航全轮驱动版和Model 3长续航后轮驱动版之后,又推出了售价更低的Model 3标准续航升级版。

更低的售价,无疑会吸引更多的客户选择Model 3,这也是特斯拉刺激需求的重要砝码。

车云小结:

不及预期的市场前景,让特斯拉忍痛舍弃3.5万美元的Model 3,这显然是企业为了优化成本的“明智之举”,但TA还是让心存期待的老客户受到伤害。显然,特斯拉更应该思考的是,未来要如何将不符合现实情况的“承诺”艺术化。毕竟,吹了牛不兑现也挺伤人。


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