“中国网销第一车”江淮悦悦的背后:滞销车的线上转型

  • 张洁
  • 发表于: 2013/09/12 20:01:07 来源:i天下网商

江淮悦悦曾在线下一度不被接受,面对尴尬的处境,江淮决定彻底放弃悦悦的线下销售,全盘转战线上,从而构建了悦悦模式。

对于汽车厂商来说,除了交易闭环以外还有更多更为现实的考虑,例如,如何平衡线上和线下的利益,毕竟,汽车线上市场尚处于萌发阶段,而试驾、提车、上牌都倚仗于线下的经销商,一旦双方起了冲突,后果将不堪设想。

江淮悦悦曾在线下一度不被接受,面对尴尬的处境,江淮汽车决定彻底放弃悦悦的线下销售,全盘转战线上,将传统渠道的中间环节利润全部让给消费者。且悦悦上线后,经销商只需要承担一部分交车职能,同样能够得到一定利益,并拥有汽车销售之后所带来的售后市场。

不只是江淮悦悦,目前大多数上线的汽车品牌商都将4S店的功能放在试驾、提车以及后续的服务上,但各自给予经销商的利益分配却并不相同。——编者按


勿容置疑,汽车的线上市场并不成熟,但商机已经慢慢显现。整车厂家纷纷开始通过各种适合自己的模式,探索这个新渠道,力求能够在新市场中率先分得一杯羹。

2012年4月,江淮汽车天猫旗舰店正式开业,推出了一款被称为“中国网销第一车”的微型车——江淮悦悦,从而构建了悦悦模式。

悦悦转战线上

最早,悦悦只在线下销售,但一度不被接受。

江淮作为自主品牌,消费者对其整体品牌形象的认知度并不高,他们甚至不知道旗下拥有悦悦这样的产品系。事实上,在悦悦的开发过程中,江淮就将其定位得较为高端,价格高于同类自主品牌的代步车,达到46800元左右。而在此之前,跟悦悦类似的主流销售款汽车定价大都在3万元左右,奇瑞QQ甚至只需要2万多元,这样的价格差让消费者无法接受。

据江淮悦悦的销售总监冯乾宝回忆,最初悦悦在线下销售,最差时每个月的销售量只有几十台,好的时候也不过两三百台。对于一家一年可以卖四五十万台的整车厂家来说,这样的销售量实在微不足道。

在这样的时刻,江淮汽车开始酝酿一场新渠道转型,并决定成立电子商务部。

江淮对悦悦本身的实际情况进行了分析,认为其消费群体和网购人群的确更相符,在得到集团上下认可后,冯乾宝开始将悦悦搬上江淮天猫旗舰店,悦悦由此成为名符其实的网销款。

最初,悦悦先通过一些地方性的团购网站来试探消费者的反馈,来思考模式的改变究竟给消费者带来了怎样的感受。令冯乾宝庆幸的是,上线没多久,悦悦就有所突破。

2012年双十一,悦悦仅用十天时间便销售1000多辆。上线仅8个月,江淮悦悦在线上的销售量接近1万台。

事实上,模式改变后,降低了中间环节费用,使悦悦的产品更有竞争力,让消费者愿意停下来与其他同类车型进行比较。如今,悦悦在线上销售的最高价格为41800元,价格比线下销售便宜将近5000元。

“对江淮来讲,在收益率没有发生变化的情况下,有这样销量的提升,说明尝试还是非常值得的。”冯乾宝解释道,“汽车线上销售最基本是对于产品和客户的分析,找到一个结合点,再做出上线的行动。”

缩减中间环节

从模式上来看,悦悦模式脱离了传统线下4S店的分销,是一种依赖于线上的直销。

在传统的汽车行业,经销商所销售的汽车是直接用真金白银从厂家处买断,再去自行销售的。这个过程所需的成本十分高昂,例如,建一个汽车4s店的成本在一两千万以上,4s店各自备各自的库存、颜色、型号,各方面都需要齐全,所需的流动资金压力大,还需要培养一支强大的销售团队和市场推广团队,这些费用势必要转嫁到消费者身上。

而悦悦尝试只在线上销售,停止了线下一切渠道,将传统渠道的中间环节利润全部让给了消费者。

这样经销商便不需要引流新客户,完全由厂家直接对资源进行统一调配,而且传统渠道的库存量下降,每个4s店只要有统一的展车和试驾车,至于颜色可在线上选择,从厂商处统一调配,只需要保证物流的快速反应。

和传统电子商务快消品不同,汽车属于大件商品,消费者还有后续的上牌等需求,送货上门显然在这个阶段并不现实。在物流配送上,江淮利用全国各地的240家4s店,把它们作为线下交车的服务点,实际上承担了一部分物流商的角色。

一般消费者付订金到提车,需要20个工作日。付完订金进行确认后,会把离消费者最近的4s店锁定,把车直接运到4s店,通知提车再付尾款。

不只是江淮悦悦,目前大多数上线的汽车品牌商都将4s店的功能放在试驾、提车以及后续的服务上,但各自给予经销商的利益分配却并不相同,以江淮悦悦为例,会给每个4s店每辆车500-1000元的交车服务费,虽然比4s店卖车的利润低,但毕竟更为省心。

从资金流来看,悦悦的交易过程和其他线上销售的品牌车一样,在线上交订金,通过短信获得一个信息码,凭信息码在线下进行试乘试驾,达成购买意向后,这笔订单会实现在线跟踪,消费者通过支付宝POS机完成尾款的交易,最终实现资金流的闭环。

对于江淮汽车来说,线上销售的核心是专供,这在一定程度减少了线上线下冲突。至于江淮天猫旗舰店对于线上线下都销售的车型,主要是展示、推广的作用,收集客户信息,大多仍以线下议价为主。

线上直销的流程

一直以来,经销商都有先入为主的固有思维模式,通过买断厂商的货获得更可观的经销差价,而江淮上线后,经销商只需要承担一部分交车职能,同样能够得到一定利益,并拥有汽车销售之后所带来的售后市场。

冯乾宝一再和经销商进行沟通交流分析利弊,认为只要消费者认可的事,不管是整车厂商还是经销商都要努力满足客户的需求,这是基本出发点。

“如果没有这个出发点,我们和经销商的合作没有一个基本的基础。”和冯乾宝接触的大部分经销商都能理解,将一款产品单独上线销售,从表面上会让经销商在销售功能上弱化,但从整体来看,却可以通过服务去获得价值的增值,而真正汽车产品价值链的核心环节正是汽车的后市场。

而随着汽车产品的日趋同质化,作为一个代步工具的乘用车市场,产品质量正变得越来越成熟,消费者也更加注重口碑,对体验的需求反而慢慢淡化,试驾开始变得并非必不可少。这样的消费需求的转变,恰好迎合了线上销售的出现。

冯乾宝坦言:“如今有将近80%的消费者在购买悦悦时,并没有去线下试驾。大多数消费者并不懂车,不懂汽车的构造,消费者开始意识到去看一眼未必能识别汽车的好坏。”

作为一家整车厂家上线,除了说服经销商与其合作外,更为重要的是做好直接面对消费者的心理准备。一直以来,江淮早已习惯了通过经销商面对消费者的模式,而悦悦上线后,品牌商不得不开始直接面对消费者。

事实上,整车厂商更擅长的是面对产品,在传统模式下,消费者接触的往往只是4s店的工作人员,很难了解客户真实的需求。当直接面对客户后,消费者可以直接反馈产品意见,能对消费者了解的更加透彻,对于营销策略、推广的制定更有针对性,对产品的改进和营销方案的策划有很好的帮助。

例如,悦悦上线仅一个月,冯乾宝便发现消费者普遍反应玻璃升降器的指示灯和标示不够清晰。而在以往的销售中都没有太在意,为此,冯乾宝专门向公司提交需求报告,做了改进。再把改进的产品放到客户聚集的论坛,看消费者的反响。

通过一年多的摸索,对于消费者的意见反馈,悦悦已经建立起了一套成熟的流程:他们采取单个反馈一对一解决,普遍现象则通过细究其问题原因,究竟是产品设计、制造,还是工艺流程中出现的弊端,再统一提交报告进行修改的方式。事实证明,这样的反馈渠道比传统渠道更快,更容易了解到第一手的资料。

线上营销的学问

“汽车线上销售正处于一个教育消费者,培育消费者,引导消费者的过程。正是电子商务被越来越多消费者所接受,给我们也带来了很多免费资源的导入。”冯乾宝深知靠一两家汽车品牌商上线形成不了气候,必须要在线上形成汽车市场。事实上,目前为止,陆陆续续已经有七八家整车厂家进入天猫,开始开拓线上市场。

对于线下品牌知名度并不算高的悦悦来说,它在天猫店的引流方式仍然主要通过广告来实现,冯乾宝计算过,获取一个新用户的成本较高,每一个流量需要花一块多,而成交率是千分之一,换算下来,就相当于一千块钱获得一个有效客户。当然还有不少免费流量转化的消费者。广告成本看似较高,但对于汽车这类高客单价的产品,冯乾宝认为2.5%的广告费用仍在可接受之内。

目前,悦悦的消费人群集中在中西部地区的二三线城市,基本年龄在25-35岁之间,至于购买汽车消费者的性别取向并不清晰,往往买车不是一个人的决策,是一个家庭。

现在消费者有买车的意愿后,多数会根据价位去看百度指数、汽车之家的排名,网络的发达让每款车的配置、油耗、操作性都可以在网上轻松查到。

但大量地接触一手消费者,他们渐渐了解了消费者的行为方式:当消费者第一次通过旺旺咨询后,第二次上线进入店铺后便会有提示,如此一来,客服便可以进行跟踪,判定意向级别,再根据意向级别去回访。这个流程便是向线下销售学来的,要长期跟踪一个客户,毕竟立刻下单的消费者是少数。

冯乾宝并没有统计过线上消费者买车所需的决策时间,但他注意到,消费者网购的普遍习惯是,一般先看有没有促销,有促销便会抓紧下订,不然都会选择暂时等等。

对于一个中国家庭而言,汽车仍然属于高单价的大件商品,要缩短消费者的决策时间,还需要通过促销的手段,价格仍然是第一利器。首先要清楚地设计出产品和营销的组合,再对这类有兴趣的消费者进行跟踪,最后通过促销活动来快速下订单。

“在销售中,哪有错卖只有错买的。”冯乾宝坦言,上天猫,跟在线下一样,促销活动仍然是促成销售最为便捷的方式。

(注:本文略有删节)

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