“天猫汽车节”卖出门道儿来

  • 发表于: 2013/08/14 01:06:55 来源:车云网

像汽车之家、易车这样的垂直网站起初并没有网上卖车的意向,直到天猫也加入到了汽车网购这场游戏之中,事情才开始有了变化。

让我们来虚拟一次汽车网购的情景。

主人公,我们就叫他A君。A君是一个最普通不过的中国网民,每天上网时间平均在1-2个小时,收入居于中等,属于适度网购人群,对于网购既不狂热也不拒绝。

对于A君而言,购买汽车属于家庭较为重大的事项,购买之前,A君一定会在网络上充分收集汽车信息,确定自己购车的品牌、价格范围、用途以及车型。A君选择的是占据国内互联网汽车用户60%份额的汽车之家。

在没有出现天猫汽车节之前,在互联网汽车领域最常见的就是汽车之家、易车这样的垂直行业网站。但是,令人好奇的是,这些垂直行业网站并没有进入整车购买领域的意向。即使在2010年聚划算3小时卖出206辆Smart、一分钟预订出300辆吉利熊猫车也激不起他们的兴趣。

而与此同时,汽车的增量市场却在持续成长。一项数据显示,2013年上半年全国汽车销售达1078万,同比增长12.34%。其中,乘用车销量是866万量,同比增13.8%。这个增速比行业预期的增速要快一些,显示了需求仍然相当大。预计全年汽车销量将不少于2000万辆。

A君浏览了汽车之家上所有感兴趣的页面,最后把目标锁定在其中几款车型上。然后,他开始浏览车价和经销商。A君发现,同一款车价格波动很大,最低价和指导价之间可以相差数万,但是经销商却并没有提供相关的配置、内饰,仍然需要具体到经销商处询价。

事实上,直到今天,对于大部分汽车厂商和经销商而言,互联网都只是营销平台,他们乐于使用数字营销手段,但方式和线下并没有差别,仍然以硬广投放和活动为主。以国内最早投身整车网销的吉利为例,他们线上的主要广告内容就是促销信息、新车发布和活动内容。

易车在其2013年Q2的分析师会议上也表示,长远来看,汽车销量将呈现微增长态势,汽车产能高于销量,汽车厂商、经销商的竞争越来越激烈,他们将更加依赖投入产出比高的数字营销手段,也是易车保持持续增长的基础。所以,“营销效果”可能是经销商更为关注的点。

汽车厂商和经销商愿意花钱在投放数字广告上,这也给垂直网站带来了大量收入,因此,垂直网站并不急于推出整车网购。更何况,整车网购需要打通整个线上交易链条,其中下订单和线上支付工具都是垂直网站的软肋。

直到天猫也加入到了汽车网购这场游戏之中,事情才开始起变化。

A君的询价过程并不顺利。由于不是和汽车品牌商直接打交道,而是和经销商打交道,价格和配置各有优劣,同时经销商的服务口碑看起来也高低不等,A君很怀念线上购物时评分、评价一目了然的过程。

A君想起了2012年的双十一,在那天,汽车厂商通过天猫和聚划算平台卖出了超千万的销售额。于是,A君就在天猫上搜索了他心仪的几个汽车品牌,果然都有品牌店铺,而且配置和价格比较清楚。

事实上,2010年聚划算团购Smart前后,吉利就找到了天猫(当时还叫淘宝商城),表达了合作整车销售的意向。而且,吉利是第一家入驻天猫的汽车厂商。当其时,天猫甚至没有应对这一类目的标准,吉利数字销售科徐科长和时任总监的乔峰前前后后讨论了很多次,最后才由逍遥子(天猫总裁)拍板开店。

最早的天猫汽车网购,类似于垂直网站,仍然以汽车品牌的网络推广为主,其中最知名的事件,莫过于兰博基尼天猫店的开张。负责汽车类目的天猫小二皇龙表示,这一定程度上也是由于和他们打交道的多为汽车厂商的市场部门,而不是销售部门。因为由市场部门主导,早年的汽车网购自然以市场行为为先。

但是天猫擅长的并不是汽车资讯和活动信息的发布,天猫所擅长的是搭建交易链路,以及降低交易成本。基于此,皇龙(天猫整车汽车服务运营经理)及其团队提出,天猫应当以整车销售作为自己的目标,而不是提供营销服务。同时,由于早期Smart和熊猫团购的明星效应,以及吉利等厂商的积极入驻,天猫上的汽车品牌店铺也逐渐增多。

厂商开设店铺,解决了消费者在网络下订单的问题。但A君在找到自己心仪的三款车型后却又犯了难:天猫上有两种标价,一种是完全透明的整车价格,还有一种则也只提供市场指导价。另外,还有所谓的天猫款,这又是怎么回事?

目前,在天猫上销售汽车的主要有三种模式

第一种,是完全的线上专供模式,代表车型为江淮悦悦。这款车并不在线下销售,只通过线上销售,2012年通过天猫共卖出了过千辆;

第二种,是厂商提供的天猫专供款车型,这类车型大体上和线下并无差别,但是加装了DVD、导航、倒车雷达等等,或者在原车型基础上做了轻度改装,代表车型为三菱翼神天猫版、吉利蓝白熊猫等等。

第三种,同款车型在线上线下同时销售,但是线上只提供市场指导价,消费者在线上支付定金,在线下和经销商具体议价、成交,代表车型为吉利全球鹰、东风雪铁龙、标致等等。

这三种方式成交在线上,但是提车都需要通过线下经销商,这也是目前汽车网购无法绕开的环节。

江淮悦悦是一款针对线上年轻消费群体开发的城市车型,由于只针对线上销售,因此成交和付款都在网上进行,只有提车环节在经销商处。每卖出一款悦悦,厂商会付给提车的经销商500元左右不等的费用,而且,此后消费者的汽车保养也都在该经销商处,皆大欢喜。天猫专供款车型也是类似情形,不过支付环节一般也在经销商处完成。

线上付定、线下议价的模式是目前最常见的,这也是一种线上引流、线下销售的模式。厂商的品牌店铺更多的是扮演导购的角色,具体的定价和支付环节都在经销商处完成,和之前的销售模式并没有大的区别。

不过A君在网购汽车过程中发现,经销商并不愿意接受线上销售的方式。

问题出现在支付环节。由于经销商多采用买断汽车的方式,因此,在经销商看来,消费者的车款应该完全付给他们,而不是付给品牌商。但是实际情况是消费者在完成线上支付后,款项是进入开店厂商的支付宝,然后再由厂商转交经销商。分账上的矛盾,让经销商不能第一时间见到现钱,自然不愿意支持厂商的线上汽车销售行为。

对于这个问题,支付宝的解决方案是向经销商提供支付宝POS机。消费者线上支付定金,然后在经销商处议价订车之后,可以直接在支付宝POS机上刷尾款,款项直接划入经销商支付宝账户,经销商可以通过转存到银行卡的方式提取。

如此,汽车网购交易链路中最后一个支付问题也顺利得到解决。

在一番比较之后,A君最终选择线上付定、线下议价的方式,顺利地在家附近的经销商购得汽车。更让A君惊喜的是,通过支付宝POS机完成交易,不仅有天猫下单5000抵10000的优惠,还有价值数千元的天猫车用品大礼包和优惠券,以及6000元以上的天猫红包,乃至数千元的厂家优惠,以及服务赠送。

尽管交易链路已经打通,但是对于汽车销售而言,线上和线下市场差异并不大,主要营销手法也并无大的差异。活动推广不管是对线上还是线下而言,都是有效的市场推广手段。而且,由于汽车是耐用消费品,决策期较一般消费品更长,因此,天猫一方面策划了天猫汽车节的活动,另一方面也并没有采用常用的只有数天的活动形式,而是把整个活动时间拉长到数个月,让消费者有充分的参考和决策时间。

虚拟进行到这里已经基本可以结束了,如有雷同,实属巧合。

以上只是模拟截至今年8月11日的天猫汽车节中,消费者可能的整车购买行为,以及天猫是如何在这个过程中解决下订单和支付的问题,厂商如何解决和经销商的矛盾。

还需要额外补充的是:

1. 事实上,在天猫上,汽车用品和配件的销售成长速度要远远好过整车销售。而且,某厂商在其店铺中尝试销售服务券,效果也非常好,购买者众。从这点上来看,包括天猫自己也表示,汽车后市场会是一个更具潜力的网购成长股。整车销售目前扮演的更多是打通交易链路和教育厂商、经销商的角色,由于汽车销售的特殊性,很难绕开线下经销商变为厂商直销的模式。

2. 最早探索整车销售的吉利,目前线上销售主要由数字营销部门负责,但是其主要考核内容,市场营销和销售已经差不多是一半对一半,如果厂商仍然把线上销售仅仅作为新的营销渠道,恐怕会丧失更多的机会。

3. 目前线上销售的车型以十万元左右及以下的车型为主,销往地区以二三四线城市为主,这是否可以说明,越是经销商不发达的地区,汽车网购反而越有机会?

4. 江淮悦悦是个奇葩,但是并不是孤例,包括Smart和蓝白熊猫车都有类似的属性,他们非常适合现有的网购人群,符合他们的使用习惯,而且都有传播上的爆点,比如Smart的“低价购买奔驰”。但是,正因为他们是奇葩,也说明中国的消费习惯还没有到把汽车当成消费品的程度,汽车对于大部分国人来说,仍然是需要谨慎考虑的购买项。汽车网购要想进一步发展,有赖于整体购车、服务环境的提升,有赖于消费习惯的改变。也许有一天4S店能够改变它们畸形的整车销售和服务收入六四开甚至七三开的收入结构,更多去赚取汽车服务的钱,整体的汽车网购情况才有可能提升吧。

作者为《天下网商・经理人》执行主编、天下网商数据中心主管何徐麒,笔名何夕。本文为作者授权车云网独家刊发,如果对文中具体案例和天猫汽车节的具体数据感兴趣,可以关注2013年9月刊的《天下网商·经理人》,会有更具体的描述。

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