车云会Topic3:烧钱与掏钱的博弈,中国车联网在静默中等待黎明

  • 发表于: 2013/09/23 00:56:14 来源:车云网

车联网产业链各方枝节庞杂生长,几多憧憬,几回迷失。

理想很丰满。车联网勾勒出的美丽伊甸园,向往者无数。

现实很骨感。通途却满布荆棘,稍有差池,即粉身碎骨。

这条崭新的产业链涉及整车厂、方案提供商、产品生产商、软件供应商、电信运营商等诸多方面,他们枝节庞杂的生长着、憧憬着、迷失着。一方面,踏入车联网领域的企业呈现爆发式增涨;另一方面,在已经拥有联网功能的新车中,该功能的激活率不足三成,车联网服务的续费率则更是惨不忍睹,用户抱怨不断。

投资火热,盈利堪忧。中国车联网行业该如何破局?

(车云会第三场讨论“智能汽车中国局”,从左至右分别为车云网CEO程李、东风标致市场部副部长李海港、上汽乘用车InkaNet智能行车系统项目负责人范方树、北汽研究院电子电器部娱乐信息科Telematics主管冯硕、上海博泰悦臻网络技术服务有限公司CEO应宜伦)

“烧钱”的静默期

前三年连续亏损、今年勉强盈利一千多万、每年单单研发投入就要1.7亿。上海博泰臻网络技术服务有限公司(下简称博泰)创建四年来的账目单看上去有些惨淡。“钱难赚,好不容易赚一点,还花掉了。”用这句话形容博泰目前的处境再合适不过。

应宜伦很洒脱。作为博泰CEO,作为在车联网领域遨游了多年的“老人”,他对此似乎并不在乎。他更愿意将自己潜心打造车联网产品的行为看做一种兴趣,而非一门生意。为了和钱尽可能撇开关系,他最大限度的减少参加公司财务会议的频次。

应宜伦也很无奈。从全球市场来看,车联网行业尚且处于萌芽期,虽然大势看涨,但眼前却步履艰难,例如福特这样的先行者,虽然在产品上吃了螃蟹,但却在用户那被蹩了脚,顺便连带着身后的一批供应商和开发者。而回望中国市场,车联网产业链更是冗长庞杂,产业链上的各个环节大多干着吃力不讨好的脏活累活。环与环之间协调困难,好不容易协调好,投入重金研发的产品又不能得到用户首肯,白忙活一场。

鉴于此,应宜伦努力让自己的目的尽可能单纯。踏实做产品研发、培养用户习惯。这看似有些被动,却不可急于求成。“做这个行业,在现阶段根本不要想着赚钱,也赚不着钱。前些年6000多家做后装车联网产品的公司,现在大多倒闭。”诚然,即使像博泰这样规模比较大,并且已经进入多家车企前装名单的供应商,日子也不好过,更别提已经进入白热化竞争的后装市场。

李海港对应宜伦的观点非常认同,作为东风标致市场部副部长,他把目前的车联网发展阶段定义为“静默期”,这个时间段的主题大多与“烧钱”扯不开关系。能够在这个阶段毅然步入车联网行业的企业,不论车企还是供应商、甲方还是乙方,都需要勇气。

作为应宜伦在车联网领域的第一个整车厂合作伙伴,上汽集团在2008年就曾赌博式的投资4000万人民币,用作第一代车载智能系统“inkaNet”的研发。如今五年过去,这套系统的价值才逐渐在上汽荣威350、荣威550、MG5等几款车型的销量上反馈出来。在上汽乘用车InkaNet智能行车系统项目负责人范方树眼中,上汽一方面希望借助车载智能实现“弯道超车”,另一方面则希望顶着“静默期”的寂寞与压力为车联网、汽车智能化铺路。

而在即将上市的东风标致408车型中,一款由博泰和东标共同开发的车载智能系统也将会面世。除了资金投入之外,东标在新款408车型上还倾注了精力。从总经理到部长、从产品总监到客户经理全都会亲身体验这款车型,并提出功能上的完善和修改意见。408产品总监刘丽青希望,这样严苛的内部测试会为408最终的定型产品带来最好的用户体验。测试过程中如果发现任何不尽如人意的地方,408产品组会立马向供货厂商提出修改意见。不过,至于上市之后的市场反馈如何,东标408项目组还是捏了一把汗。

对于车企来说,用户并不关心产品背后的供应商是谁,所以车载系统如果功能欠缺,体验不佳,那么会直接影响用户对车辆本身的评价。所以在现阶段整车厂上马车联网项目虽然增加了营销亮点,但也存在很大风险。

对于供应商来说,前期的产品研发和生产都需要资金,但一片红海的竞争已经让单纯的销售硬件模式没有利润可寻。希望像互联网产品那样依靠卖服务赚钱,用户又不肯买单,这正是目前让车联网产品供应商头疼的主要矛盾。

车云会现场,前排就座的为东风标致技术总监穆军(右)及东风标致中级车营销平台营销项目经理刘丽青(左)

“掏钱”很难

越来越多整车厂家开始重视车联网产品,投资兴趣越来越大,而且大有从后装转向前装的趋势。不论是宝马ConnectedDrive、凯迪拉克CUE、福特SYNC,还是上汽iVoka,北汽筋斗云,大家都不愿意被车联网大潮甩在身后。

与火热的投资热情一并存在的,是车联网产品的续费率,这是绝大多数厂家都不愿意在公开场合透露的。原因很简单:数字太少,不好听。剧知情人透露,目前续费率最高的车联网产品安吉星,也只有30%左右。而上海安吉星有限公司副总经理李超介绍:安吉星在上海通用旗下车型的装机率已高达80%。

在介绍到自己的产品在荣威350上的续费率时,InkaNet智能行车系统项目负责人范方树用了一个比较宽泛的区间:20%—30%,和OnStar差不多。言语中的骄傲透露着这个不怎么高的续费率已经是个相当不错的成绩,却也折射出车联网产品惨淡的现状,虽然被不断热炒,但用户来说仍然吸引力有限。

相比手机、宽带、有线电视这些必须付费的服务来说,免费商业模式冲击下的付费车联网产品是可以选择“要”,也可以选择“不要”的。

而实际的掏钱续费情况证明,绝大多数用户对目前的车联网服务Say No!原因何在?在车云会的讨论之中,车联网初级阶段的四宗罪逐渐浮出水面:

1:盲目照搬欧美模式

和其他产品一样,中国企业往往会直接照搬国外现成的产品和模式,移植到自己产品中去。但北汽研究院电子电器部娱乐信息科Telematics主管冯硕认为:国内车联网的发展模式和国外有很大不同,国外的车企做车联网大多从安防等与车深度结合的功能入手,直接切入“底层”。而国内很多自主品牌的整车电子架构才刚刚开始做,并且涉及到整车厂与第三方的合作问题,“底层”在短时间内很难切入,而和用户更贴近,和互联网更相关的增值服务是符合中国国情的第一步,这可以看做切入“中层”。所以盲目照搬国外产品经验并不可取。

2:销售人员欠缺专业素质

影响车联网产品普及的其中一个重要原因在于:4S店销售员工素质。很多体验不错的产品都因为销售人员的知识储备欠缺而没能到达用户。例如某豪华品牌的车联网产品,在实际走访中,不知道产品定义、不懂如何激活SIM卡的销售大量存在。为了让这个问题不在东风标致身上重演,408项目组特意为一线销售员工进行了培训,普及车联网知识和每一项产品特点,希望在经销商落地方面有一个专业的团队做支持。

3:陷入车机和手机关系的误区

在车联网行业里,总是听见手机与车机的取代关系,不是车机取代手机,就是手机颠覆车机。这些论点在应宜伦眼中是不可取的。他坚持认为,手机和车机最终会形成一种互补的关系。不过,手机最终向嵌入式、向芯片、向身体发展,而汽车的未来是智能交通,智能城市。

4:实用性功能太少

纵观目前的车载智能系统所提供的服务,传统的导航、广播、新闻、娱乐等功能已远远满足不了用户的需要。并且,一般意义上的导航完全可以用手机替代,娱乐游戏功能在车载环境华而不实,安防类功能使用率又太低,非常尴尬。虽然福特和通用正在努力搭建开放平台,但目前来看收效有限。

产品如何破局?

那么,用户到底需要什么样的功能,车联网产品目前又能够提供什么样的功能呢?对于这点,李海港心里有杆秤。“不论什么样的功能,都可以按照用户需求程度分为四类:

  1. 必备功能。(没有,用户一定不买)

  2. 一维功能。(没它用户不买,有它用户高兴)

  3. 魅力功能。(没它用户不知道,但有它用户一定高兴)

  4. 鸡肋功能。(有它没它无所谓)

必备功能就好像导航和广播。这是车载环境下目前可以想到的最需要的两项功能。如果车载系统没有这两项功能,那么即使有其他再花哨的功能,用户一定还是会感到很别捏,甚至放弃购买。

目前,相比传统的导航系统,一些走在行业之前的产品慢慢出现。上汽荣威350和MG5车型上搭载的iVoka语言云驾驶系统已经可以实现实时路况导航。用户只需要输入想去的目的地,iVoka会马上根据实时路况信息给出几条线路,其中包括距离最短、用时最短的线路,以及每条线路的用时和油耗消费。应宜伦对自己的产品颇有信心,他认为这套系统对用户是有实际价值的,并且能实实在在的为用户省钱省时间。如果推广得当,这套导航系统将会成为用户的刚性需求。

一维功能可以是安防功能。在车辆丢失时为其准确定位、在车辆遇险时自动紧急呼救、在忘带钥匙时远程控制。这些功能虽不常用,但实为必要,关键时刻甚至可以救命。用户在购买车辆时,如果有这些功能的存在,会直接增加对车辆的认可程度。  

安防功能的代表是通用的OnStar。虽然从中国的市场反馈来看,包括价格、用户习惯在内的各种原因导致安吉星的续费率并不算太高,但还是有很多用户对安吉星提供的服务非常认可。

魅力功能用语音系统举例最为恰当。目前来看,大多数支持语言识别技术的车载系统都不是真正意义上的“自然语言识别”,而是“指定语言标签识别”。也就是说,在语音识别技术仍需突破的大前提下,车载系统提供的语言功能大多只能实现和用户的“勉强对话”,用户往往不能“说人话”,而是要按照机器需要表述,很难接受。

但是,语音功能本身是非常符合车载使用环境的。优质的语言服务可以解放驾驶者双手,提高驾驶安全性。所以,在技术发展渐渐成熟之后,通过语音直接实现对各项车载功能的控制对用户而言颇具诱惑力。

鸡肋功能或许可以用“镜像映射”举例。将手机上的功能直接投射到车载显示屏上,听着很不错,车机无缝操作手机功能的想法也很炫。但实际上,手机上诸如游戏、炒股之类的大多数功能在车载环境中根本无从使用,所以这项功能往往沦为鸡肋。


车云会现场,前景为东风标致市场部副部长李海港

苦寻盈利模式

虽然目前盈利困难,但并不代表车联网服务就不能盈利。在李海港和应宜伦的脑海里,未来车联网产品的盈利模式已经初具雏形。

首先是广告,并非简单的车机推送广告。举个例子:某用户的哥们到了北京,想吃烤鸭,那么该用户要做的只是告诉车载系统想吃烤鸭这件事情。而后,最好的烤鸭餐厅马上被推荐出来,系统还会自动帮他设计最快路线,预留烤鸭店停车位,帮他排号,还可以享受八折优惠。

服务提供之后,盈利既水到渠成。假设用户在烤鸭店刷卡消费八百,银联的系统里会自动将10%扣到车载服务提供商的帐户里去。也就是说,在保证了用户体验的前提下,车联网产品公司也赚到了钱。用户没有看到任何广告,打折、团购和不想看到的信息。

另外,定制化增值服务。在应宜伦看来,车联网服务的出路最终将会是定制化。也就是说,用户可以随心选择希望获得的服务套餐,并且这些套餐价值从几千到几万,十几万不等,服务也可能和电商、俱乐部等各个领域相结合。

未来,应宜伦希望自己能走运营商模式,提供给厂家的产品哪怕成本再高,厂家给到用户也是免费,而多出的成本则通过增值服务消化。虽然目前来看这样的愿景有些遥远,但并非没有可能。

支撑起这个愿景的支点是有价值的服务。例如,根据实时路况分析,车载导航会精准地选出一条油耗最低的路径供用户选择,并告诉用户每个月通过这个服务节省的消费和时间,这就是有价值的服务。通过车载电子办公,提升用户的工作效率,节约时间,这也是有价值的服务。当车联网产品成功搭建一个良性的平台后,盈利模式自然会应运而生。但是目前,培养用户使用习惯、扎实做好产品研发是最主要的两件事。

车云小结:

挑战与机会并存,中国车联网产品的种子,就在这样这样残酷的“静默期”中纠结的生长着。

或许,未来的日子里,汽车会越来越智能,汽车电子和信息服务的成本由占整车成本的6%慢慢地上升到20%、50%,甚至是70%。你若是想买车,选配哪些智能硬件、加装哪些增值服务软件、前后排娱乐设施是否需要,完全根据你的指示。你也可以为它选择精准容量的电池,上车随意说一句话,它会直接带你去想去的地方。

又或许,“苹果”和“小米”也将在汽车界中诞生。

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