车云会Topic2:互联驾驶生态圈的竞合之道

  • 发表于: 2013/08/16 08:40:19 来源:车云网

汽车制造商、电信运营商、软硬件提供商从合作走向博弈,再从博弈回到合作。

中国的车联网产业正在由“黑铁时代”向“黄金时代”过渡。

漫长而庞杂的产业链好似一株青藤,肆意的生长着、蜿蜒着、扭曲着。每个人都希望获得一些什么,但过渡阶段的迷茫却又明明白白的写在脸上。

汽车制造商、电信运营商、软硬件提供商从合作走向博弈,再从博弈回到合作。一条看似平等顺滑的产业链随时酝酿着波澜。

有人圈地为王、有人匍匐前行,也有人当场阵亡。只为车联网估值2000亿的饕餮盛宴。车云会线下沙龙第二期,让我们从BMW互联驾驶生态圈出发,看看各方参与者的车联网谋略。

“互联驾驶”的诱惑

说到不断攀升的用户数,冀湘予立马来了精神。作为宝马中国服务公司资深项目管理及测试专家,他亲历了宝马自去年9月推出互联驾驶服务以来,用户数从0到10万的增长。并且,这些用户以日均10%的频率使用着车载环境下的各项服务。

虽然较上海通用安吉星80万用户数还有些距离,但对于高端定位的宝马来说,一年时间10万的成绩已实属不易。正是这些用户,使得整车厂成为车联网产业链的核心,拥有着绝对的主导权。

因此,在选择合作伙伴上,宝马的要求很高。首页是产品使用不能干扰到车辆安全,第二是产品周期不能昙花一现。宝马中国汽车贸易有限公司市场部互联驾驶商务运营经理朱江表示:因为品牌定位相对高端,所以宝马并没有选择类似福特Applink那么开放的第三方的合作模式。


宝马中国服务公司软件开发专家 蒋燕华(左)
宝马中国汽车贸易有限公司市场部互联驾驶商务运营经理 朱江(中)
宝马中国服务公司资深项目管理及测试专家 冀湘予(右)

互联驾驶最根本的理念是:让用户随时随地享受无缝链接的互联生活。为此,宝马于2011年在上海成立了互联应用实验室,主要负责把德国宝马相对成熟的互联应用本土化。举个最简单的例子,在欧美,宝马的在线地图与搜索服务是由Google提供的,而在中国改为了百度。社交网络方面,欧美使用广泛的Twitter和Facebook,进入国内则变为了新浪微博和开心网。

此外,针对中国用户对导航系统的使用习惯,宝马还在iDrive控制旋钮上增加了手写触摸板。 同时,该实验室还对第三方应用进行了整合,例如增加了百度音乐、豆瓣等应用。

宝马中国服务公司软件开发专家蒋燕华表示:宝马并不是将新浪微博和开心网这样的应用简单的移植,而是针对了车辆的使用场景进行了特别的开发,例如用户在新浪微博上喜欢传比较多的照片,所以宝马做了相应的改进,可以支持在车载屏幕上面显示图片。

除了娱乐信息类服务之外,宝马车载信息系统还为用户提供安防类服务,包括远程控制、车辆追踪,紧急救援等等。

“互联驾驶”为宝马带来了实实在在的利益。在刚刚发布的电动车I3身上,车载互联功能成为最大的卖点之一。也正是依托互联驾驶,传统的德国豪门没有在这波来势汹汹的车联网大潮中落半点下风。

“出乎意料”的合作

谈到宝马互联驾驶,就不得不说到中国联通。而作为中国联通集团客户事业部汽车航空行业总监,张然懋则是宝马汽车互联驾驶项目的幕后操盘手。


中国联通集团客户事业部汽车航空行业总监 张然懋

去年初,张然懋上任面临的第一项任务就是推动宝马互联驾驶项目加速上线。这是全球范围内第一个由电信运营商负责总体集成和后期运行的汽车信息化项目,因此,宝马互联驾驶项目带给张然懋的压力是空前的。

按照合作要求,中国联通作为宝马互联驾驶项目在中国落地实施的一级供应商,需要负责平台集成、呼叫中心建设、通信通道建设及车载内容提供等多项工作。

张然懋坦言:这是一次“出乎意料”的合作。大型跨国企业和传统国企在思维方式、行为模式等方面存在差异,这导致联通和宝马在合作之初经历了很多“第一次”的碰撞。

在很多跨国企业的眼中,国企代表着效率低、流程长、人员消耗大的负面形象。为了扭转这一形象,联通专门成立了团队,和宝马共同开发整整两年时间。最终,宝马互联驾驶项目终于在去年9月正式上线。则搭载新一代互联驾驶系统的新宝马5系将在8月底的成都车展上正式发布。

不过,与宝马的合作并非联通的全部家底。早在2011年7月,经过两年酝酿和筹备的联通就推出了一个名为CUTP(ChinaUnicom Telematics Pattern)的车联网架构。这一架构由TSSP和TSP两大平台组成。其中,前者以整合产业链上下游资源为目标,后者向用户提供服务支撑能力。

在此之后,联通先后在与奥迪、上汽、长安、长城、吉利等一系列车厂的车联网项目合作上取得突破。

TSP“卡位战”

与宝马的合作从侧面折射出联通的野心。作为产业链中不可或缺的一环,电信运营商紧握着“通道”这一刚性需求。凡是涉及信息交互的服务一定需要网络通道做承载,这也是联通进入车联网领域的一个基本认识。

但是,这个通道不一定就联通,还可以是电信或是移动。在刚刚结束的中国互联网大会上,移动展示了自主整合的车联网服务平台,电信更是把一辆凯迪拉克XTS搬上了展台,并展示了"车翼行"平台。不仅如此,三大运营商还不约而同的为自己贴上了“TSP”的标签,角斗场上俨然硝烟四起。

究其原因,并不复杂。近几年,信息产业领域在移动互联网、物联网、云计算等领域都有爆发式增长趋势,而车联网产业与这三个方向都存在交集。并且,随着手机市场的逐渐饱和,汽车作为最大的移动终端,开始成为电信运营商眼中的下一个掘金场。

另外,作为车联网产业链的核心,TSP(TelematicsService Provider)上接整车厂、车载设备制造商、下接软件服务提供商,可以掌握绝对的主导权。电信运营商希望从不可或缺的一环成长为绝对主导的一环,这是各自标榜TSP的最大原因。

但是,在抽丝剥茧之后,很多人发现:电信运营商的核心要义还是卖卡。而车联网做的是服务,是为了用户更好的享受车上生活。让销售为导向的企业来主导是否合适?

在张然懋看来:不赚钱的事情谁都不想干,但联通也不仅仅是卖卡的。联通希望把简单的卖卡流程进行改造,使之和整车厂、前后装流程都相互契合,并且车联网产业链上的各方都是平等的。冀湘予也认为,联通的综合能力非常强,包括调用资源、技术支撑、呼叫中心、项目管理、制卡等方面,有些出乎宝马的意料。

不过,疑问依旧存在。售为导向的企业有个最大的特点:卖出去钱赚到就没事了。而互联网企业将产品和服务推给用户之后,收益才刚刚开始。

电信运营商口口声声谈着服务,但服务的是客户,而非用户。从这个层面来说,由于电信运营商首要的服务对象就是整车厂,再根据整车厂的需求整合服务提供商,所以其主导的TSP极有可能走向和整车厂主导TSP一样的“成本中心”模式。

这样一来,车联网产品沦为“鸡肋”的概率大大增加。整车厂推出的产品只是在销售时增加了车辆的营销噱头,而非真正追求用户体验。

“匍匐前进”的软硬件提供商

面对车联网估值近2000亿美元的市场,整车厂是当之无愧的核心,拥有着绝对主导权。电信运营商依托着必不可少的管道优势,日子也比较好过。但是,虽说是平行关系,但在资源调用、资金实力方面明显处于劣势的软硬件提供商往往处于行业的中下游,日子过得比较艰苦。

在谈到和联通合作时,陆凌涛用了开玩笑说这是“往自己脸上贴金”。 作为车音网副总裁,他一直自认为是一个给联通“找麻烦”的人。陆凌涛接触过多家TSP服务提供商,自己的团队除了专注于语音互动技术之外,也帮助整车厂建立车载服务平台。


车音网副总载 陆凌涛

从某种意义上说,联通和车音网互为客户。作为一汽丰田、一汽马自达的前装车载服务提供商,车音网在找到联通合作时,后者在产品套餐资费上的“算账”能力给陆凌涛很深的印象,“如何把一个16块钱的套餐以6块钱推给客户,再让客户以16元卖给用户”这是联通的强项。另外,为其他TSP提供标准化接口,包括内容应用接口、通道接口、计费接口等也是联通在技术方面的优势。

不过,陆凌涛对车联网产业的现状也颇有些微词。在他看来,首先整车厂毫无疑问是车联网产业链的核心,但“心不够大”是伴随其一路走来的问题。车厂不断的教育供货商,但是他们知道用户真的需求吗?

产业链外圈的软硬件服务提供商想尽了办法改进产品、提高用户体验,但往往在整车厂那吃闭门羹。“成本中心”决定了整车厂的选择,用户体验固然重要,但怎么用合适的价格增加车辆的卖点则更为实际。

举个例子,一款产品想要进入整车厂的前装表单,需要经过大大小小几百次验证。即使侥幸通过全部验证,两年时间也已经过去了。两年,对互联网产品来说意味着什么?在硬件方面的表现则更为明显,出于成本的考虑,价格更低的电阻屏往往超过触摸反馈更好的电容屏,成为整车厂装车的首选。

有人说,为什么除了整车厂和电信运营商之外,产业链的其他部分做不成TSP?其实答案很简单,做硬件的不会做服务,做服务的又缺少Google一样手握重金和资源的公司。车音网这样初具规模的公司日子尚且不好过,中小软硬件提供商的日子则更为艰难,处处看人脸色,用匍匐着前行来形容一点也不过分。

当然,拿软件供应商举例,其自身也存在产品瓶颈的问题。没有一款应用能直击用户痛点,成为刚性需求也是其处于产业链被动角色的主要原因。不过,不完善的产业链最终造就不完善的产品体验,最为受伤的还是用户。      

西班牙电信旗下数字业务部门全球总监Pavan Mathew预测:2020年,90%的汽车将具备互联网接入功能。物联网在中国的估值也达到创纪录的2000亿规模。

但是车联网的产业链颇为漫长。如何协调产业链各方利益,使车联网产业可持续的、健康的发展,最终实现日趋完善的用户体验?车云沙龙抛下的这个问题,每一个从业者似乎都应该思考。

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