MINI启示录 | 左舵

  • 发表于: 2019/05/29 10:06:00 来源:车云网

曾经那个最酷的、社交网络上的汽车杜蕾斯怎么就突然失语了呢?

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几天前朋友新婚,东拉西扯地聊到将来要不要换车,朋友是hardcore车迷,喜欢听发动机和排气声音的那种男人,他的新婚妻子则是很典型的现代都市女性,喜欢MINI Cooper。

哇,我已经有多久没有听到别人提起过MINI了?

作为曾经的汽车公关从业者,MINI的传播一直是我和同事们都非常喜欢谈论的行业话题、也是我们用来吐槽自己的客户太过死板且保守无趣的主要论据。另外也有好多女性同事都把MINI当作自己的dream car,所以不难理解,这个品牌曾是我最频繁听到的汽车品牌之一。

但是自从它为车型做了中文命名之后——那些以定位制定的名字实在很糟——我好像就再也没有听到或看到任何有关MINI的消息了。(似乎两三年前还写过一篇MINI的营销分析文章?实在是记不清楚了,真的没给我留下什么印象)

曾经那个最酷的、社交网络上的汽车杜蕾斯怎么就突然失语了呢?

已经不再新鲜了

时代的变化当然是每个人都看得到的。MINI在国内风头最盛的时候,EV还是一个很模糊的概念,特斯拉还远远没有现在这么大的声势。

说得狠一点,那个时候的汽车市场就像一潭死水,厂商循规蹈矩地推出一些新车、宣称一些看似超前的新技术和新概念,但市场上的产品、传播、服务全都是老一套的东西,换花样做各种排列组合罢了。

那个时候的MINI是一个完全的异类,它那么反市场地小,造型独树一帜,而且是难得的热衷于在各种营销语境里说人话的品牌(而不是像其他厂商那样说些矫揉造作且令人厌倦的形容词)。

在那个所有人看起来都像工业流水线盘出来的模样的时候,MINI是唯一保留了自己的个性和说真话的存在。就算它的真实用户群体不会足够大,但是它的特性保证了它受到所有人的关注,并且拥有足够庞大的意向用户的群体。

之后,绝对异类的身份被特斯拉抢走了,死气沉沉的汽车市场也因EV而产生了种种变化和争议,如今在社交网络上最火辣的话题是特斯拉会创造奇迹还是破产或被收购、EV到底是爹还是值得期待的产品。汽车在几十年来难得地成为了大众关注的话题,而MINI的存在感也被前所未有地稀释到。

它已经不再新鲜了,就像一个过气网红,仍然在坚持着曾经迷倒那么多人的个性和表达方式,但那已经不新鲜了。在这个全新的语境下,它找不到属于自己的仍然足够酷且火辣的位置,找不到一个重新站在风口浪尖的自我定位。

把反乌托邦的汽车幻想丢进垃圾桶

在汽车产业里,不同阶段的厂商和从业者始终有一个让人沮丧的幻想:微型车将会成为主流。

我最得知到这种概念,是从几个欧洲汽车厂商那里看到的,他们推出了一些微型概念车,能坐一两个人,造型包装得颇为后现代,嘴上说着「躲避拥堵、便于停靠、解决交通拥堵」。之后也有新造车公司和很大一部分关注行业的网友继续鼓吹这种思路。

看一看MINI,难道还不足以消灭这种幻想?

MINI的历史我没有查过也无从得知,就算是看过了全部的憨豆先生,我也没法说服自己它曾经成为过街上的主流车型,在中国它也完全是一个亚文化的经典,销量不大但是利润可观。人们终究就是希望有更开阔的空间,坐火车的时候是这样,坐飞机的时候是这样,买车的时候又为什么会有区别?对于大多数人来说,头等舱的确太奢侈了,但是动车一等座的票价已经可以接受了,一台空间并不局促的车子更没什么承担不了的。

车是那种如果买,就要用很久的东西。那么人们为什么要买一台处处考虑到外界并因此委屈自己的微型车呢。即便MINI有足够的魅力可以抵消这种委屈感,它的市场同样有限,更何况厂商们所说的那种微型车可全都是站在城市规划的角度去假设的。

那是一种反乌托邦的假设:为了更高效率的城市通勤,人们愿意牺牲一些对于舒适和更美好东西的追求。抱歉,我每一次看到类似的观念,都忍不住想起来李彦宏的那句:中国人更开放,愿意用隐私换效率。

收起反乌托邦的那套996式的歪理邪说吧,效率才不是我们生活的目标,我们要的是环游世界、在高级餐厅和伴侣约会、熬夜看世界杯不用担心第二天上班迟到、躺在沙发上刷剧时没有人打电话来安排工作,我们要的是在堵车的时候可以放松下来舒舒服服听音乐或者听播客而不用去害怕因为迟到被指责和克扣工资。

工科男与文艺女自由恋爱

不管怎么说,MINI终归仍是一个值得记住的品牌,它或许不在自己最好的时代了,但是它仍然很有意义,而且并未被很多人意识到。

MINI曾经是一台操控极佳底盘无比之硬的老派欧洲车,几年前经过改造之后不再那么极端但也同样好开,给到男性hardcore车迷也照样能满足他们。而它里里外外看起来也都足够漂亮且与众不同。这是一台只要不考虑空间,就可以让男人和女人达成一致的选项,男人不会觉得它华而不实,女人不会觉得它丑陋没品。

大概就是昨天,在微博上看到一个网友说了这么句话:中国人还没有培育到买车不只看外观的文化程度。对于这句荒谬无比的评论,我想说的是,任何一台好看的车,它的内在也一定同样的好;反之,任何一台不好看的车,那么它就一定是一台拦车。

可别跟我说什么有些车是纯粹性能系、不在乎外观,我不信这套,我没见过那样的车,没听说过那样的车。所有我看到的丑陋的车,都是转向随缘、底盘散架、开开就得修的烂车。

美国喜剧《Frasier》第一季第一集里提到了一个让人耳目一新的观念:「这是一种装饰风格,叫做折衷主义,只要你的家具足够好,是否互相匹配并无关系,它们自己就会融为一体。」听起来是不是很像MINI的驾驶风格和外观造型的结合?

这种观念并不新鲜,但是有必要让很多人了解一下,那些人总是自以为是地说「别什么都只看好看不好看」。我明白这句话的意思,人们想说,有些人就是长得不好看,但不代表ta不是一个优秀的人。这话没错,但这种美学标准未免太狭隘了,其实只要在意美这件事,一个人就算长得不好看,ta完全可以让自己好看起来(即使不動手術也完全可以)。

而对于任何存在,如果它都不在意自己好不好看,处处展示以粗鄙丑陋,显然它已经放弃了,那我们还能指望它什么呢?

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