魏建军:潇洒走一回 | 创见

  • 发表于: 2019/06/17 09:04:00 来源:车云网

在魏建军看来,汽车品牌必须是全球化的品牌。连海底捞都走出去了,做汽车的再不出去会让人骂。

在中俄两国领导的见证下,长城汽车董事长魏建军在莫斯科克里姆林宫与俄罗斯图拉州州长签署了继续在图拉州进行投资的框架性协议。这是长城汽车的高光时刻。

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走出去是每一个中国汽车品牌的必由之路。6月5日,长城汽车俄罗斯图拉工厂正式建成投产。这是中国汽车品牌在海外的首个全工艺独资制造工厂。这意味着,长城汽车全球化战略进入了全新阶段。

投资5亿美元建厂表明了长城汽车扎根俄罗斯走向全球的决心,但这也是全新挑战的开始。

从另一个角度来看,全球化或许只是长城汽车现阶段的一个战略选择,走出去的真正目的,也不仅仅是为了扩大市场,而是为了树立品牌。

“21世纪的品牌战略就是全球化,如何证明自己出色,必须是全球化的品牌才能证明。”长城汽车董事长魏建军在谈到长城汽车全球化的战略选择时这样说到。

本期《创见》栏目,车云对话长城汽车董事长魏建军,为您带来他的远见及品牌价值观。

为何是俄罗斯?

对于大多数中国车企来说,俄罗斯是一个让人又爱又恨的地方。

这是一个拥有巨大潜力的市场,而且品牌包容度很高,几乎所有中国品牌都或多或少的在俄罗斯有了销售。长城、吉利、华晨、力帆、奇瑞,甚至一汽、东风,在这里都能见到。

同时,作为横跨欧亚两大洲的大国,俄罗斯的法规与欧洲接近,在这里,中国车企可以更好地适应欧洲的法规和体系。

然而,俄罗斯的营商环境并不理想,关税政策也不稳定,很多中国品牌在这里来了又走,走了又来。

魏建军很早就把俄罗斯视为一个战略性市场。早在2005年,长城汽车就开始进入俄罗斯市场。

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“选择俄罗斯跟长城的产品属性有很大关系。”魏建军介绍说,“俄罗斯国土面积非常大,而且道路的基础设施并不完整,气候条件也比较差,冰雪天气比较多。我们判断俄罗斯市场对SUV、对皮卡车型有刚性需求。”

在以CKD的形式进入俄罗斯之后,长城迅速的获得了一定的市场份额,截至今年,长城汽车在俄罗斯的保有量已经达到12万辆。

不过,由于俄罗斯产业政策的变化,在当地没有建厂的中国品牌也逐渐被边缘化。去年全年,长城汽车仅在俄罗斯销售了3000多辆汽车,而俄罗斯本地品牌拉达一年的销量是30万辆。

所以,如果想在俄罗斯站稳脚跟,与其他国际品牌一较高下,建厂成了一个必然的选择。

“对俄罗斯的投资我们也下了很大决心,风险也很大。”魏建军说,“但从2005年到今天,我们发现俄罗斯的营商环境、文化氛围、城市管理也在改变。因为俄罗斯是资源大国,只要政治稳定,经济就不会特别恶劣,所以我们把俄罗斯当作战略性市场。”

长城汽车计划,在中国销售的产品一定都会投入到俄罗斯市场来。图拉工厂是以整车和CKD结合的模式。销量比较小的车型,采用CKD模式生产,销量比较大的车型,像哈弗F7,就采取整车生产的模式。明年长城还将投产哈弗F7x、全新哈弗H4等全新车型。

然而,俄罗斯市场仅仅是长城的一小步。魏建军的眼光更加长远。

他将全球市场分为9个大的板块,其中,俄罗斯所辐射的东欧、北欧、中亚就是其中重要的一块。“从俄罗斯向这些国家出口是免关税的。”

同时,正值中俄建交70周年,中俄两国关系迈向新时代的历史机遇期。长城汽车在俄罗斯的投资也被视为中国坚定推进全球化的典范,是对美国单边主义的强力回应。

全球化拼死一搏

魏建军在各种场合不断地强调,走出去是汽车品牌的必然选择。

“我作为长城汽车的创始人,假如退休的时候,人家问说长城汽车的产品都卖到哪里了,如果都没有走出去的话,那会非常遗憾。”魏建军非常希望能够在国际市场向全球汽车巨头们发起挑战。

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也许听起来有些悲壮,但魏建军对于全球化毫不妥协。“我们到底死在国内,还是死在国外?长城汽车还是选择死在国外,怎么也要去挑战!”

但是,走出去并不是魏建军一时兴起。在商业层面,魏建军也做了大量的研究。

“那些全球化企业非常不起眼的一个边缘产品,在全球的销售都是少则15万台。但你看国内的品牌,月销1万的就是明星产品了。”魏建军给记者算了一笔账,“外资品牌在全球销量是我们的七八倍,从而稀释研发费用。因为外资品牌平台化做的很好,在生产效率、供应商配套效率等方面都非常出色。”

所以,在魏建军看来,中国汽车品牌一定要做到全球化的品牌,同时,还要做到全球化经营、全球化的网络、全球化的生产布局、全球化的零部件配套。

现在,被看作是中国汽车品牌走出去的最好机会。改革开放带来了中国经济的发展,给中国的汽车产业带来了巨大的红利期。但这也让很多中国车企产生了懈怠,失去了挑战精神,特别依赖国内市场。

“我觉得要是自主品牌不走出去,在国际上没有影响力,这20多年的红利就浪费了。”魏建军沉重地说到。

做品牌不要总谈性价比

经过20多年的发展,中国汽车工业已经到了一个全新的水平。中国车在国际市场被屡屡打差评的时代已经过去了。

魏建军认为,因为长城汽车跟国际上主流配套商已经合作多年,它们在全球的布局也很到位,所以,从产品和技术层面和国际品牌相比,没有太多问题。

“21世纪的品牌战略就是全球化,如何证明自己出色,必须是全球化的品牌才证明。你看海底捞都开到英国去了还排队,人家做餐饮的都出去了,我们做汽车的再不出去会让人骂,所以说中国汽车必须要走出去。”

魏建军认为,下一步走出去的挑战,主要在能不能驾驭好海外市场,遵守当地的法律和融合性,包括控制风险。

“主要是在工厂管理方面,不能像国内的管理模式,要遵守俄罗斯的环保法规、劳动法。此外,在职工的安全方面,以及公益事业怎么做,如何把当地关系处理好,要比国内更复杂。”

同时,魏建军也把走出去看作是一个提升品牌的新机会。“在国外如何去做好品牌,这是需要我们去学习挑战的。”

魏建军坦言:“包括我在内,国内汽车企业会做品牌的不是太多。一说就是性价比,没什么价值观,缺乏文化,缺乏生活场景,也缺乏品牌内涵。”

所以,魏建军认为,一定要改变以往走出去的模式,走出去不单是出口几台车。“未来走向海外的时候,战略排第一位的就是品牌,然后才是市场、商品,技术、生产、网络、营销等等。”

“我们对品牌的关注度非常高,长城汽车在品牌方面不是一个空洞的,是有内容的。”魏建军说到,“技术能支持品牌,品牌也能促进商品价值的提升。在做品牌上,我认为对中国品牌来讲,都是一个新的课题。”

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魏建军认为,长城汽车比其他自主品牌好一点的是,长城是一个聚焦的品类品牌,能让大家记住。“但是我们没有摆脱卖性价比,所以我们今后在品牌上会特别的关注,补上这一课。”

当然,做品牌和走出去也有不同的方式。有些品牌通过海外收购获得提升。

魏建军认为,对于长城汽车来说,收购或者重组,并不是最好的选择。他认为,这种合作或者是重组的成功率很低,运作起来很难,文化不相通,难以操作。

但魏建军并不否认,收购确实对品牌有背书的作用。“但是背书的力度太大也会有问题,有成功的,也有不成功的。收购国外品牌或者是某种合作是可遇不可求的事。现在先把长城汽车自己的事做好,这是我们最重要的工作。碰上好的好机会可以谈一谈,没机会,我们还是专注于把自身品牌做到位。”

而谈到对于全球化的目标时,魏建军并没有提出一个特别宏大的口号,却提出了一个相当朴素的目标:我们目标就是长期在某个地区,为当地用户服务。

这个看起来很简单的目标,也反映出魏建军和长城汽车走出去的决心,“这个目标不是我出去要转一圈就回来了,那有什么价值呢?投资模式和合作模式或是方法,决定了项目质量的高低,一定要走得更加稳健。”

未来,长城汽车还将发布一系列战略,包括品牌战略、技术战略、包括市场商品战略、还有生产战略的布局。

魏建军强调:“走出去要有非常完整的布局才行,一拍脑袋就出去,那一定长不了。当然,在走出去的过程中,我们也特别希望中国汽车品牌能够优势互补。”

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