特斯拉的错误与本性 | 左舵

  • 发表于: 2019/06/19 09:29:43 来源:车云网

这种对价格和自动驾驶的不负责任的定义,可不会让我们更信任特斯拉。


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关于特斯拉降价引起用户不满的事情,之前在中国密集发生过一轮,上周在荷兰又再次上演,11位荷兰与比利时车主聚集在荷兰蒂尔堡工厂对特斯拉的降价进行抗议。

图片来自汽车之家图片来自汽车之家

关于特斯拉降价的对与错,这件事情似乎是没有办法去讨论的,这就像个「媳妇和妈掉水里先救谁」式的问题,又简单又怎样都有道理。

越是这样的问题,讨论起来就越有意思不是吗?所以来聊聊吧。从几个南辕北辙的角度。

《黑镜》S1E02

容我先从痛仰和《乐队的夏天》开始讲起,先走完这一段长长的铺垫。

痛仰乐队参加了《乐队的夏天》,光是这句话就已经足够让人感到崩坏了。对于中国摇滚乐迷来说,无论喜欢不喜欢,痛仰对于中国摇滚的意义是最高一级的,至少说如果有外国人想要了解中国摇滚的话,痛仰会是他最先需要了解的乐队之一。

关于大众娱乐与摇滚的关系,这曾经间接导致科特柯本的自杀,罗杰沃特斯甚至一辈子都在不停地反思、对抗电视这种媒介形式给人们带去的影响。几十年后,中国摇滚发生了什么?痛仰乐队参加了《乐队的夏天》。

我完全能够理解痛仰的行为,他们已经到顶了,在音乐节压轴、被乐迷们热爱,但是似乎一切都停滞在那里,每次看他们演出的、买他们专辑的、讨论他们音乐的都是同样那一拨人,甚至说的话都是同样那一套翻来覆去的东西,摇滚乐还是中国的地下音乐。他们想要鼓舞更多人的热情无法得到满足。参加综艺选秀节目似乎是一个很现实的办法,可以让他们走进主流观众的视野。

但电视真人秀是这样一种节目,它的语境、剪辑技术是一个强大的能量场,它会扭曲任何人的表达。如《黑镜》第一季第二集那般,让一个热爱艺术的女孩变成了AV女优,又消解并裹挟了愤怒抵抗这种规则的男孩使其丧失了本性。

反抗被娱乐消解——图片来自《黑镜》第一季第二集反抗被娱乐消解——图片来自《黑镜》第一季第二集

当痛仰这样走进大众视野,他们凯鲁亚克式的表达、《复制者》式的表达,便也都一起被电视屏幕的胃肠道消化成另外一种东西了。

从小众走向大众

对于特斯拉或者苹果这样的公司来讲,创造是一种主观行为,推向市场则是失控式的过程。创造总是充满了激情和享受的,即便加班都不过只是那种兴奋的副作用而已。但是推向市场,特别是像EV这样的产品,从一开始的绝对支持者市场,试图进入到主流汽车市场——这很类似痛仰想要赢得更多乐迷的意图——从一个小众市场进入大众市场。

特斯拉包括苹果一贯的行为逻辑都是把大众市场作为目标,把产品的技术和使用门槛降低,尽可能让所有人都能做到顺利上手。

那么很显然,Model 3的问题并不出在降价,它的问题在于一开始的价格定得太高了。面向真正的大众消费者,这是一个需要从一开始就做到的事情,如果开头出现了错误,弥补的方案则必然要付出代价。

之前NBA邀请了蔡徐坤作他们的形象大使,录了广告片,引起了一大波中国球迷的群体攻击。恕我直言,所有那些因此攻击NBA和蔡徐坤的中国球迷,都太狭隘。NBA从来就不只是那些「看球xx年」的,NBA属于所有人,球迷、歌迷、影迷、人迷都可以喜欢NBA,也都是NBA追逐的对象。蔡徐坤那几个动作的确外行,但门外汉去打篮球、帮忙推广篮球这是再好不过的事情了,之前就有这样的人啊,樱木花道记得吧。

NBA就是瞄准了大众化市场在做,他们从一开始就如此,所以即便蔡徐坤作为推广大使引起了一些球迷的不满,但这也没什么大不了的,那些不满的人还会继续去看,而蔡徐坤的歌迷们也会有一部分去看,NBA的目的达到了,也并没有损害什么。

特斯拉的降价则必然包含自我否定,要不然是承认自己之前定价是错的,要不然承认后来降价是错误。现在回想起特斯拉2018年后两个季度的连续盈利,或许恰恰就是一开始定价错误的起因,太着急想要达到「我们已经赚钱了」去堵那些反对者的嘴了。

特斯拉的错误从来都不在于降价,而是一开始的定价太高。明确了这一点才能看清楚这个事件真实的矛盾产生在何处。否则,如果降价是错误的话,那么去抗议的就应该喊着「凭什么这么便宜,不买了」的人们(事实证明没有这样的人),而非一开始就交定金和买车的早期用户。

复联四imax 3d票价几何?

一个多月之前复联四上映的时候,沈阳imax 3d首映场及后续下午和黄金场的票价是两百多,我和朋友看了普通3d的首映场,票价五十。(知道媒体人多穷了吧)过了大概一个月,和二刷的还有之前没看的朋友又去看了一场,这次看的是imax 3d,票价39.9元。

也就是说,复联四imax 3d从首映到上映末期,票价从200+到了40,降了足足四倍。

复联四电影票降价和特斯拉降价不是一回事,区别谁都看得出来,没必要细说了。关键是,特斯拉得明白,他卖的可不是一场电影。这里面的区别更重要一点。

1-电影院的逻辑是,上映初期我狠狠赚它一笔,后面降价让那些不是漫威迷的人也愿意消费。特斯拉肯定不是这样的想法,特斯拉的想法从一开始就是让不是特斯拉迷的人也去买他们的车。那么要问问特斯拉了,为什么明明想法不一样,行为却相似呢?很显然一开始定价的时候鬼迷了心窍。

2-院线相当于经销商,发行方对于票价没有绝对控制权,院线几乎愿意怎么定就怎么定。Netflix这类新的制片发行者,一个不明显的优势就是自己控制市场行为。电影票降价不是什么大不了的事情,人们也并不在乎。但终归复联四这件事情上院线的吃相是不好看的,而Netflix对待自家电影的吃相更好看。特斯拉原本是Netflix的角色,却做出了以往汽车经销商在做的事情。

冲动、成熟、保守

年轻的公司总是有很快的决策和执行速度,会对市场做出快速反应。而大集团总是缓慢的、保守的。这是大家更喜欢年轻公司而非大集团的主要依据之一。

但是我们现在也该想想,特斯拉的价格变化是不是太过于频密了?过去三四个月里我看到过太多次特斯拉的调价信息了,一会降、一会升,用东北人的话讲,都不够他折腾的了。一个成熟的公司应该做到至少对企业自身变化的充分预计和策略应对。想特斯拉这样一会决定取消线下店,车型降价,一会又决定还是留着线下店,车型价格重新提高回来一点,这未免太轻浮了一点。

还是那句话,价格变化不是问题,问题是一开始的价格没定明白。成熟的定价体系是品牌消化市场浮动的关键手段,并不是透明价格就足够了的,它还需要具备足够程度的稳定性。要是搞得买特斯拉产品就像买特斯拉股票一样,那可就太过分了。

NBA邀请蔡徐坤做形象大使,符合NBA一贯的主张,没毛病。

复联四票价猛降,用户对电影票价敏感度并不很高,有毛病,但是没太大损失。

痛仰参加乐队的夏天,把乐队表达的剪辑权和存在语境拱手相让,背叛了自己。

特斯拉降价,损失的是消耗了用户对其曾经拥有的绝对信任。猜猜今后人们会怎样对待特斯拉的价格,他们完全可能认为特斯拉现在的价格是鸡贼的。

甚至对于面向未来的自动驾驶,这又不仅仅是价格变化的问题,特斯拉曾经说自己是自动驾驶,但它不是,后来他们自己也承认了。但是别忘了,马斯克还曾转发过一个羞羞的网站上年轻男女在行驶的特斯拉上做爱做的事情的视频,那对儿男女的手可都在忙着干别的,全没放在方向盘上。

这种对待价格和自动驾驶的不负责任的定义,可不会让我们更信任特斯拉。

对于痛仰、对于特斯拉,这些出现过的问题并不足以定义他们,毕竟这些问题到目前为止仍然还只是他们犯过的错误,而非他们的本性。本性不可原谅,而错误可以。

但终归要对他们说一句,这种错误还是少犯的好。

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