网约车第一次会战

  • 张硕
  • 发表于: 2019/06/26 11:04:11 来源:AI财经社

这就像六国割地讨秦国欢心,地是有限的,可是贪欲无限,所以最终才会被灭掉啊。

一个多月前,因为公司业务调整,年纪刚迈过35岁的程序员小张,就轻描淡写地被优化掉了。没能找到合适的工作,为了不让老婆糟心,他倒是先给自己转正找了点事情做,每天按时定点拎包出门,全职做起了网约车司机,比之前上班还要早起2个小时。

从早上7点到晚上11点,“坐倒是能坐得住,就是一天下来比之前上班还累。”他在手机里下载了三个软件,滴滴、曹操,还有高德。不过因为之前用惯了滴滴,虽然早晚高峰的那些奖励几乎都拿不到,但大部分时间他还是留在滴滴上接单。大半个月下来,最多的时候每天还是能挣到600多块钱,“比闲待着强。”

图/视觉中国图/视觉中国

有趣的是,在大部分司机的形容里,大家几乎都是在一边抱怨一边咬牙坚持,“挣钱变得越来越难”。最近也有人给他支招,为什么不去试试其他的平台。虽然补贴不比当年一波又一波来得凶残,但他们有一种感觉,选择好像又多了起来。

平静的湖面下正暗流涌动。滴滴和美团小范围的正面战争才刚过去了一年,又换了另一种方式打开战局,从高德地图、百度地图到美团,新的玩家相继加入进来。就连滴滴自己,也准备下场迎接另一场战争。

6月17日,就在美团打车以聚合模式登陆北京不到两个礼拜,滴滴也在其APP中接入第三方出行服务商“秒走打车”,在成都试水聚合模式。滴滴方面表示,未来不排除在更多城市接入其他第三方出行服务商。同时,滴滴也以第三方服务商的角色接入高德地图和百度地图的打车入口。

看样子,即便成为了中国最大的移动出行流量入口,登上高地的赢家也要寸土必争。网约车的新故事,变成了更像是一个关于巨头争相布局和博弈的游戏,滴滴、美团、高德之间的角力也变得暗潮汹涌。

01 新老玩家们的新战场

司机们没能等到两个巨头再次打得不可开交。

偃旗息鼓一年多时间,原本准备大干一场,为美团打车进京招募司机的曹彬又回到了老本行,继续干起汽车租赁的生意。那些因为两个平台之间竞争,或许要掀起的补贴大战,夹杂着参与者可以获利的消息也早已没有了踪影。不知道什么时候,司机们用来彼此联系吐槽,像是滴滴美团司机群这样难免需要再争夺一番的名称,又被偷偷改了回去。

即将登陆北京的口号喊了一年之久,6月5日,美团打车用一张海报“官宣”,终于在北京上线打车业务。不过比起去年连开数城的高调,不再亲自下场自营打仗的美团几乎没有多少声量。至少在地面广告投放来看,美团打车几乎毫无投入。

一年前还是惯用砸钱的手法。此中悬殊,在美团打车工作的赵峰深有体会,他告诉AI财经社,去年进入上海时,美团曾几乎买下所有楼宇、公交和地铁的广告位,铺天盖地地向用户推荐这个新入局的玩家。开场的气焰令他印象深刻,“只要你能看到的地方,都有我们的广告。”

上线北京一周后,AI财经社发现,部分已经接入美团打车聚合平台的网约车司机,甚至还不知道美团打车已经进京,仍然停留在“他们可能还需要一些时间”的状态里。不少用户对于美团进京也一无所知,美团打车显然已无此前攻城掠地的气概。

上线北京第6天,曹操出行司机朱师傅才从一位乘客那里得知消息。就在他毫无感知的情况下,近一周的时间里,美团打车为他导流了2个订单。

在朱师傅的设想中,当时大家预测美团在几个城市的成功试点后,一路开拓,距离北京想必也不会太远。但事实上,还没能等到速战速决,个中的变量转眼就来。当然这其实也是见证、听闻了上一场竞赛盛况的大部分人的想法。

南京和上海的开城,让一头闯入网约车领域的“外行人”美团积累了经验,试了深浅。即便看上去行业大局已定,但是重金之下,还是打开了不小的新缝隙,效果立竿见影,也显得似乎有利可图。进入上海三天后,CEO王兴就宣布,美团打车在上海已经拿下1/3的市场份额。

打车业务在美团内部的重要性被再三权衡过。它曾经被开拓为单独的业务线,“业务投资人需要新的故事,滴滴没有上市,大家对出行抱有极大的幻想。”但随着美团成功上市,这条烧钱业务线的重要性不再显著。

出行业务作为单独业务线在美团内部存在的时间并不长。美团在2017年12月完成新一轮40亿美元融资后,王兴通过内部信宣布组织升级,聚焦到店、到家、旅行、出行四大LBS场景。在这一轮架构调整中,美团新成立出行事业部,由王慧文负责,收购摩拜后的共享单车业务也被划分至出行事业部。2018年10月30日,美团在上市40天后再度宣布新一轮组织升级,网约车业务与大交通、无人配送等部门被划分至LBS平台。

没有太多的想象力,被作为支流整合,这样的事情在商业战场上稀松平常。在赵峰看来,出行业务线最后被整合至LBS平台就是情理之中。架构调整背后,人员也有所变化。据赵峰透露,原来隶属于出行事业部的人员,有一批内部转岗至其他业务线,也有不少人选择离职。

自2018年3月美团打车进入上海后,在长达半年的时间里,美团打车就再无实质性的开城动作,占据美团点评总部8楼的出行业务团队,也处于没有新业务,停摆的状态。

对于这个出行领域的新玩家来说,难题显而易见,自营网约车必须要面临的巨大成本与风险。如果说前者尚且可控,那么网约车行业存在的难以把控的风险,几乎让所有人都无法轻松上岸,始终站在安全地带。

图/视觉中国图/视觉中国

网约车行业走到现在,合规运力变得十分有限,在滴滴、神州专车、首汽约车等平台的圈地瓜分之下,如果美团为了扩张,放低审核标准,没有底线的吸纳司机,其中必然会夹杂着不被其他平台接纳的“司机”进入。这个高危变量可能带来的风险将远超平台的控制。

赵峰告诉AI财经社,在长达半年的时间内,美团没有再开城,与两起顺风车事件带来的影响有很大关系,“滴滴就是前车之鉴,没有谁敢冒这个风险。”

安全是悬在所有网约车平台头顶之上的达摩克利斯之剑。两次顺风车事件不仅让滴滴调转船头,补上“安全课”,整个网约车行业更是面临强监管。对持有“双证”的合规网约车司机的抢夺成为企业头等大事,但在合规运力相对有限的情况下,美团打车作为行业后来者,没有丝毫优势可言。

以成本更低的聚合模式拓展打车业务,对于美团不失为更优的选择。如今美团打车APP已经在手机应用商店下架,在以聚合模式开展业务的城市,只能从美团App中的入口使用打车功能。

02 巨头的流量生意

相比于自营网约车模式,高德地图、百度地图、美团打车的聚合模式更像是流量游戏。

今年4月,美团打车就已经在南京和上海试点推出“聚合打车服务”,用户在美团打车APP内可以同时呼叫曹操新能源、首汽约车、神州专车等网约车平台车辆。5月19日,美团打车聚合模式又新增苏州、杭州等15个试点城市。

以聚合模式开启打车业务并非美团首创。高德地图于2017年7月在国内上线了打车业务,接入滴滴出行、首汽约车、曹操出行、神州专车、嘀嗒出行、易到、携程专车、同程专车、AA出行等多家网约车平台,实现“一键全网叫车”。百度地图在2015年左右就上线了出租车的打车业务,后又陆续接入滴滴、首汽约车等其他平台。

借助自身流量搭建平台,新的玩家,依然是同样的玩法。

据AI财经社了解,滴滴将在APP中为第三方出行服务商提供流量入口,后者则负责为滴滴提供运力,滴滴再根据所提供的运力情况,从中抽取一定比例的佣金。有媒体报道,滴滴聚合模式下向第三方每单最低抽取10%的佣金。不过,对此抽成比例,滴滴方面予以否认。

事实上,早在今年5月23日,滴滴就与同城艺龙旗下的出行平台“秒走打车”合作,接入“秒走打车”平台的经济型车辆为用户提供服务。据了解,成都用户通过滴滴App不仅可以选择滴滴提供的快车、专车、拼车等出行服务,还可以选择第三方平台秒走打车提供的经济型出行服务。 

作为同程艺龙旗下的打车平台,“秒走打车”主要定位于为平台用户提供接送机服务。今年4月,“同程打车”更名为“秒走打车”,并开通小程序打车端口。

 

从市场份额上来看,滴滴虽然仍占据绝对优势,但是和高德、美团等玩家接入众多主流的第三方平台不同,滴滴选择的是体量有限的网约车新秀。

滴滴此次新的试水或与美团策略的变化不无关系。美团似乎已经放弃了和滴滴正面交锋的想法,而是回归到做打车的初衷:在整体生活服务业务上进行价值延伸,为用户在各种相互关联的场景下的不同需求,提供一个一站式的解决方案。美团也多次强调,“新模式侧重在用技术投入推动用户体验,不会涉及大额补贴。”

一位网约车业内人士告诉AI财经社,美团打车改做聚合模式其实是从泥潭里抽身,“美团上市之前是需要有新业务去讲新故事的,现在上市完成,打车业务重要性其实没那么明显。何况自己试了一把也发现,要做好打车其实也没那么容易。”

如今美团打车尽管选择聚合模式避开滴滴锋芒,但是作为曾经与滴滴正面刚的对手,双方要“握手言和”恐非一日之功。相比百度地图和高德地图,美团打车接入的多家网约车平台并不包括滴滴。一位网约车业内人士对AI财经社表示,滴滴以后也不可能会接入美团打车,因为没有必须要接入的动力。

先于美团入局出行业务的高德地图,已经集齐九大主流网约车平台,与其平台本身的导流能力有不小的关系。朱师傅每天在曹操出行平台上出车8个小时,可以完成12个左右的订单,其中有三分之二的乘客是由高德地图导流而来。

今年4月中旬,一位上海的曹操出行司机告诉AI财经社,至少有超过一半的订单是由高德地图导流而来,“曹操出行在上海没有做什么广告营销、大的补贴活动。很多上海市民都不知道有这个APP,下载APP的人少,通过APP叫车的人自然就少。”

图/视觉中国图/视觉中国

百度地图、高德地图、美团们每天有着庞大的流量进入,而网约车平台又需要流量,双方有不谋而合的基础。上述网约车业内人士称,“特别是一些小的网约车平台,多一个流量入口没什么不好。”但在某种程度上,赵峰认为这也是无奈之举,“美团想把流量做一个更好的变现,但现在其实已经没有更好的方式。”

相比于自营网约车需要管理司机、适应各地网约车政策等,聚合模式的“轻巧”足以让坐拥流量的巨头平台心动。此前有媒体报道,自2019年1月29日以来,腾讯连续申请了腾讯打车、腾讯出行、腾讯乘车码、腾讯乘车卡、乘车快报等多个商标。有业内人士猜测,腾讯有很大概率采取与美团、高德类似的聚合平台模式切入打车领域。

平台上的流量生意也不能小觑。在接入高德平台后,“转化效果确实不错,而且也让一些原本不用滴滴的人也开始用。”一位滴滴方面的人表示。此前也有媒体报道,目前高德打车业务日订单量已经超过400万单。虽然高德方面表示该数据不属实,但是司机端,也明显感受到了订单量的增长。

03 运力争夺新战争

无论在哪个阶段,平台对车源的争夺始终都是最核心的竞争。

据AI财经社了解,美团打车进驻上海时,滴滴面向网约车司机推出一系列优惠活动。凡是接单数量达到一定的数量,即可享受佣金减免的“福利”。这样的应变意图不能再明显,对于扩张弹性巨大的司机车源,滴滴要尽最大可能将司机和平台“绑定”。

在合规政策下,无论是滴滴还是其他网约车平台,运力不足的困扰始终都在,在打车的高峰时段,整个行业都难以避免地陷入打车难的窘境。这也导致了只负责接入其他平台的聚合模式,除了通过转化流量带来新的订单,并不能从根本上解决供需矛盾。

AI财经社在实际体验过程中发现,在非高峰时段,美团、高德、滴滴三个平台均能打到车,只是在响应时间上稍有差别。进入早晚高峰后,美团打车几乎处于“失灵”状态。AI财经社分别在北京西四环、东二环、东四环尝试用美团打车,都未能叫到车。同一时间前往同一目的地,滴滴以一次快车和一次拼车叫到车,高德也有一次成功的呼叫。

价格方面,在不使用优惠方案的情况下,美团与高德的预估费用基本处于同一水平,但是高于滴滴、曹操等平台本身的价格。AI财经社了解到,高德、美团会从接入的第三方网约车平台收取一定的提成,由用户、司机或平台哪一方来承担这部分费用尚不可知。

如果说聚合模式是网约车行业的新变化,那么对于滴滴这个仍然在市场上占据绝对优势的巨头玩家来说,参赛的更大意义则在于,能够缓解合规后始终存在的“运力荒”问题,以及减少因为“运力荒”带来的用户流失。

除了滴滴,美团和高德平台上的核心运力基本来自曹操、AA和阳光出行。虽然司机并不知道派送的订单需求来自哪个平台,但是曹操出行的许多司机表示,因为北京的车辆数量仅有600辆左右,此前订单并不多,但是在接入高德平台后,“单量明显增加”。美团因为接入的时间比较短,还没有表现出明显的增长。

对于滴滴来说,除了自有运力以及与第三方租赁公司合作的车队司机,更多的依仗则是自由的私家车。这也是扩张时期,能够迅速改变竞争格局的大变量。

但在2018年两起顺风车黑天鹅事件发生后,安全和合规变成了滴滴的新命题。根据滴滴发给网约车司机的合规信息,必须持有相关证件经过审核才能参与营运,而且合规运营的车辆会享有更多派单的权益。

图/视觉中国图/视觉中国

合规的巨大压力,许多司机发现“25%的高抽成,难以完成那些奖励任务,赚不到什么钱”,他们随即选择“跳槽”去其他平台。做了三年的滴滴司机,一个月前,李志江结束了“不那么稳定”的工作,穿上白色制服衬衫,在曹操出行开始了每天八小时的“坐班”生活。

但是很快,他也发现了问题,“几乎所有平台到最后都走向同样的路。”曹操出行原本吸引他的仅有的工作时长限制,也不再是唯一的要求,“最近平台又开始对每天的流水提出要求”,让他感到费解的是,“订单量的多少难道不应该是平台的问题吗?”

另一位滴滴司机也觉得委屈,自己购入了一辆日产天籁专门用来跑滴滴,但是按要求考了证,让自己合规后,依然“莫名其妙被平台封了号”,自己不得不转向投靠其他平台。现在通过流量转化,给这些原本发展得有些缓慢的中小平台带来了不少的订单增量,也自然而然成为这些司机的新流向。

阳光出行就是很多司机选择的新战场。不久前,兼职做了2年滴滴司机的陈松林发现“大家都准备走了”,原本微信群里的司机们也都出现在另一个新的群里。他粗略估计,“至少有25%的滴滴司机都转向去了阳光出行。”多位滴滴司机认为,虽然美团最终不是自己做打车,但是聚合模式的出现也像是另一种挑战,他们反复强调“真的不能一家独大”。

据多个滴滴司机反馈,因为“京人京车”以及合规要求,目前平台上的封号行为仍在继续。与之相对的是,不断减少的司机和日均3000万的订单需求,供需之间的矛盾始终难以解决。为了缓解高峰期订单较多,满足用户的出行需求,此前滴滴也尝试推出拼车等功能,但是与市场上的巨大需求相比,依然杯水车薪。

但不可否认,按照许多滴滴司机的说法,这个市场份额足够大的玩家,优势依然存在。第三方服务商的合作刚刚达成,成都地区的运力抢夺战就已经开始。

“秒走打车”在司机端宣传称,成都地区滴滴所有用户端已经上线秒走打车,“大量订单都会输送过来,抓紧上线听单”。为了吸引更多的司机上线听单,对于长期能坚持跑“秒走”的司机,“秒走打车”还推出根据服务分和不同设置的1~5个等级,扣点减少幅度从27%~13%不等。

虽然在市场份额上,聚合平台仍无法和滴滴谈及抗衡,但是对于这些中小体量的出行平台而言,高德、美团的加入,更像是一次破局。平台结束了没有流量的日子,司机也不再无单可接。

这些突然被流量砸中的小平台也正试图快速迭代转变。刚来到阳光出行,有些事情也让陈松林哭笑不得,“有时候接到一单,走着走着可能订单就突然不见了,这样的事情原来经常会有。”但在他看来,对于司机来说,“没有那么多条条框框,每单能多赚点钱”,平台偶尔出现的bug好像也没有那么无法忍耐。

其他司机同样发现,相比滴滴那样的庞然大物,新加入的小平台仍有很长的路要走,“就拿派单来说,原来在滴滴,接单的距离一般不会超过2公里,但是现在经常会有3、4公里的情况出现。我发现对于乘客来说,比起打不到车,他们更接受不了接单之后还要等那么久。”经历过几次即将抵达却被乘客临时取消的情况,李志江觉得自己的选择也很矛盾。

对于高德地图、百度地图、美团而言,以自带的流量优势接入第三方平台可以迅速补齐业务布局,增加平台用户粘度。对于滴滴来说,面对抢夺潜在运力的流量巨头,或许并没有太多选择。毕竟对于网约车出行平台来说,必要的合规和竞争危机始终存在,行业的话语权仍然是如何能手握更多的运力。

04 未来的新变数

过去几年,移动出行领域就像是玩了一次漫长的“打地鼠”游戏,刚摁住一个,永远还会有下一个,没完没了,眼看参与人数越来越多,合并、出局,就连淘汰的玩家都换了一批又一批。但是比起游戏,现实里的比赛远没有如此轻松畅快。

出行的故事没有人能说清究竟走到了哪儿,又会走向何方。赵峰告诉AI财经社,聚合模式虽然可以最大程度的节省人力成本投入,但盈利空间有限。

在业内人士看来,高德地图、百度地图作为工具应用,拥有巨大的流量却难以变现,推出打车业务更多是出于售卖流量的考量,“网约车企业接入聚合平台,平台会有一定的佣金分成。目前或许是免费的,但一旦收费, 这些平台或许会考虑投入产出价值。毕竟由聚合平台导流来的用户,价值非常低。”

运力充足的地方,平台也在试图集结更多的合作方。以高德在杭州为例,除了曹操、AA这样的主流第三方服务商,还有多彩出行、恒用好车这样的地方平台。可选择的列表里,滴滴被排在了最后一位。但许多用户表示,排序并不重要,聚合模式里,影响他们决策的核心因素只有价格。

 

上述业内人士称,网约车平台要实现盈利需要找到真正有出行需求的人,出行对这批人是刚需,相比之下对价格并没有那么敏感,“聚合平台依靠优惠券的确可以拉来一批用户,但他们不是网约车平台的真实用户,不仅无法沉淀到网约车平台,价值也不大。”

赵峰进一步解释称,平峰时期,滴滴、首汽这些平台并非不能满足用户的打车需求。只有高峰时期才出现的捉襟见肘的运力难题,即便有了聚合平台的加入,也无法解决后者瞬间暴增的需求,“高峰时的打车难,和匹配无关,而是运力无法满足需求的问题。”

从创业公司艰难打仗,到巨头开放入口,或许“轻”的另一面意味着连接了相应的价值。“聚合平台会引入比价模式,一个用户一旦进入比价环节,消费能力其实就非常有限了。”在赵峰看来,从聚合平台导流到网约车平台的用户,对价格非常敏感。一旦没有优惠券的刺激,可能就去地铁、公交出行。

这也释放出一个危险的信号,短期内靠流量换来的用户最终将流向哪里。“其实这就是对供应端和用户之争,看你到底缺什么,如果是运力的话可以聚合,短期也能获得一部分用户,但问题的核心在于这部分用户并不会记得司机来自哪个平台。长期下来,只会稀释自己,最后变成非常单纯的运力平台和服务商。”网约车行业资深人士李楠表示并不看好聚合模式,“将来还是要回归到独立平台。”

“没有人愿意被掐住脖子,如果不是到了迫不得已,肯定不会走这一步”,李楠认为,当这些平台同意接入聚合平台,那就意味着承认了自己运力或用户的不足。另一方面,在他看来,网约车当年疾风暴雨式的打法已经失灵,“去年美团可以说天时地利人和,砸了那么多钱,但结果还是这样。”

回归到商业本质的网约车正在经历两难。李楠透露,“现在出行领域从打广告到用户真的使用搭乘,获客成本高达300块,车主端的成本不亚于乘客,但问题的关键是还不一定是合规的车主。这就意味着疾风暴雨的战争根本不再奏效,除非在产品上有极大的突破。”

滴滴是个例外。相较于流量,它更缺少的是运力。“高德之所以能够快速发展就是因为接入滴滴,快车这部分才得以起来,聚合模式带给它的好处是应答率比滴滴快,用户体验比滴滴好”。但是对于高德来说,“虽然打车用户增长很快,但是自己不掌握运力也很难长久。”

这或许也将成为滴滴在亲自下场后,双方还能合作多久的疑问。“这种合作一定是在供应端和需求端都有一定的需要才能达成合作,但是从商业角度,大家又各有打算,本质上双方是竞合关系,可以说合作的同时就已经埋下了分开的种子。”

这样的结盟,又暗度陈仓和虚晃一枪的事情,像极了当年的团购大战。在接入聚合型的网站团800不久后,美团很快发现了问题所在,并决定退出“掐掉”流量,原本快速发展的团800也最终变成历史。

“这就像六国割地讨秦国欢心,地是有限的,可是贪欲无限,所以最终才会被灭掉啊。”

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