搜狐汽车晏成:买车宝11月4日宣战“双十一”

  • 晏成
  • 发表于: 2013/11/02 06:52:47 来源:车云网

汽车媒体的电商大战即将拉开帷幕,搜狐汽车在车云会宣布将于11月4日正式参战,来看他们对电商的分析、论证,以及打法。

本文为搜狐汽车事业部副总经理晏成在车云会“汽车电商约架双十一”上名为《汽车电商的“热”观察与“冷”思考》的演讲。其它嘉宾的演讲将陆续登出,欢迎持续关注。

经过了两三年的探索,以及在各自平台上验证过的大量的个案,现在,大家对汽车电商的思考以及在具体的操作手段上,并没有太大的差别。这次的车云会,以“约架双十一”为主题,从今天到场的人数来看,大家都很关注这个话题,我今天分享的内容就是围绕搜狐汽车对汽车电商的看法、搜狐汽车与厂家对于汽车电商趋势的了解和大致判断,以及搜狐汽车在汽车电商展开了哪些探索。


搜狐汽车事业部副总经理 晏成

热观察与冷思考

大家可以看到,现在做汽车电商的有三个不同的平台:如天猫、淘宝这样的纯电商平台、专业的汽车网站平台以及汽车厂商平台。

今天在座的四家汽车网站就都属于专业的汽车网站这个平台。与纯粹的电商平台相比,汽车媒体最大的优势在于我们有大量的、精准的、潜在的购车用户,并且可以提供从选到买一站式的服务。这是汽车媒体能够做成功汽车电商的最大依仗。像天猫、淘宝这样的电商平台,可能操作起来会比汽车媒体具有更多优势,但是在这上面是很缺乏的。

至于汽车厂商,现在一般有两类形式:一是跟汽车媒体进行合作,这也是大部分厂商选择的一条路;二是组建自己的电商网站。业内走得比较领先的,比如东风日产,就有一个专门的网站,媒体购买流量全部导入到这个网站,而且所有后台转化全是自己在网站上完成。因为对厂家来说,这些客户信息是命根子,他不太愿意在这个数据上受制于人。

至此,可以得出一个结论:专业的汽车媒体最有可能做成汽车电商的平台。当然也要做到两个对接——前端对接最大量的精准用户,后端跟汽车厂商的电商平台形成合作。


然而,不管是谁来做汽车电商的平台,现在有很多共同的问题还没有解决。

第一是产品、车源问题。现在很多厂家做了很多的事件营销,或者把单一的车型或者定制版本放到网上卖,但是这不能保证网友随时随地在网上买到自己想要的所有车型。

第二是价格成本的问题。因为厂家对经销商的价格管制,是没法儿突破的。像我们做电商,经销商愿意参与但是他敢在网上放出自己的底价吗?有可能会立刻遭到厂家的处罚,除非是厂家认可的,在特定时段、非常短的事件当中做到。


为什么汽车电商O2O模式会更好一些,因为从用户需求层面来看,一定是要线上、线下相结合。从一个最核心的层面来看,汽车电商能否实现,最终的核心驱动力在谁手里?整车厂。整车厂是产业链当中最核心的一环。定价权、产品以及4S店都在他手里,如果电商和现在这个体系发生冲突,厂家能接受吗?答案显而易见。

经常会看到业内有人讨论,纯电商可以做到吗?其实国外的一些领先大集团已经在探索,比如宝马i系列的电动车,今年年底会有200家i电动车的经销商开业,不过这些全部都是网店。这个信息一公布,宝马全球经销商联合会立刻向宝马公司发难,因为这有可能断掉他们的后路。但是汽车厂家还是愿意去做尝试,不过是这种尝试仅仅限于非常规、很小众化的车型,距离大家想买到的类似于3系、5系、7系这样的热销车型,还有一条非常遥远的路要走。

搜狐汽车每年会有一个营销峰会,峰会聚齐了国内主流乘用车销售方面的负责人。今年的峰会8月份在宁波召开的,我们特意设置了一个调查板,就是汽车电商会以什么模式实现?一种模式是O2O,也是大家热议探讨的模式;模式二,就是实现完全电商。这些参与调查的人都是最主流的厂家中直接负责销售的,下面是最终的结果图。


很明显的,只有一个厂商认为是可以实现完全电商的,大部分还是倾向于第一栏,即是O2O模式。在第一栏里面,2013年有六家企业,这六家企业都是做了很多探索的企业,包括江淮、吉利、东风日产;2014年,大家发现这一栏很少。因为2014年马上就要到来;2015年、2016年是非常多的。

这代表着什么?这代表着走在前面的领先的汽车厂家,还在继续推进,还在探索,但其他大多数的汽车厂家应该是还处在谨慎探索或者是观望的时期。从时间轴上看,有可能在2015年到2016年,这些观望的厂家觉得条件会比较成熟,或者说他们那个时候的个案积累可以支撑他们大规模的试水。

双十一打法揭秘

最早要追溯到2005年,搜狐汽车在车展时有一个项目叫“半价车”,那应该是最早的类似于汽车电商的探索和项目。那时候有很多厂商,比如奇瑞、长安铃木、奔驰都参与过那个项目,但当时厂家对销售线索需求没有那么强烈,只是将其作为事件营销来看。不过做完这样的活动,对车型热度提升都起到了非常大的效果。

搜狐汽车以前是门户下的汽车频道,在2009年的时候升级为事业部,原来作为频道的时候只做内容,而事业部,营销、产品和技术就统统都具备了。当时我们建了40个地方站,同时也推出了一系列的产品。

最早有一个产品叫“购车广场”,当时把40个地方站所在城市,经销商报的底价中有竞争力的车型放出来,通过IP定向,让各个城市的用户在当地找到低价,并下载优惠券跟经销商取得联系。这是最早的探索。

今年6月份我们推出了一个栏目叫做“搜狐特惠车”。6月份是第一季,精选了全国的经销商,经过编辑仔细地进行全网比价,确保我们的价格有竞争力,同时我们会给予网友一些价格补贴。当时网友的反响也是非常好的。第一季的优惠是针对经销商层面,在活动的第二季,就转为针对汽车厂商层面。当时东风本田与我们正好有一个合作,在活动中放了七台1折的车,这个放上去之后瞬间会形成强大的刺激,它的访问量、销售线索、最终成交效果都非常好。第二季做完之后我们也到东风本田进行了调研,当时他选了三家平台,在销售线索收集和最终成交量上,无论是横比还是纵比在我们这都取得了非常好的效果。


最后,就是重头戏了,本次的双十一活动,也是刚才提到的搜狐特惠车的第三季。在这一季的活动中,我们会精选所有有竞争力的车型,而且在这些车型挂出来之后,编辑会对它进行仔细地全网比对,确保我们放出来的价格是有竞争力的,在此之外还会对网友进行回馈和补贴。在这同时会把“购车广场”和“搜狐特惠车”进行整合,形成搜狐特惠车频道。搜狐特惠车频道会在11月4号同步上线,能够实现IP定向等功能,可以和经销商产品打通,并最终和搜狐汽车在移动端的产品——买车宝打通。


买车宝是搜狐汽车在移动端的重点产品。这是一个怎样的产品呢?它是C2B的产品。大家通常在买车的时候都是经销商先有一个报价,我们去搜索,看到价格之后打电话过去再咨询协商。很有可能你了解过后,还是觉得不满意,或者想知道市场上最低的价格,那么就可以通过买车宝发送自己的需求。比如速腾,大家都报15.2万,而你就想15万买。通过买车宝,跟我们签约过的用户会直接跟你进行沟通。

在1.0版本时,沟通是通过文字的方式进行的,目前已经升级到2.0版本,可以通过语音沟通。在沟通完之后,经销商就会给出一个完整的报价单,你可以看到裸车、税、配饰分别是多少钱。而且移动端的好处是,大家到的哪个区域附近,它会把最近的经销商推送给你。同时我们也加强了后台运营团队,能够争取一旦消费者提出需求之后,经销商能够在最短的时间内做到响应。目前在北京最快可以做到40分钟进行响应,不久的将来我们希望做到即时响应。

其它嘉宾演讲:

车多少崔志强:关于电商,我们在同一艘破冰船上

易车槐洋:电商若是长久时,又岂在朝朝暮暮

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