小鹏汽车发布最新补贴政策:三年六折置换方案凸显企业诚意

  • 发表于: 2019/07/18 13:46:00 来源:车云网

小鹏汽车始终在听取用户声音,又更新了新的补偿方案。

7月18日,车云获悉,小鹏汽车针对老车主出台了一项新的补偿方案,比原有方案更显诚意。新方案分为A、B两项,用户可任选其一。

方案A:小鹏汽车将为老车主提供100,000积分,价值10000元,这些积分可用于车辆保养、超充充电、车辆维修、兑换精品和本人及直系亲属新车增购。

方案B:G3 2019款三年6折保值置换回购,用于补差价换购小鹏汽车。

据悉,新方案中「三年后旧车折算6折」的这个数字其实是主流合资燃油车水准。小鹏汽车推出这样的权益,一方面得益于其对产品的自信,另一方面也希望通过该权益展现出小鹏汽车的诚意和对用户的重视。

做为一个创业公司,小鹏汽车最在意用户的感受。因此在「维权事件」发生后,小鹏汽车这一周一直在和用户做反复、大量的沟通,最终的方案是小鹏汽车和用户反复沟通后,给出的最大诚意。

回头再看整个事件的起因,小鹏汽车其实一直在学习。

7月10日,小鹏汽车正式发布小鹏G3  2020 款,这款迭代产品相比小鹏G3 2019款的续航里程提升了30%,但并未大幅提升其售价,性价比十足。这本是产品经理出身的何小鹏对忠实「鹏友」们的最大诚意,但是却惹来了老车主们的抱怨。他们一度要求小鹏汽车更换电池,甚至退换新车。

一时间,因消费者维权事件,小鹏汽车被舆论包裹,甚至被上了热搜榜。

这是以互联网思维来造车的新贵们第一次因快速的硬件迭代被推上风口浪尖,它们明显在营销技巧等软实力方面显得很稚嫩。通过这次事件,只要小鹏汽车处理好老车主的心理波动情绪,对这家年轻的品牌也是一次历练和积淀。成长路上从没有一帆风顺,小鹏汽车也要为自己的年轻交学费。

复盘整个事件,我们大致可以得出结论:小鹏汽车依然在追求着它极致的产品创新,这是任何一家创业公司的核心竞争力。只是,小鹏汽车还要在其它方面做得更好。

产品没错,错的是「商业套路」

首先,我们需要肯定的小鹏G3 2020款是一款极具竞争力的科技产品。

如果说小鹏G3 2019款在智能和用户体验让用户印象深刻的话,那小鹏G3 2020款在保持以上竞争力的同时,又将续航这一稍显遗憾的能力补齐了,这让2020款G3实现了真正意义上的智能电动汽车。站在产品的角度来看,这是小鹏汽车对用户的最大诚意。

但站在老车主的角度,由于2020款和2019款并没有明显的价格梯度,这让他们产生了「老车主不如狗」的心理落差,顿时破口大骂。

其实消费者的这种消费心理也不难理解。用消费心理学的话术来讲,小鹏汽车没有设置好它的「价格锚点」。

「价格锚点」是1992年托奥斯基提出来的一个概念,他认为当消费者无从判断价值是高还是低的时候,他会去选择一些他认为同类的商品去做对比,让自己增加一个可衡量的纬度。很显然,小鹏G3 2020款的出现让老车主失去了这个可衡量,显得很委屈。

很显然,小鹏汽车这次只考虑了产品的本质,却没有设置好用户的「价格锚点」,让老车主产生了极大的心理落差,由此产生了本次的风波。更深层次的原因在于:

第一,汽车仍是仅次于房产之外的大额消费支出,消费者希望花有所得。

第二,小鹏汽车在推出G3 2020款时并未做好提前预告,让用户可以在老款和新款之间来回选择。

第三,老车主升级到2020款的成本过高,甚至需要重新更换一辆。因为由于新款的轴距变化,电池升级方案已然不可行。

第四,电动汽车的迭代速度更快,小鹏汽车并没有对应的营销、定价等市场策略。

种种因素叠加到一起,老车主的抱怨情有可原。但站在小鹏汽车的角度来讲,它们的这次升级又是势在必行的。新能源汽车行业进入后补贴时代,产品的竞争进入白热化阶段,尤其是对销量有所期待的小鹏汽车来说,它们必须推出续航更高的产品来吸引更多的用户,因为行业已经充斥着多款高续航同类产品。

但同时,考虑到竞争环境,小鹏汽车又不能采取大幅提升售价的策略,这不符合何小鹏做产品的初衷,否则会有更大的舆论危机。

这对于任何的创业公司来说,都是不得不走的坑。智能电动车迭代速度快,又采取直营透明销售模式。因此新老款迭代的时候,总是会有社交媒体上所说的「老车主不如狗,新车主也别笑,新车主总归会变成老车主」的现象发生。只是小鹏汽车第一次经历这样的事件,它还没有经验。

中国造车新贵们争相模仿的对象——特斯拉,可谓是消费者维权事件的尝鲜者,今年3月,特斯拉全系车型出现大幅调价,最高降幅达34万元,部分车主上门店拉横幅维权,一度霸占了好几天的媒体头条。

针对「维权事件」,马斯克也没有出面亲自向消费者道歉,只是出台了一项不痛不痒的补贴方案:所有在降价前购买特斯拉的车主,可以半价购买自动驾驶仪或全自动驾驶仪,最多可以少花6000美元。

事后的进展我们也知道了,特斯拉并未因「维权事件」受到影响,反而是中国的大街小巷里塞满了特斯拉的产品,并一举帮助特斯拉在第二季度实现了创历史记录的销量成绩,它在中国的工厂也正大张旗鼓地准备投产。

因此,只要在产品和企业价值观并未出现问题时,消费者仍然会为一款优秀的产品买单,企业竞争的本质仍是产品竞争,说小鹏汽车出现「品牌危机」的说法未免过于夸大事实。只能说小鹏汽车还在学习中,它仍在进步。

化解舆论风波的良药是小鹏的态度

当产品并未出现较大问题,而是老车主中滋生了不满情绪时,何小鹏原本可以像马斯克一样置之不理,但是他却代表小鹏汽车第一个站出来与用户沟通,并发表了一封言辞恳切的「道歉信」。在这封上千字的「道歉信」中,何小鹏首先道出了自己的态度,他说:「对不起,让大家伤心了」,全文都充满了对车主的抱歉之情。

这封信是何小鹏在倾听车主意见、和车主沟通和解释之后,一个字一个字敲打出来的。他在「道歉信」中还提出了补偿方案——3年之内换购小鹏汽车任何一款车型时,在享受拟购买新车当期所有促销政策权益的基础上,额外享受10000元专属补贴权益。

可见,小鹏汽车对这起本是正常市场定价逻辑的事件,本该由市场教育这部分消费者,小鹏汽车却主动揽起了责任,并尽最大努力弥补这部分消费者的损失。

尤其是在得知了还有消费者不满意小鹏汽车出台的这项解决方案后,他们又继续听取消费者的声音。

小鹏汽车对老车主维权事件很重视,一直在做两方面工作,一是将此前公布的购车补贴政策的细则与老车主沟通;二是一直在讨论新的解决方案,希望给老车主「更实质性」的回馈,让他们有更多选择。

小鹏汽车也深知酿成此次事件的原罪有他们自己的一部分责任,没有与老车主做好有效的沟通。

因此,新的解决方案又以最快速度落到实处。

新方案将何小鹏此前承诺的10000万现金补偿转换为同等价值的100,000积分,这些积分可用于车辆保养、超充充电、车辆维修、兑换精品和本人及直系亲属新车增购。

而针对用户的「退车、换车」等声音,小鹏汽车也承诺:G3 2019款三年6折保值置换回购,可用于补差价换购小鹏汽车。

用户可选择以上两项方案的任何一项,以此来保障自己的最大权益。

老车主受到委屈,小鹏汽车积极主动地站出来,并且尽最大的努力挽回老车主的损失。小鹏汽车已经不能做到更好,尤其是对于这家品牌积累几乎为零的企业来说,它当下还要考虑如何「活下去」,在电动汽车的迭代速度正在加速的当口,没有哪个企业会准备好一套与之对应的营销模式,面对更加快速的产品迭代,厂商和消费者其实都没有做好准备。

正如王欣所说:「互联网智能汽车还在成长初期,多给这些开拓者一些时间」。



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