车云会Topic4:汽车触网,爱得不深电商不真

  • 车云菌
  • 发表于: 2013/11/04 02:54:24 来源:车云网

在动辄千万的投资下,汽车电商的蓝海弥漫着血拼的味道。

三年以前,没有人想过买车会成为线上完成选购、支付的电商行为,到今天,在汽车电商成为热点词汇、市场涌现了多家汽车电商产品之后,这个想法依然待字闺中。

事实上,现实还不能解决汽车电商化面临的硬性障碍,大宗商品抑制的用户体验与信任、物流与售后难以实施等问题始终存在,但却并没有阻止厂商们水涨船高的参与热情,汽车电商开始分组建队了。

这或许起源于数据的诱惑。从吉利在天猫上线第一家旗舰店;到江淮悦悦依靠电商平台,用三倍的月销量将自己捞出了谷底,再到北汽去年天猫汽车排名第一的销量与高转化率,汽车电商带上数据的手套把玩起了厂商的心理。而今年9月,易车、汽车之家、搜狐汽车多家垂直汽车媒体相继涉水汽车电商,汽车电商化的趋势几乎已经呼之欲出。

不久之前,车云菌曾谈论,汽车与电商正在谈一场奋不顾身的爱情。同样,今年双十一的电商节,汽车的参战也被赋予了血拼的味道。汽车之家高调宣布投资5000万来应战,而易车在电商常态化的规划里,也开出了6500万的天价。每个人都在虎视眈眈地盯着这片蓝海。然而这场爱情尚处在发酵初期,不远处的战火虽已点燃,还未见硝烟。

(车云会现场,由左至右依次为:车云网创始人程李、北汽销售公司总经理刘宇、易车副总裁槐洋、汽车之家副总裁马刚、搜狐汽车事业部副总经理晏成、车多少总编辑崔志强)

爱得不深,电商不真

汽车电商是伪电商。继天猫汽车节“数据注水”事件之后,垂直网站的汽车电商产品再遭质疑。

易车的汽车电商产品易车惠目前上线近两个月,第一期试水后第二期正式推出“大卖场”栏目,以厂商、大区参与为主,集中发布各品牌车型优惠信息,在意向订购的整个操作过程里,不涉及任何线上支付,交易、砍价仍属于线下行为,敲定购买、完成支付后,凭购车发票参与易车的奖品领取。

而汽车之家的“疯狂购车节”活动大同小异,甚至更接近天猫电商平台的操作流程,线上支付定金、线下完成尾款交易,同样凭上传发票参与抽奖。不少人在天猫汽车节之后,对汽车垂直网站的出手期待已久,后市场电商更是紧盯整车电商模式的发展,然而现实却是这些汽车电商产品依旧未能对支付流程、购买环节进行大幅改造,缺乏变革,与普通的电商行为“相去甚远”。于是质疑之声四起:目前的汽车电商,不过是伪电商。

易车副总裁槐洋反问:汽车需要真电商吗?

设想一个完整的汽车电商过程,从线上选车、确定经销商,再到根据价格进行线上砍价,直到满意出手,通过线上一次性支付五位数甚至六位数的车款,隔天汽车运抵楼下,有人催你马上验货签收,在你落笔之前,究竟忐忑过多少次?

  1. 首先,消费者的信任度难以建立,特别是汽车这种价格高昂、结构复杂、并涉及人身安全及繁琐售后政策的商品,很难让消费者一次敲定购买决心,并直接进行大额支付。况且汽车“三包”与其他商品的“三包”政策完全不同。

  2. 其次,线下物流环节难以实现。双十一的小额商品物流几乎是全国物流系统的灾难,如果换做需要高保、高效、高频次的汽车运输,无论从交通还是成本来讲,都是天方夜谭。

  3. 此外,并不是所有的线下流程都是多此一举。例如雷克萨斯的线下4S店装修豪华,除了果汁、咖啡等餐饮,还能欣赏小提琴演奏等表演,而这些服务是线上无法实现的。

因此,尽管消费者为了简化购买过程而产生了“一键”需求,但在实际参与汽车电商的整车厂,以及提供信息平台的汽车专业媒体、电商平台看来,现阶段实现汽车纯电商的可行性微乎其微。但是,根据搜狐汽车事业部副总经理晏成的分析,汽车电商若能实现随时、随地查询、下单,并能够进行全车型的选择,就有长久运营的可能。

外围打枪,内盘收网

对于汽车之家副总裁马刚来说,汽车电商“真伪”命题的辩论远不如如何完善O2O模式更加实际。

去年天猫拿着191亿的销售业绩折煞人眼,然而实际成交价格每单却只分得90多元,在汽车页面带来的有效销售线索更是难以令厂商满意。在天猫已经逐渐成为厂商最大的广告平台之后,汽车网媒的电商产品,就担起了更加有效、广泛地收集消费者的销售线索,并培养消费者网上选车、购车习惯的重任。而作为参与厂商或经销商,则通过缴纳入场费、销售额分成等方式为提供电商服务的汽车网站带来营收。

易车惠因提前于双十一两个月上线,得以公布了首个由垂直网站带来的汽车电商数据:

从9月30号起截止至10月6号,易车惠共汇总订单21529个,上传发票数量1926张,销售转化率达到8.95%。

与易车的电商常态化计划有所不同,汽车之家更为集中地咬定双十一电商节,放出一万张油卡(即一万辆成交量)的豪言,欲借此达成品牌推广与上市前造势“一箭双雕”的目的。而搜狐继汽车之家宣布参与此次汽车电商活动之后,在车云会上高调宣布11月4日正式上线搜狐“特惠车”频道,搭配移动App“买车宝”2.0版竞逐双十一,其不落于人的野心昭然若揭。

然而,尽管汽车垂直网站占据天然的合作优势,却并没有更进一步主导用户的电商行为,而是选择在外围“打枪”,整合车型优惠信息,回答购买困惑,在销售信息发布、咨询这类前端工作中大费周章。虽然看上去有些“浪费”了其媒体优势,但事实上这极大地降低了垂直网站在汽车电商发酵初期面临的风险,也简化了与厂商、经销商的合作要求——销售线索的收集,而这正是垂直网站习以为常的KPI考核内容。

北京汽车销售公司总经理刘宇表示,已经有越来越多的厂商认可了汽车电商趋势。北汽是个年轻的品牌,在去年天猫尝到甜头之后,今年决定继续参与汽车电商活动,并且跟多家汽车垂直媒体此次都建立了合作关系。整车厂在尝试汽车电商的时候,更关心的仍然是引流、销售线索的收集,这与之前的天猫电商平台其实并未有实质性差别。在整车厂依然以经销商线下销售为主要销售渠道、掌控价格体系的基础上,汽车电商的初期合作,达到外围“打枪”的辅助性销售服务已经足够。

汽车电商未来:杀死经销商?

目前,中国在做汽车电商业务的有三类:天猫这类电商平台、汽车门户垂直网站以及整车厂自己。国内除了东风日产、长安等车企尝试自行搭建电商平台、兜售部分车型之外,大多数厂商还是选择在入口更大、引流更可靠的第三方平台上实现对于汽车电商的诸多想法。而Tesla的全线上销售模式、宝马i3将采取的“零售未来”计划更是直接将汽车销售引入电商模式,“扼杀了”传统的经销商销售模式。

那么,随着中国汽车电商的进一步渗透,是否会对传统的经销商模式产生冲击,并最终“杀死”经销商呢?

对此,车云会在场嘉宾不约而同地表示了否定。

首先,经销商体系根深蒂固,利益捆绑严重。刘宇说,对于北汽而言,主体的盈利点仍然在线下经销商处,而经销商建4S店时大规模的投资若未能有良好的回收机制,是不可能草草被汽车电商赶出局的。将汽车电商作为直接销售渠道,只有老牌劲旅如宝马、奔驰才能够尝试,这些车企已经不再单纯依靠新车销售获利,而是在汽车各个产业链上都有稳定的盈利渠道,这是率先尝试新型销售模式的前提条件。而对于大多数的车企,保守起见意味着安全。

其次,汽车电商尚宥于车型之困。目前的几个汽车电商产品发布的车型为具有优惠折扣的车型,与线上奥特莱斯相似,这些车型大多出现了滞销、面临换代等情况,而当下热销车型的主战场仍在经销商处完成。并且由于短时间内无法打通汽车纯电商之道,经销商的变革为时尚早。

此外,汽车电商的价格很难做到透明,而暧昧的价格是形成销售模式的硬伤。众所周知,厂商控制着价格体系,经销商在出售汽车的同时也将获得厂商的返点。而这些返点,往往被拿来当做经销商降价促销的筹码。因此,当前的整车销售,最终价格都是到店敲定的,汽车电商网站上,只能显示超低价,而很难直接标出底价、一口价。对于接受电商购物的消费者而言,汽车这样一款基本不存在仿货、假货的产品,最终价格几乎是达成购买的唯一标准。而这个标准,还握在经销商手里。

还值得注意的是,根据现有的汽车电商与经销商模式格局,多家创业公司也趁缝而起。比如国内第一家专业提供整车在线购买的网站车多少,主要负责提供线下砍价、一口价服务,抓住汽车电商价格短时间内难以透明的现状,慢慢扩大市场需求,从而使汽车电商与经销商模式更加难以撼动,最终朝向彼此共生、相辅相成的格局演进。

而对于身处蓝海战场的垂直网站而言,汽车电商的未来更加无需揣测。“这没法预言,三年之后,汽车之家还在不在我都很难断定。”马刚笑着说。这是属于互联网公司的危机意识。当你做不成这件事的时候,你才有时间去预言。

关于汽车电商,欢迎持续关注车云网“双十一汽车电商大战”系列报道。

查看本场车云会嘉宾演讲:

易车槐洋:电商若是长久时,又岂在朝朝暮暮

搜狐汽车晏成:买车宝11月4日正式宣战“双十一”

车多少崔志强:关于电商,我们在同一艘破冰船上

汽车之家马刚:疯狂购车节预定首日,成交近4000笔

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