汽车之家马刚:疯狂购车节预定首日,成交近4000笔

  • 马刚
  • 发表于: 2013/11/04 18:46:56 来源:车云网

要做汽车电商,需要有足够大的平台,天时、地利、人和缺一不可,而双十一的目的,是向上下游证明其汽车电商的可行性,从而常态化。

本文为汽车之家副总裁马刚在车云会“汽车电商约架双十一”上名为《汽车之家:开启汽车电商元年》的演讲。


汽车之家副总裁 马刚

相信参加这期车云会现场的朋友对汽车电商这个话题都很感兴趣,这里就与大家分享一下汽车之家是如何看待汽车电商、为什么要进入汽车电商以及采取何种方式去把它做好。

在今年,汽车之家,还有其他的一些汽车网站都做了类似于购车节的活动,应该算是汽车媒体开始汽车电商的第一年。这对于我们探讨电商的意义、汽车电商的可能性以及汽车垂直网站在汽车电商中的地位,都提供了无数的线索来解读。

疯狂购车节:积跬步,谋千里

做电商购物节,要想有成效,必须要吸引到足够的商家参与,这也是考量网站在行业中有没有一定的影响力。淘宝、天猫就会吸引很多商家参与购物节,甚至能够要求商家给出非常好的折扣。所以我们认为,只有一个足够有实力、足够大的平台才能吸引足够多的商家,同时拥还有足够的优惠条件。而做汽车电商,还需要拥有一定基础的精准客户群体和专业的知识:

  • 首先是天时,也就是时机问题。

  • 大家知道,在汽车电商上,汽车网站包括所有的汽车垂直网站、门户网站汽车频道都不是领先者,而是追随者。我们要感谢淘宝、天猫、京东等电商网站,他们从2009年就开始做双十一的购物活动,经过四五年时间的发展,现在双十一已经成为一个大家公认的网上购物的节日。另一方面,在双十一这一天,所有商品、服务都会以优惠、打折、促销的形式来做宣传,创造成交量,唯独汽车一直没有加入电商双十一的行列。再看电商的整体环境,我们认为汽车电商在电商领域是最有想象空间的,就是说它还没有真正进入电商,但是却是电商领域里最有想象空间的最大的一个品类。一些网站也做过相关的试水,包括汽车之家,我们也认为今年是时候尝试全面进入汽车电商,来做这样一个活动。

  • 其次是地利,汽车电商是一个售卖的过程,需要一个聚集了大量精准用户的平台才能形成销售规模。

  • 在流量和用户黏性上,汽车之家是占有相当大的优势的。我们2012年生产8956篇资讯文章,论坛的有效回复总量达到8485万。根据iUserTracker数据显示,在汽车互联网用户访问所有汽车网站论坛时,把78%的时间花费在了汽车之家。由此可见,我们的产品和资讯得到了大家的公认。而这些专业的资讯文章、专业编辑、论坛口碑、车型库等,都会在汽车之家开启汽车电商活动时,为大家提供全面的专业服务。

  • 最后,也是最重要的一点,是人和。以前汽车之家做过很多的团购、秒杀、线下购车会等活动,还尝试过汽车商城,这些项目有的成功、有的失败,但都为我们积累了非常宝贵的经验。去年一年,汽车之家做了一千多场的线下活动,完成了20亿的销售额,这其中有与4S店合作的,有与厂商合作的,也有三方一起的,所以汽车之家对汽车销售渠道有着很深的了解,也有了丰富的服务于4S店、厂商、用户的经验。

  • 2013年,汽车之家预计会产生2000多万的销售线索。经过汽车之家研究中心调查发现,汽车之家的销售线索显示,有54%的用户会在有意向之后的三个月内购车,其中有36%的用户会购买最初关注的品牌。

汽车之家已经具备了这些条件,所以我们选择今年的双11、花了五千万举办了双十一疯狂购车节活动:

第一,数量、品牌地域全覆盖。汽车在销售过程当中有很强的地域性,我们的想法是至少要吸引到2/3的汽车品牌,至少每个品牌要覆盖全国2/3的地区,这样才有可能成为全国性的购车节。到目前为止,已经有80多个品牌参与了我们的活动,参与车型数千个。

第二,汽车之家的资深编辑会实时在线为用户答疑。用户还可以通过汽车之家的资讯、车型库、论坛口碑来进行选车参考。

第三,三重好礼。不仅厂商、4S店要让利,汽车之家也会送出一万张千元油卡作为对用户的回馈。

最具说服力的就是活动的真实数字。11月1号,疯狂购车节开始接受用户的预订,在开放预订的首日,即有近4000名用户交付了订金。

汽车电商的本质:难于创新,贵在常态

一般的电商,线上线下是处于竞争状态的,比如服装等,线下商场变成了人们的试衣间,试好了再去网上买。而汽车电商和其他电商有个本质不同,汽车电商是个纯粹O2O的事情,在线的服务、在线的订单、交易,都是要跟线下结合的,而不是让线上、线下相竞争。

未来,即使在我们能看得到的时间,走汽车电商这条路也是服务于4S店。汽车作为大宗商品,线下的售后服务等线上不能完全替代的。汽车做电商必须依存现有的服务体系,从某种程度上更像是销售线索的转移,“或者是说和携程差不多,没有飞机和酒店,但是可以预定。”不过汽车行业尤其是经销商的存在,意味着冲突也会存在,但是比较有利的一点是,汽车4S店新车销售只占一部分,很大一部分利润都是从售后服务上来。而如果汽车之家能够拓展至预定的业务,就已经是延伸产业链的重要一部分。

由于行业关系,通常销售前几名的汽车品牌,还没有这么开放的理念。通常行业里排名并不靠前的汽车品牌,反而希望通过互联网的特色,拼出一条更加有竞争优势的道路。

对于未来的新兴汽车品牌来说,与其同样投入上亿广告费达不到效果,还不如建立互联网营销体系。比如可以像电商一样,在城市的东南西北设立几个大库,网上下单,4S店当作展厅,只做服务和物流,4S店同样能赚钱。不仅节省了销售成本,还能让4S店变得“更轻”。汽车厂商也不用再管理这么多的库存,可以完全实现用户的定制化需求。

疯狂购车节是汽车之家在电商领域的一次尝试和探索。我们希望通过这次活动的数据和结果,向上游品牌、经销商以及下游用户证明汽车电商是可行的,并且将其变成常规。对于我们来说,最核心的目的是通过互联网平台大大地降低厂商的营销成本,扩展营销路径,再把省下的利润返还给用户,从而让用户、汽车行业和我们三方都能因此受益。

其它嘉宾演讲:

搜狐汽车晏成:买车宝11月4日正式宣战“双十一”

车多少崔志强:关于电商,我们在同一艘破冰船上

易车槐洋:电商若是长久时,又岂在朝朝暮暮

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