凯迪拉克和美式豪华,到底谁成就了谁?

  • 发表于: 2019/08/22 09:16:00 来源:车云网

“7折凯”的根本问题出在哪里?

在当下的中国汽车市场,坐在美国豪华汽车品牌头把交椅的凯迪拉克,必须重新思考一下自己代表的“新美式豪华”的核心价值诉求,因为这涉及到凯迪拉克品牌的定位、未来的产品规划布局以及给消费者要讲述的故事。

如果,凯迪拉克不能给自己重新定位,那么被“德系豪华”和“日系豪华”牵着鼻子走的“新美式豪华”,对凯迪拉克来说是一场没有胜算的战争。

1、被忽略的历史

说起凯迪拉克在中国的历史,如果仅仅追溯到2013年10月、上汽通用凯迪拉克工厂打下了第一根桩,那无疑忽视了这个品牌曾经给中国,至少是中国部分地域带来的巨大影响力。

上个世纪90年代初(也就是1993年那阵光景,笔者还是个10岁的娃),在中国北方的城市里,凯迪拉克可不是一个普通的存在。

在我儿时的印象中,如果那时哪个家庭的孩子结婚娶亲,能租一辆加长凯迪拉克(上图)作为接亲车队的头车,那是无上风光的事情,从那时起,加长凯迪拉克在我的印象里,就成了一种非富即贵的象征,而我也从它那里知道了什么是美国最豪的汽车品牌。

即便是婚礼车队的头车还可以选则加长林肯,但由于凯迪拉克的稀缺性,所以当人们听到“凯迪拉克”这个名字的时候,总会不经意地把重音放在“拉克”最后两个字,并拉长一下尾音,字里行间,吐露出一种不言自明的优越感。

如果你有幸能看到加长凯迪拉克的原型车,那你会发现标准轴距版的凯迪拉克·福利特伍德(FleetWood),哪怕是和同时代的奔驰S级相比,其长度和宽度都比后者多出607mm和94mm,这硕大的尺寸,使其行驶在路上有着“目空一切”的,源源不断的自豪感。

然而,由这一代凯迪拉克经典车书写的“美式豪华”,并没能一直延续下去,直到2013年10月、上汽通用凯迪拉克在上海的工厂打下第一根桩,由凯迪拉克代表的“美式豪华”才在通用经历了破产波折之后,迎来了“新”时代。

只不过,此时凯迪拉克在市场中已然强敌环伺——1996年,奥迪200 V6车型正式在一汽-大众正式投产;2005年12月,北京奔驰-戴克的首批国产车型下线;2003年10月,华晨宝马推出首款国产BMW 325i运动型高级轿车(当时这款车只有四个轮子是在国内装的)……

每一个凯迪拉克潜在或者直接的竞争对手,都比其更早地实现了国产化。这意味着,凯迪拉克带来的“新美式豪华”,在市场中面对的竞争压力比十年前大了太多,但这是否意味着“新美式豪华”毫无竞争力呢?

并非如此,至少车云菌在试驾完凯迪拉克新XT6之后,“我”从这款车上看到的“新美式豪华”,就有很多不同于欧洲和日系竞争对手的“干货”,并且其中一些特质还与10年前的“老美式豪华”理念,是一脉相承的。

2、XT6——“新美式豪华的布道者”?

错位竞争,是现在凯迪拉克最擅长的营销手段,其之前推出的CT5,就是介于宝马7系和5系之间的产品。在此次试驾的XT6上,错位营销也被其玩的很溜。

首先,从功能性角度来讲,XT6是一款比X3功能性更强,但是定位却低于X5的车型,虽然它的轴距仅仅比XT5长了一点点,但在产品的设计理念上,XT6更偏重日常生活中的功能性需求,而非XT5侧重驾驶乐趣、性能和功能三者之间的均衡。

电动放倒的第二排座椅电动放倒的第二排座椅

其次,相比于竞争对手在5座和7座之间难以取舍,XT6直接搞出了一个6座的产品概念。这可以说是把MPV功能性极强的特点,“嫁接”到了SUV上,算是凯迪拉克的一次“创新”。在这个理念指导下,XT6的第二排乘客获得了更好的乘坐舒适性,第三排座椅也获得了固定的进出通道。

电动放倒的第三排座椅电动放倒的第三排座椅

再次,硬核技术层面,XT6也有很多点可以拿出来说说。比如其全系车型的发动机都支持“可变排量”,这部发动机的4个气缸在低功耗的工况下,可以关停其中2个缸以达到节油目的(详细文章介绍请点击《科技说 | 技术解析第八代Ecotec:凯迪拉克如何让发动机练就“闭气功”?》)。

在实际驾驶过程中,车云菌敢肯定自己数次激活了这部2.0T发动机的停缸功能,但在整个4-2-4缸工况转换过程中,无论是车内还是车外,“我”都感受不到发动机的外部表现有所变化。

所以,从以前的V8、V6发动机上继承的“停缸”技术,在这部2.0T发动机上被运用的炉火纯青,而这也可以看作是凯迪拉克在该技术领域的一项看家技术了。

而且,这部XT6的四驱系统也值得一说,其在价位相近的产品内,几乎是绝无仅有的一款可以从后轴中央差速器端,直接给两个后半轴主动分配动力的车型。而支持这个功能的,是一套来自GKN的“Twinster四驱系统”。(技术解析请点击《吉凯恩北极圈寻宝丨深度》)。

不过需要说明的是,只有XT6四驱运动版才搭载了这套“Twinster四驱系统”,因此对于普通的四驱XT6来说,后轴拥有的仅仅是一个开放式差速器,所以也没办法在左右半轴之间主动分配动力了。

除了以上这些特色技术,这款XT6还搭载了一项独门绝技。

众所周知,很多豪华车型上都使用了夜视系统(ABB旗下都有搭载了夜视系统的产品),但XT6上的夜视系统,除了能让你在伸手不见五指的夜晚也看到路面,还能依靠红外成像识别出行人、骑手,而且准确率和灵敏度都还很高。

夜视系统显示效果夜视系统显示效果

针对这项技术,车云菌特地向工程师询问背后的技术原理:但工程师除了告诉我它是依靠红外成像工作之外,再深入的细节也无从谈起了。

夜视系统对行人的识别夜视系统对行人的识别

因为这项技术是通用当初给美国军方开发的,在XT6上用归用,但内部工作机制都属于保密范畴,因而对绝大多数的工程师来说,该技术都是个看得见但摸不透的黑盒子。

3、“新美式豪华”的底气在哪里?

可以说,在接触凯迪拉克XT6之后,“我”认为这是一款继承了通用汽车的优势技术(比如发动机停缸)、带有自己鲜明特色(比如六座设定和造型设计)且掌握独门绝技(比如夜视系统)的产品。

而且,XT6上的很多技术,比如LED矩阵式大灯,停缸技术外加夜视系统,不但对消费者来说非常具有新引力,也暗合凯迪拉克期望中“新美式豪华”的定义——让科技更加人性化。

智能矩阵大灯智能矩阵大灯

然而,纵观近一年的中国车市,为何拥有一百多年历史的凯迪拉克,在终端市场还必须依靠大幅度的折扣来提升销量,相比之下,只有30余年历史的雷克萨斯,成交价平均打折率却不到 1%呢?

车云菌认为,这与“新美式豪华”被通用破产危机打断,在重生后缺少关键的产品支撑和技术背书所导致的;此外,加上传播层面对“新美式豪华”的定位模糊,导致凯迪拉克的产品从“底气”上,就比竞争对手输了半步。

纵观凯迪拉克在国内的产品布局,其国产化产品有六款,分别是ATS-L、CT6、XTS、XT4、XT5和XT6,从这里我们能发现其产品布局有两个问题。

第一个问题是,凯迪拉克的产品家族缺少一款可以和奥迪A8、奔驰S级以及宝马7系相抗衡的旗舰产品。事实上,当年凯迪拉克推出CT6之后,曾经有计划继续推出一款旗舰车型CT8(2017年消息);但在2018年,有消息称凯迪拉克已经放弃了CT8旗舰车型的推出,转而增加入门车型的投放。

但是,无论再怎么增加入门车型的投放,或者强化SUV车型的“存在感”,旗舰车型的地位终究是其它产品不能撼动的,这就跟宝马7系是一样的道理,虽然7系的销量不可能和5系和3系相比,但对宝马品牌的拔高作用是无可替代的。

就拿之前提到的雷克萨斯再次为例,其旗舰车型LS系列虽然销量平平,但自上世纪90年代初,小批量进入国内的LS400,潜移默化地支撑起了雷克萨斯的品牌高度,并顺利帮助这个品牌从民间的“凌志”,过渡到了官方的“雷克萨斯”,让品牌美誉度在ES、RX等车型上得到延续。

曾经,车云菌的朋友也专门撰文分析在SUV市场大热的背景下,多功能车型是否可以替代轿车,最后的结论是显而易见的——轿车在一个品牌中的旗舰定位是不可替代的,任何一款产品形式,都无法替代A8、S级和7系轿车在各自品牌中的领导作用。(详细文章请点击《科技说 | SUV,能杀死轿车吗?》)。

对凯迪拉克来说,当年的CTS就是“基石”产品对凯迪拉克来说,当年的CTS就是“基石”产品

第二个问题是,凯迪拉克缺少一款能作为“基石”存在的入门级产品,就像奥迪离不开A4、宝马离不开3系且奔驰离不开C级一样,这些品牌各自的“基石”产品,不但拉近了品牌和消费者的距离,更是大量利润的来源。

但反观现在的凯迪拉克产品矩阵,不但ATS-L和XTS不具备和3系、A4和C级对抗的能力,就连XT6也很难对宝马5系、奔驰E级和奥迪A6构成威胁。因为相比于竞争对手的“三段论”(比如宝马的3、5、7系),凯迪拉克在国内的产品矩阵有缺失,没法应对对手的全面竞争。

更严峻的是,眼下凯迪拉克的XTS和ATS-L或陆续停产,虽然取而代之以CT5和CT4,但对凯迪拉克来说,产品矩阵的重新梳理,或使其重新加入豪华品牌的竞争又要延后几年。

而且在硬核技术层面,凯迪拉克在国内的布局也有问题。就以其SUV产品家族为例:XT4、XT5和XT6这三款车型竟然都只有一台2.0T的动力单元可选——哪怕和德国大众相比,后者在1.0到2.0L这个排量区间内都提供了若干款动力单元,相比之下,凯迪拉克在这方面实在捉襟见肘,更难以降低成本,或者通过不同的动力单元,拉开产品的档次。

这一方面和通用破产导致动力单元的研发投入缩水有关,第二方面也与凯迪拉克基于美国实际市场情况,对国际发动机发展趋势判断失准有或多或少的干系。

在市场营销层面,凯迪拉克对“新美式豪华”的定位和推广也有待推敲的地方,拿XT6广告中第一句宣传语为例:

“拿什么装备一个无畏的人生?”

“无畏的人生?”当我看到这句话的时候,我第一时刻想到的是“小小的一个亿”、“财富自由”、“孤独的勇气”或者“临终倒计时”等非常开放性的答案,但唯独没想到我还需要一辆车……

这就让我在接下来继续看这个广告的时候,便很难与这款产品产生共鸣,虽然实地接触过XT6之后,我知道了这款产品上确实有很多人性化的科技,但只看广告视频,我确实无法留下关于这款产品一个相对准确并全面的印象?

这意味着,你无法精准传递凯迪拉克代表的“新美式豪华”的内涵,也无法向消费者传递最核心最打动人心的信息。

但在历史上,凯迪拉克其实还是一个对技术挺“无畏”的品牌。

1905年,凯迪拉克第一个推出了封闭式汽车车身的品牌,并以此引领了行业的设计趋势;此外,凯迪拉克还是首个搭载自动电子启动器的汽车品牌,这让很多女性也可以独自驾驶车辆(之前汽车都是手摇启动的);而1929年凯迪拉克首创的第一个同步啮合传动系统,让驾驶员无需为避免齿轮摩擦而使用两脚离合器,大大减轻了驾驶员的“劳动强度”。

在现代,全新凯迪拉克继承自ESCALA的设计灵魂,使每一辆凯迪拉克在200米外就能被认出来,到了晚上,卡迪拉克的车灯效果更要炫目,比任何品牌的辨识度都要高;而它与BOSE深度合作的Panaray音响系统,以及在CT6上使用的混动系统,都是这个品牌在当下不可被忽视的“技术实力”。

但是,这些历史的闪光点和当下的产品技术优势,却始终没有一个具备战略高度的品牌定位来提纲挈领。这让凯迪拉克很多软硬实力,都消耗在了与竞争对手底层交手的战斗中,但战略层的缺失,却让很多战斗胜利巩固不下来。

车云小结:

在车云菌看来,凯迪拉克心心念念想找到“新美式豪华”,很有可能,答案就储存在“老美式豪华”的历史素材中,因此,当下凯迪拉克的未来决策者中,不妨把目光重新放在1993年,首先塑造了“美式豪华”形象的福利特伍德车型上,它们或许保存着待发掘的品牌号召力。

因为,从历史角度来说,福利特伍德在中国算是一部经典之作,其奠定了凯迪拉克在中国消费者心中第一个美式豪车的样子,也奠定了超越同时代超越奔驰S级、宝马7系等欧洲豪华品牌的地位

对凯迪拉克来说,中国汽车市场是其最核心美国市场之外最重要的“后花园”,在树立一个豪华品牌形象的道路上,凯迪拉克任重而道远,面对未来的格局,更是输不起。


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