车内媒体变革新说:电台的移动互联式进阶

  • 发表于: 2013/11/26 23:30:59 来源:车云网

电台在汽车保有量的解救下一度热烈,却在今年遭遇了新式媒体的挑战,要经历怎样的换血改造,才能担当起车内信息孤岛的未来载体?

14414968408262.jpg传统媒体遭遇经营危机,似乎已是一个共识,而这里的传统媒体,不仅仅指代报纸、杂志以及大部分电视台,同时也包括了门户网站等看起来还比较新的互联网媒体形式。

有趣的是,传统媒体之中,有一个是在销声匿迹的情况下得到了爆发式增长,却也在今年意外遇到了危机——这就是电台。

电台的潮汐起落

首先让我们看看,电台为何能够在近几年复兴?这与电台听众数量和汽车保有量息息相关。《车载系统设计新说》中提到:车内空间是一个信息孤岛,信息的传播方式只能通过“听”来实现,所以电台几乎以垄断的方式把持着汽车用户。而随着2009~2012年中国汽车销量井喷,年销量从900多万辆疯涨到接近2000万辆的规模,从而累积了大量的汽车用户,电台也自然成为广告新宠。

一组对比数据可以印证这一判断:在2009年时电台大概广告总量仅为133亿,份额仅占整个广告投放市场的5%,可谓是媒体之中的弱势群体;而从2010年开始,汽车电台的广告刊例增幅一直保持在了两位数增长,分别为:2010年的33%2011年的28%以及201212.9%。虽然这三年增幅存在下滑,但是考虑到2009之前基数偏低,因此其绝对量依旧可观。

只是,电台的好日子在今年却遭遇了寒冬,根据20131~9月的投放数据显示,电台广告花费同比下跌3.2%,出现了近年来的首次下跌。

这又是为什么呢?汽车保有量的持续攀升不是应该让电台的传播范围更加广阔吗?对此,有观点认为:

在电台媒体减少的广告中,有60%是来自汽车(37%)与医药(23%)两个行业的减投贡献。汽车广告的减少与较多的广告向电视,以及网络等新媒体转移有关,而受严打影响医药广告大幅减少。

这里说出的是电台下滑的表象,但是从深层次看,汽车广告的转移投放更大原因在于传播效应不明显和销售转化率,而这两点也正是纸媒遇到的问题,甚至在某些层面上,电台比纸媒更加严峻。

实际上,电台的增长达到峰值有其必然性。

首先电台的形态以区域覆盖为主,无论是节目内容还是与听众的亲近度都很难跨越地域障碍,即使有蜻蜓FM、新浪微电台在内的互联网播放APP也无法充分拓展用户群体。

其次,汽车用户对电台广告的播出频率非常敏感,电台过于碎片化的趋势也成为了汽车用户抛弃电台的原因之一。

车内媒体变革:新的分发平台下的内容自主制作

电台或许会面临凋零,但车内“信息孤岛”的环境并没有改变,用户的需求依然存在,只是用户的使用习惯开始在移动互联网技术中被改造了。

首先我们要知道的是,汽车用户在开车时的需求是什么?

电台被汽车用户收听的原因并不是因为节目好听,而是因为驾驶者开车的时间并不固定,很多时候驾驶者在驾驶过程中需要一个“伴随者”。“伴随媒体”的特点也解释了各地的音乐台、交通台收听率更高的原因,用户可以随时介入节目,同时也限制了电台对节目内容的打造。但是,随着移动互联网技术的介入,车内媒体就解决了用户收听不固定、节目内容碎片化、节目类型被固定的几个难点,电台模式开始被完全颠覆。

车内媒体被移动互联网技术改造的一个明确方向是借助新的分发平台实现内容的自主制作,这就类似于博客、微博、视频网站平台,可以提供信息发布和信息聚合的平台。可以说,车内媒体的变化就如同以前我们阅读报纸,信息内容被报纸所限制,但现在我们却选择手机客户端看我们自己筛选过的新闻内容。

这其中最著名的一个应该算是Podcast播客。这个由苹果所主导的平台可能并不为很多中国消费者所熟悉,使用频率也不高。

早在2010年之前中文的Podcast节目都非常少有,不过现在却因为iPhone这样的智能手机普及让Podcast逐渐热闹起来。顾名思义,Podcast可以理解为在iPod上的广播,得益于苹果的内置程序和iTunes实现订阅、收听和自动下载,几乎完全的智能化,你所要做的只是确定你喜欢听什么。

现在Podcast除了一些直接翻录的广播节目外,也拥有众多类似于自媒体的专业节目,涉及IT、旅游、电影、音乐等领域。这些自制节目的优势在于,主持人的专业水准要比一般的广播主持人更强,讨论的思维深度更吸引人,由用户选择,收听更自由。

当然,Podcast出现的目的并不局限于车内媒体,它更广泛的意义在于实现了对于碎片化时间的收集,能够提升收听效率,比如坐车、排队、锻炼等时间都能够进行节目收听。而具体到车内环境来讲,Podcast相比传统电台具有更多的先天优势,特别对于以内容为中心的制作团队,可以给媒体创业者们提供新的思路,从而逐渐领跑车内媒体。

其实,中国创业者们并非没有跟进,考拉FM和喜马拉雅两款都是近期很热的播客App,只是相对于在苹果光环下的Podcast,这两款App似乎还并不成熟。从使用体验上讲,考拉FM虽然由汽车业内著名的车语传媒打造,但是更像是一个广播节目翻录平台、离线使用也并不理想;而喜马拉雅则是基于社交属性,内容制作简单却并不专业,更像是一个语音版微博。不过,从方向上看,这样的播客程序在未来会得到很大的发展,并且也能够很快的找到适合自己的商业模式。

另一方面,虽然车内媒体正在被改造,但是用户的使用习惯的改变却不是一日之寒。例如,用户筛选出感兴趣的节目,认真去收听,这在独自开车的时候,可以收到很好的收听效果,但一旦车内成员超过两个,此时就要考虑节目内容是否能够被大家接受。

还有一个问题是,车内媒体的快速变化,连汽车自己也感到了不适。比如节目需要通过AUX接口进行播放,车内却找不到AUX接口;而更有可能是通过USB连接后只有iPod的输出,不能输出App的音源。

不过可以明确的是,在车联网时代,汽车中控智能化潮流会来得比想象中更快,硬件不会成为限制车内媒体转型的障碍。甚至随着车联网进程的加快,车内新媒体将直接驻扎在汽车内部替代传统电台或音乐播放器,成为车内孤岛上最大的内容载体。

致谢:广告数据和部分观点分析来源于数说传媒。    

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