车云会Topic5:先破“业障”绑架,再谈重塑汽车

  • 发表于: 2013/12/04 09:30:58 来源:车云网

佛学中有个名词叫做“业障”,做过的事情越多,能力就越受阻,汽车制造商之于创新的关系正是如此。好在,一股小范围的变革势力已经开始渐渐酝酿。

汽车行业整体尚处于“工业化”时代,追求规模化效应、追求稳定、追求效率的提高和成本的控制。作为高端技术的集大成者,汽车的颠覆性重构看上去非常困难。与其他急速变革的产业相比,汽车的创新像是一块“处女地”。

但是,在技术发展和观念革新的双重推动下,一股小范围的变革势力还是渐渐在这个有些僵化的圈子里悄然酝酿起来。于是,我们看到了Tesla和自动驾驶、看到了网上购车和定制化汽车、也看到了种类繁多的车联网产品,汽车开始被重新定义。

未来,汽车会怎样?行业会怎样?面临怎样的挑战?我们试图在车云会Topic5上找到答案。

(车云会第五场讨论“Tesla中国展厅里的汽车创新课”,从左至右分别为Tesla中国区总经理郑顺景、经纬创投中国合伙人万浩基、上海博泰悦臻网络技术服务有限公司CEO应宜伦、《21世纪商业评论》发行人吴伯凡、财经互联网创业者何力、博世(中国)投资有限公司执行副总裁徐大全)

踏上“处女地”

在Tesla到来之前,估计谁也没有想过纯电动车的续航里程可以达到500公里,电池组可以由7000多节小电池通过各种串并联构成;估计也没人想到要在车辆的中控台上不计成本的放上一块硕大的17寸高清触摸屏,并且这块屏幕背后的系统可以定期升级,就好像把苹果手机升级到iOS6.0那么简单。但是,在Tesla到来后,这一切都成为了现实。

之所以选择Tesla作为例子,是因为其身上集中着目前可以预见的未来五到十年的汽车行业创新要素。包括纯电动、车联网、个性化定制、甚至是网上购车。

作为 Tesla中国区总经理,郑顺景比一般人更了解这个才进入中国且将将年满十岁的汽车小子。Tesla的创新之处首先在于电池,这是纯电动车的核心,因为电池重量往往超过800公斤,所以往往造成汽车制造商的两难选择,要不就是保证续航里程,多放电池损失车辆性能,要不则少放电池,损失续航里程。而Tesla选择另辟蹊径的采用全铝车身,从车身上减重。另一个重要的创新在于中控,没有一个按键并且只靠一块17寸触摸屏控制车辆包括车控和功能方面的诸多选项,例如通过手指滑动控制天窗的开合大小。

不仅仅在产品上,Tesla的创新最主要是体现在思维方式上。有这么一个段子,小米公司董事长雷军曾经问Tesla CEO Elon Musk:“如果Tesla的车载系统死机了这么办?”Musk很直接的回答:“重启。”这在传统的汽车制造商那里是不可想象的。

在《21世纪商业评论》发行人吴伯凡眼中,创新之下的Tesla好像一位情人,这种特质有点类似于哈雷摩托,也类似于问世之初的第一代iphone,对那么一些特定的用户群体有着特别的吸引力。

而财经互联网创业者何力则认为:Tesla的创新还在于对人性的洞察力。通过产品的特质培养特定的粉丝和文化。人和文化能够形成壁垒,并通过社交圈形成区隔,开玩笑说,未来可能分为开Tesla的人和不开Tesla的人。并且,基于这种用户的认可度,未来Tesla的衍生品也能够得到很好的市场认可。


主持人:丰实股权投资管理有限公司合伙人任剑琼

“越位”营销

与产品的革新一并而来的,是营销方式的变革,这其中最为典型的是网上购车。在刚刚过去的双十一中,天猫交出单日350亿的成绩单,将光棍节硬生生的做成一场网购狂欢。在这场狂欢中,汽车制造商的参与程度较之前有了明显提升。

11月1日到11日,天猫共卖出1.07万台车,是去年同期销售台数的5倍,预计线下尾款支付后,总车价将达8亿多元。16家品牌1700多家经销商参与活动,其中神龙公司和上海通用销售额破亿元。不仅如此,汽车之家、易车网、搜狐网各自推出自己的网购平台。“双十一”当天,汽车之家疯狂购车节订购总量达17776台,订购总金额26.43亿。易车惠大团购总订单量达90466台,订单额超过117亿。

上海博泰悦臻网络技术服务有限公司CEO应宜伦认为,未来的汽车电商的模式将会向“个性化定制”发展。消费者可以通过网上下单,选择例如夜视系统、酒精测试系统、碰撞预警系统等需要的配置,汽车制造商则根据需求定制车辆。经纬创投中国合伙人万浩基也认为:目前消费者已经接受在网上花费几千元买家用电器,未来用几万、甚至十几万在电商平台上购买汽车是大概率事件。

不过,网络购车目前发展的还很不成熟。汽车电商整体环境尚处于营销满足以及搜集销售线索的阶段,此时过渡强调纯电商和个性化俨然存在“越位”的可能。并且,所有旧的规则制度、惯性思维、都会让“越位者”彷徨甚至裹足不前。好在,他们跨出了最艰难的第一步。

目前来看,Tesla采用的就是“线下体验+线上交易”模式,其官方网站可以提供产品介绍、预约试驾、配置选择、线上付款等全套电商化服务,而Tesla城市展厅则可以向用户提供实车体验。不过,这套模式放在其他大体量的汽车制造商身上,需要适应自身状况的改进。


车云会活动现场

微妙的心态

网络购车所遇到的瓶颈恰好印证了汽车行业的创新之难,问题不仅仅出在营销端,产品端更是如此。

博世(中国)投资有限公司执行副总裁徐大全坦言:虽然博世现在手握很多专利,并且也在研发自动驾驶技术,但是主机厂的零部件供应商,每每被要求最多的还是如何降低10%的油耗、如何降低生产成本等传统问题。虽然偶尔也谈创新,谈变革、谈纯电动、谈车联网,但只是皮毛。

尴尬的现状折射出很多厂家微妙的心态:虽然叫嚷着研发纯电动车、重金砸向车联网,但实际上大家心里都有杆秤,眼下的利润增长点依旧来自传统的汽油发动机、来自产品的整体设计和性能。纯电动和车联网的概念虽然很新很抢眼,但那是几年以后的事情,眼下发力显得吃力不讨好,只能作为营销噱头来推广,只需要有,但不求精。

在这种心态的驱动下,用户体验往往首先受到影响。以目前市面上五花八门的车联网产品为例,首先,很多自称车载互联产品的终端实际并不具有联网的能力;其次,推出的滞后化、功能的同质化都严重影响了用户在实际使用中的好感;第三,一些所谓手机和车机的互联还仅仅停留在简单的画面映射或蓝牙电话,距离真正意义上懂得“多屏互动”数据交换还差的很远。在硬件的选择上,似乎不论是物理旋钮还是触摸屏控制,都会被用户吐槽。这一方面反应出用户在适应了智能手机提供的服务后变的挑剔,另一方面则说明车联网产品的用户体验还有非常大的改进空间。

产品体验的品质直接决定了用户的续费率,而较低的用户续费率又导致了车联网“叫好不叫座”的窘境,商业模式无从建立,这是一个恶性循环的链条。

再来看看纯电动车,“里程焦虑”和“价格不菲”是消费者的刻板印象。目前不少自主研发的电动车都是由传统的汽油车改装而来,行驶里程只有几十公里,并且在享受补贴之后价格仍然超出同级别汽油车不少。另外,充电设备的不完善进一步加重了消费者的“里程焦虑”。这种心态限制着最终的购买决定,也限制着相关企业的进一步研发投入,这也是一条恶性循环链。

另一方面,汽车行业的创新面临的挑战还在于用户习惯的重塑。比如Tesla的电动车现在最大续航已经达到500公里,和一箱燃油的续航里程其实差不太多,但消费者的态度依然是担心和焦虑。又例如听上去很美的定制化汽车,实际落地时可能会遇到消费者端的“选择恐惧症”,反而影响购买决定,这都是需要考量的。


菲亚特-克莱斯勒集团中国公关总监丁晔现场提问

撬开创新瓶颈

其实,目前这个时间节点最不适合创新,也最适合创新。为什么这么说?因为加大投入进行创新可能在短时间内做的只是培养市场的工作,实际收益不大。但是,创新过程中积攒的产品和用户经验将帮助厂家占领市场的先机。从这个层面说,类似Tesla产品的出现非常及时。且不说产品的颠覆性,单就用户的培养和教育上,Tesla就为未来纯电动车的普及打下了良好的基础。

另一方面,传统汽车厂家相对固化的思维也开始有所转变。包括大众、丰田、雷克萨斯在内的很多品牌纷纷开始主打自己的混动甚至纯电动产品;另外,包括通用、福特、克莱斯勒在内的美系三巨头今年在车联网领域集体发力,并争相用IT思维架构汽车。

通用从英特尔等IT公司大规模招聘互联网人才,希望开发属于自己的车载应用平台App Store;福特推出的Applink,试图用户在车机上享受和手机上同样的应用体验;而克莱斯勒更是为最新推出的产品自由光贴上了“硅谷”和“极客”的标签。自主品牌上汽在推出inKanet3.0车载互联系统之后,又开始酝酿一个MG5极客版的全电商平台销售项目,大走网络购车与定制化结合的线路。

而关于车联网的商业模式应该如何建构,在该领域摸爬滚打多年的“老人”应宜伦理解较为深入。他认为,未来的车联网的盈利模式首先还是广告的推送,但这里的广告是隐性的、对用户有价值的。比如某用户的哥们到了北京,想吃烤鸭,那么该用户要做的只是告诉车载系统想吃烤鸭这件事情。而后,最好的烤鸭餐厅马上被推荐出来,系统还会自动帮他设计最快路线,预留烤鸭店停车位,帮他排号,还可以享受八折优惠。

甚至在未来,硬件免费的模式也会出现在车联网产品上。汽车制造商给到用户的产品不再是选装,而是免费的标配,多出的成本则通过各项增值服务消化。当然,支撑起这个愿景的支点是有价值的服务。

车云小结:

佛学中有个名词叫做“业障”,所谓众生于身、口、意所造作之恶业能蔽障正道。用在汽车制造商身上颇为合适,已经做过的事情越多,创新的能力被阻碍的就越大。就好像诺基亚和柯达的崩塌,现有业务、现有商业模式、内部组织体系等对创新形成“绑架”,并且这个绑架力量会非常强。

“业障”把汽车制造商的创新能力障碍住,所以,目前汽车行业亟需消除“业障”,恢复创新能力。消除一分就恢复一分,消除两分就恢复两分。真的消除了,就修成正果了。

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