李广涛:给标致努力刻上「中国印记」| 创见

  • 发表于: 2019/09/30 14:31:00 来源:车云网

“中国不能没有法系车。”这是东风标致的老车主们发出的感慨。

东风标致也在痛定思痛,做出改变,开始认真倾听用户的声音。

这种变化从全新一代508L开始尤为明显。508L的定价更为亲民,而且从508L开始,东风标致加大了与车主的沟通频率,并针对车主的反馈推出了508L的银翼版车型,并且同时推出了4008黑曜版车型。这些改变都是基于车主的真实反馈进行的细节改变,尽最大努力满足消费者的个性化需求。

“现在是细节的调整,未来就是全体系的变革。”东风标致总经理李广涛在接受车云的专访中这样表示,“我们要敬畏市场,敬畏用户需求,要做数据调研,不能拍脑门做决定。”

本期《创见》栏目,车云为你解读东风标致的变革决心。

东风标致总经理李广涛东风标致总经理李广涛

打造高效的渠道

东风标致变革的逻辑随着神龙汽车最新公布的“元”计划开始变得清晰起来。相比以往简单的目标规划,本次的“元”计划显得格外务实,从改变每一个痛点着手,进而实现全体系变革。神龙汽车表示,公司将重新审视内外部环境、重梳流程和组织、加快元气恢复、重树客户信心、重塑品牌形象。四个“重”字凸显了神龙汽车重新开始的决心。

在分阶段实施计划方面,神龙汽车以年为单位制定了三步走步骤。在2019年,神龙汽车将企业盈亏平衡点降至18万辆以下,争取实现正向自由现金流,完成培元阶段的任务;在2020-2021年,神龙汽车规划了实现稳定盈利、年销量提升至25万辆水平、盈亏平衡点降至15万辆、恢复体系能力的目标,夯实固元阶段;在2022-2025年,神龙汽车的目标是年销量达到40万辆水平、全价值链回到健康水平、实现神龙复兴。这一阶段被称之为拓元阶段。

为了完成以上三大阶段的目标,神龙汽车配套制定了三大行动,具体概括为产品更中国、营销更精准、运营更高效。为了将三大行动尽早落地,东风标致已开始行动,首先从服务层面给出用户承诺,再从渠道方面着手解决经销商的困扰,进而形成良性发展的渠道能力,促进销量的提升。

在用户层面,东风标致不仅从9月起开始实施“10年或20万公里动力总成超长质保”服务,全面覆盖 308、408、508L、4008、5008全系车型。还同步开展了大规模的“蓝色关爱2.0”行动,将八大售后服务全面升级,力争凸显其专业、透明、便捷的三大核心服务优势。

“比如当车主去到店维修,我们会有公示的价格,如果他结算价格超过公示价格,我们有三倍的赔偿;再比如涉及到产品质量三包问题,可以七天退换;还像是在质保期内,如果维修天数超过四天,我们可以提供代步车。”李广涛结合真实的服务案例向车云解读东风标致刚刚上线的“蓝色关爱2.0”。“成都是东风标致全国销量的第一城市,蓝色关爱也将在成都率先开始推广,年内将普及到全国各4S店网点。”

虽说东风标致推出了一系列大快人心的车主福利,但这些服务需要经销商的4S店去落实。但现实情况是,东风标致正在面临渠道压力,确保经销商的盈利是其服务落到实处的保障。因此,东风标致会在渠道方面尝试双品牌模式,利用标致和雪铁龙的双品牌能力,尽量将渠道覆盖到全国的337座城市。同时为了让经销商能更好地生存, 标致和雪铁龙可以进行资源共享,降低运营成本。“我们的理想状态是在年底新增60个渠道。”李广涛告诉车云。

那么,在渠道增加的情况下,如何来降低运营成本?

李广涛解释:“以往,东风标致和东风雪铁龙的展厅非常大,能摆放一二十台车。但是以目前的市场状态来衡量,其实很多区域都是浪费的。因此,如果将展厅做区隔,陈设两个品牌的车,而售后服务还可以共用。这就实现了两个品牌分担了一个企业的运营成本。同时,对于投资人而言,增加了触点,提升了销量;对于品牌而言弥补了渠道空缺;对于客户而言增加了品牌维修的触点。”

此外,为了能覆盖到四到六线城市,东风标致计划在当地采取新零售模式,以合作的方式增加渠道数量。

但提升经销商的盈利能力,不仅仅是扩张渠道那样简单,更复杂的是平衡整个产业价值链。尤其要调整好销售和生产之间的衔接,避免因高库存让经销商承担高企的库存成本。降低库存,这是东风标致从内部开始为经销商考虑。据介绍,从去年至今,东风标致严格执行以销定产的产销策略,在一年的时间内减少了1万台的库存量。库存量的大幅降低,虽然并未有看得见利润流进经销商的钱袋子里,但也无形中为经销商节省了大把的真金白银,间接提升了其盈利能力。

车云认为,广增网点是东风标致在今年开展得最有意义的大动作。尤其在产品同质化严重的当下,得渠道者得市场的论断也具有一定的道理。客观来讲,同样一款车如果放到大众和通用体系,其销量表现可能更好,但是假设置于标致体系里,其销量可能不足以上的三分之二。道理很简单,因为标致的渠道数量落后于大众和通用,它的网点多,触点自然也就多,销量高也就水到渠成了。所以在不提升单店成本的情况下,网点铺开其实还很重要。

品牌形象更中国化

作为拥有百年历史的汽车品牌,标致在发动机、变速箱、底盘传统三大件的能力首屈一指,再辅以其出色的底盘调校能力和个性十足的外观设计能力。东风标致在产品力层面上的竞争力毋庸置疑。

但仅仅拥有这些还不足以撬动中国消费者的购买欲望。因为单论合资品牌的产品实力,同级别的任何一款产品在产品力层面都旗鼓相当。这个时候比拼的就是谁更加了解中国消费者的核心需求,在这方面德系车和日系车就做得相当不错,它们都在正确的时间节点上,抓住了中国消费者对于某项功能的核心需求,并以此形成了自身鲜明的品牌特色。

以品质好著称的德系车、以节油耐用著称的日系车就是最好的例子。而在欧洲与德系车分庭抗礼的标致雪铁龙集团,到了中国却表现出水土不服的窘境,核心在于其输在了品牌特色层面,消费者对于标致品牌的品牌特色认知不足。

深入车主圈加强用户调研、时刻洞察用户需求成为东风标致弥补品牌缺失的最好方式。东风标致此刻开始加强与用户的互动,也体现出标致雪铁龙集团对中国的态度开始改变。

亡羊补牢、为时未晚。东风标致目前已累计拥有270万车主,其产品并不缺乏关注度。“我们的4008黑曜版在行业网站上发了两篇新闻,累计阅读量已超过60万。”李广涛对于用户的关注度并不担心,他担心的是如何将这部分用户聚集起来,为他们提供一个交流的平台。

东风标致正在朝着这一方向开始努力。

“我们有270万累计标致车主,但是认证车主仅有70万,还有200万没有认证。那我们在今年下半年会申请品牌的社交平台,给用户一个新的系统,类似于积分系统,可以用于积分商城类似的商品交易。最关键的其实是想实现跟车主之间的互动,产生一些交流。让这些车主活跃起来。”李广涛告诉车云东风标致在与用户加大沟通方面的动作。

李广涛表示,正是东风标致加强了与车主的互动,才发现了新的需求点。“508L银翼版和4008黑曜版就是基于深入调研用户后新上的车型。这部分占比很大的用户认为黑色更加炫酷、也更显高级。这是东风标致之前未曾想到的。”

结果也证明了李广涛的想法,4008黑曜版在上市当晚的两个小时内,实现了平均一分钟订一台车的节奏。“这只是细节上的微调,未来我们要变革整个体系,向消费者层面传达鲜明的品牌特色。

4008黑曜版4008黑曜版

目前,东风标致希望将其“激情、优雅、精致”这一品牌特色传递给消费者。为此,标致品牌全球CEO安巴托在8月份专门飞抵中国,对东风标致的品牌愿景做了深入的宣讲,在感·为心动的品牌口号中,加上了“UNBORING THE FUTURE”的品牌承诺。可以看出来,法方对于标致在中国的品牌建设方面格外重视。

激情代表标致车的驾控体验;而标致车的内外饰设计则同时体现了优雅和精致。“比如在508L身上,它的优雅体现在,我们的方向盘比普通的方向盘直径要小10%,也就是说在转弯的时候,其实不用大幅度,很优雅地,轻轻地就打了。第二个就是你要拉车门的时候,你一手肯定能把车门拉回来。还有那个钢琴键,你五只手指放上去,每只手指都对应一个按键,你不需要很慌乱,能够非常从容的来操作这个车。”东风标致告诉车云508L优雅的精髓。

从更加中国化的角度来讲,东风标致正在以中国消费者能接受的品牌特征去建立品牌形象。在产品层面更加本土化进程中,东风标注的步子恐怕要迈得更开一些。

其中的成功案例不胜枚举。最典型如本田推出缤智的思路。当思域在中国的经济型车中取得意想不到的市场表现后,这对于本田的触动很大。基于这一点,本田又推出了在对应市场的缤智。它并不是全球车型,而是只针对中国市场的特供车。

508L银翼版508L银翼版

东风标致也可以在更中国化的进程中形成自身的思路,以此推动销量上的上涨。目前标致的思路也正在转变,这对于东风标致来说是惊喜。“法方即将会派出法国的产品团队来到中国,与中国团队讨论如何为开发更中国化的产品。”李广涛告诉车云,“神龙有产品团队,PSA亚太有产品团队,PSA总部也有产品团队。”标致的研发力量非常深厚,缺的只是更加本土化的思路。

新能源领域的大机遇

凡事都有两面性,正如硬币的正反两面一样。东风标致目前在燃油车领域遭遇的挑战,正好让它们看到了新能源领域的机会。目前东风标致正在这一领域加快布局,以此寻找新的发展机遇。

目前在新能源市场域,合资品牌布局的车型相对较少,消费者可选择的面较窄。尽早进入,对东风标致也是一个机会。

508L PHEV508L PHEV

截止目前,东风标注已规划了三款新能源产品,包括508L PHEV、4008 PHEV、全新一代2008纯电车。“东风标致的新能源车型的最大优势在于降低了油耗,甚至全电驱动的情况下,依然在坚持动力性能。”李广涛介绍了东风标致在新能源产品布局上的思路。

以4008 PHEV 4WD四驱混动版为例,这款车搭载了1.6T高功率版涡轮增压发动机,再辅以前后2个驱动电机。四轮独悬+电动4驱实现了混动、纯电、运动和四驱的四种驾驶模式。其最大综合功率222KW,最大综合扭矩450NM,百公里加速破7S。最重要的是实现了纯电续航里程>59公里、综合续航里程>810公里、百公里综合油耗1.7L的环保目标和里程焦虑。

4008 PHEV4008 PHEV

其中的核心在于平台。CMP是PSA集团的模块化平台,可同时兼容纯电、汽油和柴油三种动力单元,这对于纯电动产品研发来说尤为重要,它意味着电机、电池以及电控系统的布置得到了最佳优化,而不是基于燃油车进行调整。

这也能说明东风标致今后推出的新品将同时包含有燃油车和电动车。其全新一代2008就要首开先河。

据悉,东风标致全新一代2008将在广州车展首发,同时提供汽油、柴油和纯电动三款动力版本。“在全新一代2008上,我们看到纯电动版有着与燃油版同样的后备厢空间以及后排表现。并且经过精心调校,2008纯电动版本将拥有更加丰沛的动力和扭矩输出,为消费者提供更加满意的驾控体验。”李广涛表示。

车云小结:

东风标致行至当下,虽然在市场上遭遇了其进入中国以来的最大困境。但其根基还在,270万车主的信赖还在。东风标致需要做的是大力响应消费者的需求,在产品、渠道、营销、组织架构、品牌建设等五大维度进行全面变革,以此应对不断下滑的市场。同时,东风标致还要在新能源领域寻找机遇,寻求换道超车的机会。

正如开篇所讲,中国不能没有法系车。正如中国不能缺少法国的香奈儿、迪奥等奢侈品牌一样。


相关标签:
创见
  • 车云星
  • 空间站
  • 福特星球
  • 虫洞

加料 /

人评论 | 人参与 登录
查看更多评论