深度解读特斯拉商业模式:亏钱卖车、赚钱靠软件?

我们将会见证特斯拉的兴起,已经其在汽车行业商业模式的变革。

如无意外,位于上海临港的特斯拉Gigafactory 3,将会在本月下线第一台中国生产的Model 3,官方确认版本为“标准续航升级版”并且计划在年底前将周产量提到1000台。
特斯拉在用“中国速度”完成了国产化的进程,展示了中国强大的基建能力和供应链水平,以及有着全球最优秀、最勤奋的工人。就在今天,有媒体报道称特斯拉大中华区负责人朱晓彤要求,所有特斯拉中国员工必须7X24小时工作,做到随传随到。
翻看特斯拉的数据,特斯拉的交付量在不断攀升,Q1交付6.3万辆,Q2交付9.5万辆,Q3交付9.7万辆。但仍旧陷入亏损的困境,Q1亏损7.02亿美元,Q2亏损4.08亿美元,Q3的盈亏情况得等到财报发布才能获悉。
重要的一点是,价格更低、毛利率更低的Model 3的销量比重进一步攀升,这将影响着特斯拉的盈利水平。在Q3交付的9.7万辆中,Model 3占了7.96万辆,在Q2交付的9.5万辆中,Model 3占了7.76万辆,基本上增加的是Model 3的交付量。
特斯拉自从2018年在两个季度完成真正的汽车销售盈利外,似乎陷入了汽车销售盈利困难的情况。一方面是因为美国联邦退税政策影响,特斯拉不断下调售价以对冲影响,从而影响盈利能力,另一方面就是Model 3销售的增加。
可以想象,随着过程Model 3的生产,特斯拉的全球交付量将会得到进一步的攀升,但是,由于是售价更低(相比进口版本)的Model 3,在短时间内,由于国产化率的问题,成本会短期攀升,进一步削弱特斯拉的盈利能力。
问题来了,特斯拉将会依靠什么赚钱呢?传统汽车的销售环节,其利润率已经变得越来越低了。特斯拉的汽车销售也没能实现持续盈利,这个问题的答案是软件服务,也就是自动驾驶+娱乐服务。

靠软件赚钱的前提,是有着庞大的用户基础,这就是特斯拉不断提升Model 3的销量的驱动力。更重要的是,随着销量的提升,特斯拉在供应链的议价能力会提升,年百万级销量和十万级的销量,在供应链的议价能力完全不一样。

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01靠自动驾驶功能赚钱

目前特斯拉官网上关于国产版本Model 3的定价是32.8万元(可以认为是暂定价格),用传统燃油车的术语来形容,这就是一个“乞丐版”。电动汽车用户最在意的续航里程是最短的(为460km)、智能化水平是最差的,甚至根本就没有AutoPilot功能。
根据特斯拉中国官网的信息,这个“乞丐版”的Model 3,如要基本功能的AutoPilot,得加2.78万元人民币,这个基本版本的AutoPilot功能只能在行驶车道内自动辅助实现转向、加速和制动,可以理解为就是一个简单的ACC功能。
至于更高级别的自动驾驶功能,需要说明的是,仍旧不属于L4级别的自动驾驶。例如,自主泊车、自动驾驶辅助变道、自动辅助导航驾驶(进出高速匝道或立交桥、并超过行驶缓慢的车辆),则需要加5.6万元人民币。
在特斯拉的定义中,价值5.6万元的AutoPilot是让特斯拉具备“完全自动驾驶能力”,如果在买车的时候就购买的话,那可以不断享受后续特斯拉推出的更多功能,如即将推出的识别交通信号灯和停车标志并做出反应、城市道路的自动辅助驾驶和召唤功能。

微信图片_20191015085610.jpg如果买车的时候不购买AutoPilot功能,也支持交付后购买(其实就是软件激活,因为特斯拉全系标配自动驾驶硬件),但价格可能会随着新功能的推出而升高,例如马斯克已经剧透了在11月份,会将AutoPilot的价格提高1000美元。

 无论是2.78万,还是5.6万,或者有新功能就可以涨价1000美元的AutoPilot,无疑将会成为特斯拉盈利的杀手锏,特斯拉需要做的就是提高AutoPilot的付费激活率,需要的是更多的自动驾驶功能、更安全的自动驾驶功能来说服消费者付费。

 甚至,此前购买了全自动驾驶功能AutoPilot的消费者,还可以免费升级硬件,以获得最新的自动驾驶功能。对于汽车消费者而言,这是前所未有的体验,同样的是通过软件升级,特斯拉的续航里程会得到提升,百公里加速会更快等等,这在以往更是不可能的事情。
 这就是OTA的魅力,如果有一天,特斯拉说,需要付费才能升级,也不要奇怪,甚至这可能是必然发生的事情,尤其是涉及到自动驾驶功能的增多、续航里程的增加、性能的优化等。这就为特斯拉持续从用户收费提供可能,完成了百年汽车工业迄今没有实现的——靠软件赚钱。

02靠娱乐服务赚钱

在9月底,特斯拉向中国车主推送了V10.0版本的软件,通过OTA的方式完成更新后,为中国的用户提供了视频服务的腾讯视频和爱奇艺,以及音频服务的喜马拉雅等娱乐服务资源,此外,还新增了《茶杯头》的游戏主题版本,此前,特斯拉推出了游戏服务。在国外,特斯拉则提供了Netflix、YouTube等服务。
微信图片_20191015085614.jpg换句话说,特斯拉提供的是流媒体和会员制服务。流媒体服务和会员制服务,是互联网服务的一种,在汽车行业的延伸,具备互联网边际成本为零的特点,但是,却有着巨大的盈利空间。
 流媒体服务方面,特斯拉可以一边向用户端收费,一边向流媒体服务提供商收入场费,甚至可以与移动网络服务提供商进行流量的分成。至于会员制服务,这在各个领域都已经验证过的模式,更不需要多言。
 如果要依靠流媒体服务赚钱,特斯拉急迫需要在车内标配5G通信模块,尤其是国产的Model 3,因为5G的建设在中国有了明确的规划,5G的到来,更高的带宽会提供更优质的音视频服务。
 车内娱乐服务会有明显的地域属性,这对中国提供内容服务的服务商而言,这是一个新的机会。并且会经历,从无到有,从有到优的过程,这需要内容服务提供商,根据车内用户的特点,定制个性化的服务。
微信图片_20191015085617.jpg尤其是在未来完全自动驾驶功能实现的时候,车内娱乐服务将会引来真正的爆发,未来可能更多的娱乐功能,更多的付费娱乐功能,会提供给消费者选择。对于消费者而言,这是一种增值服务,对于特斯拉而言,这是新的商业模式。
需要提醒特斯拉车主的是,未来特斯拉车辆生命周期内花费的软件服务费,可能要超过车辆的硬件费用哦。更重要的是,特斯拉在续航里程、在充电服务,可以开创新的收费模式。
在例如哨兵模式、野外模式、宠物模式、卡拉OK等这些软件升级提供的服务,更是可以收费。对于特斯拉而言,这样的模式,需要大量的用户基础,当用户数量足够庞大的时候,任何一个新功能,都可能带来营收和丰厚的利润。
上述软件服务商业模式的前提,就是不断的做大用户规模,特斯拉用价格更低的Model 3,以及即将量产的Model Y,将会为特斯拉积累更多的用户。Model 3的用户已经超过了50万,并且随着国产的到来,会持续得到高速增长。
Model Y也将会在上海临港的Gigafactory3国产,官方定价3.9万美元只比Model 3定价贵4000美元,这款六座中型SUV,也有可能会在中国成为爆款。目前,特斯拉已经在开始Gigafactory 3的二期工厂建设,目的显而易见,满足中国这个全球最大的电动汽车市场的需求。
这对于国内的造车新势力而言,不是什么好消息,但是,对消费者而言,这绝对是好消息。我们将会见证特斯拉的兴起,已经其在汽车行业商业模式的变革,更重要的是,为车主提供的是革命性的产品体验和服务。



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