合资车畅销四字诀:眼光向下,身段放高,缺啥补啥,药不能停

  • 发表于: 2014/01/14 21:47:31 来源:车云网

大众缺与低端A级竞争的车型,于是弄出了桑塔纳捷达;广本缺A级车,所以弄出了凌派;DS这个新建的合资厂现在可谓“啥都缺”……

国内市场的特殊性,把很多普通的消费者都变成了“专家”——买车时总要考虑某某系,例如德系、日系、美系,并且把各个“系”的特点研究得头头是道。然而在2013年人们发现,市场上卖得最好的几款车,无论它们属于哪个“系”,产品属性却非常接近。然后“更专业”的消费者发现,这些挂着外方车标在国内销售的热门车,在海外却并不常见、甚至没有。这就是2013年国内车市合资车领域的一个新的特点和发展方向——本土化。

中低端:A0级平台打造A级车

代表车型:桑塔纳、捷达、昕锐、标致301、新爱丽舍

现象回顾:

在过去,外资厂商在车型级别定位上都有比较严格的区分。A级就是A级,A0级就是A0级。各有各个的尺寸。但这种玩法在中国市场不吃香。当然这里主要指的是A0级——外观太小气,空间也太憋屈。所以大家看看销量榜,标准的A0级车,在中国很难热销。怎么办?

这些外国厂商通过合资厂的反馈,在2013年终于“开了窍”——中国市场不是喜欢又大又便宜吗?这还不好办?直接把A0级车拉大不就得了。除了尺寸,其他还是按照A0级的标准,例如车身工艺、选材用料,以及悬挂和发动机的配备等等,都是A0级的路数。加大的尺寸,也不过多了几十斤钢材而已,值不了几个钱。但这样一来效果却非同凡响——新桑塔纳、新捷达的月销量加起来能过4万辆,绝非当年的三厢POLO可比。

市场启示:

有人说这种做法是在忽悠人——挂着A级的羊头卖着A0级的狗肉。表面看似乎如此,但别忘了,这些车并没有卖“羊肉”的价——价格基本上和之前的A0级是相当的。这就不算忽悠人了吧?但结果却是神奇的,并达到了一石三鸟的目的:

  1. 1、解决了A0级平台的“销路”问题:照着过去的销量,平台成本摊不下来,不划算;现在好了,规模效益一出来,带来的全是白花花的利润。

  2. 2、填补了产品空白,更好地应对国内市场的特殊环境。国内市场是“万国博览会”,所以同样是A级车,价位段却差异很大,例如速腾与悦动。有了这些挂着A级外观空间的A0级,大众就可以参与到低价合资A级车的竞争了。

  3. 3、有效遏制了自主车的“抬头”。在中低端市场,自主车的崛起肯定是合资车最不愿意看到的。之前合资车规规矩矩,给自主产品留下了腾挪的空间。现在合资车将“A级”的价格下探到七八万元,这无形中挤占了自主A级的市场,也相当于在自主A级上升道路上设置了一道坎。而这对于自主厂商来说显然不是好消息——很多厂商有可能因此错过了发展的最佳时机。

中端:在设计定位上下功夫

代表车型:凌派、杰德、名图

现象回顾:

2013年,对于凌派和杰德这两款车绝对不能忽略。一来,在人们的印象中,本田在国内是最追求原汁原味的,2013年本田一下子推出两款纯粹为中国市场打造的车型,无疑让人意外。这也代表了本田新的思路和方向。二来,这两款车的表现,均超出了人们的预期。

凌派是广汽本田在缺乏A级车资源,不得不基于锋范平台开发以填补空白的一款产品。然而通过广本的努力,凌派的卖相居然远超自家的“正牌A级”思域,市场销量相当于思域的两倍还多。杰德则更出人意料,不仅一上市就成为紧凑MPV细分市场的销量冠军,而且也一改“紧凑MPV在国内卖不动”的怪现象。名图是北京现代的第一款本土化车型,虽然源于i40,但设计上的变化非常大,上市后的表现也可圈可点。

市场启示:

这些车型的成功,充分显示出尊重市场需求的重要性。其中凌派就最为典型——市场喜欢大,那就直接拉伸到A+的尺寸;市场喜欢动感,就线条弄复杂一点;市场喜欢土豪,就弄一堆镀铬扮靓一点。这样成本并不是很高,却可以获得很好的市场认可度。

杰德的秘诀在于很好地规避了国内消费者的避讳点——把一款紧凑MPV设计得看上去像运动大两厢,彻底摒弃了“面包味儿”,立刻获得了意想不到的的效果。

名图也体现同样的特点,设计师没有固守现代的风格,所有设计都在迎合国内消费者。定位也从原型车i40的运动化,变为彻底的家用化。这些,在符合主流需求的同时,也契合现代的品牌特点,自然能获得成功。

中高端:有针对性的全新设计

代表车型:DS 5LS、奥迪A3三厢版

现象分析:

DS 5LS在巴黎首发,但车尾直接标上了“长安谛艾仕”。显而易见,这车是针对中国市场度身开发的。DS 5LS发布后的争议声不小。争议的焦点自然是DS 5LS这么做到底对不对。从车型设计来看,DS 5LS与之前的任何一款DS完全不同,彻底摒弃了那种前卫、另类的风格,变得中庸和主流。用完全依据中国市场来进行全新设计来形容DS 5LS毫不为过。很多喜欢DS的粉丝接受不了这一点。然而最终的销售数据会证明,DS 5LS 肯定会比之前的任何一款DS更受欢迎。

奥迪A3三厢版也是如此。它可不像过去的三厢富康、三厢307那样直接在两厢车后面加上后备箱那么简单。它的设计是全新的。与其说它是A3的三厢版,倒不如说是缩小版的A4(仅就外形而言)。而这种设计,针对的市场显然也是中国。这款车的推出,也将开拓新的细分市场,并且热销应该也是在预料之中的。

车云小结:

从对以上这些车型的盘点来看,大多有一个共同点,即都是因为“缺”,才推出相应产品的。例如大众缺与低端A级竞争的车型,于是弄出了桑塔纳捷达;广本因为缺A级车,所以弄出了凌派,DS 5LS就更不用说了,这个新建的合资厂现在可谓“啥都缺”。

这个“缺”,显示出了合资厂被动的一面,而这些产品的良好表现,则很有可能激发合资厂主动的一面——迎合市场的设计,既可以让消费者买到了适合自己的产品,厂家同时也能获得超额利润,可谓皆大欢喜。因此2013年这些本土化合资车的成功算是提供了很好的范例,并且会形成一种潮流和趋势。

未来国内的合资车市场,将以“中国本土版”作为市场主力。这种针对本土市场度身开发车型的现象,在欧洲、北美市场已非常正常和普遍。到时候,对于那些喜欢“原汁原味”车型的人来说,可能只能在进口车里面去寻找了。无论你是否接受,这个潮流不可逆。它说明了中国市场地位的提升和厂商对中国市场的尊重,无疑是应该肯定和欢迎的。

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