马尔乔内:”交易撮合者”的另类玩法

  • 发表于: 2014/01/15 09:33:07 来源:FT中文网

就像一位真正的扑克玩家,他亲自参加谈判,而不是假手银行家和律师,他往往强势,迷惑、劝诱对手,寻找他们的弱点。

如果你避得开的话,千万不要落入被菲亚特(Fiat)首席执行官塞尔焦•马尔乔内(Sergio Marchionne)强拉去打牌的局面。乘坐(租来的)公务飞机的菲亚特高管们明白这句话的字面意思,而其他公司在过去十年中发现了这句话的隐喻意义。

最近完成的谈判就是一个实实在在的例子——菲亚特通过这次谈判将全面控股克莱斯勒(Chrysler),由此打造起全球第七大汽车公司。克莱斯勒工会的医疗信托机构强迫公司提交首次公开发行(IPO)申请,以吓唬马尔基翁内,促使他支付更高价钱,但最终后者仍只以43.5亿美元价格得到了自己想要的东西。

特立独行的另类高管

尽管十年来一直执掌菲亚特,但这位拥有意大利和加拿大双重国籍的高管是汽车行业中的一个另类。他既不是大众(Volkswagen)首席执行官文德恩(Martin Winterkorn)那样的工程师,也不像福特(Ford)的艾伦•穆拉利(Alan Mulally)是个复合型高管。他就是一个特立独行的交易撮合者(dealmaker),他就像一个独裁者那样管理着菲亚特和克莱斯勒,还有一帮随从。

马尔乔内如今在克莱斯勒拥有一个菲亚特数十年来不可企及的优势,他还承诺在今年4月拿出一项新商业计划。人们现在议论纷纷,推测菲亚特和克莱斯勒将变得更加融合,而他将领导一场管理和文化革新,就像穆拉利领导下的福特和卡洛斯•戈恩(Carlos Ghosn)领导下的雷诺-日产(Renault-Nissan)联盟曾经做的那样。

不过,马尔乔内不是一个汽车行家,即便他有心,他也成不了业内行家。他没有对团队建设或接班人计划等管理问题表现出丝毫兴趣。他也从来不把以下说法当回事:在21位向他报告工作、在飞行途中充当他的牌友的高层管理人员中,随便抽出一个都能接替他的位置。

把他与穆拉利相比较颇具启发意义。穆拉利也挽救了一家陷入困境的由家族掌控的汽车公司。2006年穆拉利被比尔•福特(Bill Ford)招募进来的时候,福特公司正面临财务和工程上的挑战,但该公司业务遍及全球,车型全面(实际上过于全面了)。它的最大问题是内斗和缺乏活力。

除了在没接受纾困的情况下挺过2008-09年金融危机之外,穆拉利还在老套但行之有效的“One Ford”口号下,打造出了一支齐心协力的高管团队,逐步改善了公司财务状况。福特并未借助并购交易来重振雄风,而是通过内部整顿实现了复苏。

奇妙的金融游戏

菲亚特不存在福特那种独特的文化问题,但它有自己的许多问题。它是一家持续亏损且负债累累的公司,总部所在国家是一个规模较小的市场,产品线狭窄,除了拉美以外,在全球没有多少据点。几十年来,该公司一直由阿涅利(Agnelli)家族的人和独断专行的首席执行官们联合管理。

十年过去了,菲亚特看起来没有多大变化。重启菲亚特500系列的成功,因为金融危机和国内市场日益萎缩而黯然失色。目前菲亚特仍处于亏损之中。

法国巴黎银行证券部(Exane BNP Paribas)的分析师斯图亚特•皮尔逊(Stuart Pearson)表示:“换一位首席执行官,菲亚特的生存都得打个问号。”

马尔乔内大胆地利用一系列金融交易来保障菲亚特的生存,包括2005年让通用汽车(General Motors)掏了20亿美元分手费,以及2009年突然收购陷入困境的克莱斯勒。他巧妙地利用汽车业的周期——美国市场的迅速复苏提振了克莱斯勒Jeep运动型多功能车(SUV)和道奇(Dodge)卡车的销售,从而抵消了菲亚特自身遭遇滑坡的影响。

就像一位真正的扑克玩家,他亲自参加谈判,而不是假手银行家和律师,他迷惑、劝诱对手,寻找他们的弱点。商业咨询公司Alix Partners的董事总经理斯特凡诺•阿维萨(Stefano Aversa)表示:“他是一个效率很高、非常精明的谈判对手。他往往准备充分,并擅长利用自己的强势进行谈判。”

马尔乔内在菲亚特-克莱斯勒(Chrysler-Fiat)的成就让我想起了桑迪•威尔(Sandy Weill)发展壮大旅行者集团(Travelers Group)的故事。旅行者集团后来在1998年与花旗公司(Citicorp)合并。与马尔基翁内一样,威尔也是一个拥有超凡魅力的“一个人乐队”。他利用非凡的人格魅力,在一帮经营管理人员协助下,将一些二线品牌融合打造成了一个大品牌。

但是威尔在创建了庞大的花旗集团(Citigroup)之后不再热衷于并购交易,而是把精力放在了管理上。菲亚特-克莱斯勒是一个规模较小、业务较分散的公司,销售欧洲小型车和美国大型卡车,但缺乏中型车产品。该公司年销售汽车450万辆,不足丰田(Toyota)和通用汽车1000万销量的一半,也远低于马尔基翁内制定的600万辆的目标。

从某种意义上来说,菲亚特有些倒退。它在欧洲的市场份额有所下降,原因是马尔乔内推迟发布新车型,他认为在市况不佳时不宜进行这类投资。他现在更热衷于生产更多的豪华车型,比如在欧洲推出使用Jeep技术制造的马莎拉蒂(Maserati)SUV,并提高菲亚特最高端车型法拉利的盈利能力。

克莱斯勒是一项不错的资产,是欧洲公司唯一能买的美国量产汽车制造商,尽管此前戴姆勒(Daimler)与克莱斯勒的合并非常失败。不过,克莱斯勒依然侧重于皮卡和SUV,最初认为它可能使用菲亚特的技术在美国销售更多中小型轿车的想法已经消失。

小结:

换言之,马尔乔内是有一些好牌,但整手牌并不好。一个补救方法是大举投资开发新车型,努力从内部推动业绩增长。但这需要具有强健的资产负债表和管理团队的协同努力,而不是一个人唱独角戏。另一种办法是暂时虚张声势,拿出一项计划,发布一些新车型,然后等待时机。

(本文原载于英国《金融时报》,由FT中文网编译)

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