再谈汽车营销:无形无利,躲在背后的动人

  • 发表于: 2014/01/20 10:07:26 来源:车云网

注意力经济之下,车企营销怎样抹去表面痕迹,更自然熨帖的抚慰人心?或许上等之作的重点在于无形无利。

电影《厨子戏子痞子》中,三个看似荒诞的中方卧底在夸张的剧情演绎中整蛊日军,以寻找虎烈拉病毒的疫苗配方。貌似不着边的打外围战、设陷阱,有那么点云里雾里,却在影片的最后回归正能量,学生时期的爱情、誓约、革命信仰清新扑面,意犹未尽的大欢喜。

尽管有宁财神痛批其为年度最难看国产电影,尽管连导演管虎本人都担心观众接受不了这样的戏剧风格,但回忆起这部影片,汽车圈新晋影评人车云菌还是热烈的咂摸咂摸嘴。强烈与诡异的剧情都向观众展示了一种新的表达方式,即导演本人的一语概括:“虽然你告诉我应该这么做,但是我偏不这么做。”

电影界有这样的逆主流而上,汽车圈同样不缺乏个性语言的新意表达。日前车云菌受邀前往南京观看了“FIRST东风悦达起亚拍片季”,一次别开生面的电影拍摄活动。当汽车厂商跨界音乐、植入电视剧、赞助世界杯直至支持电影短片拍摄时,车云菌想说:有够夸张。

营销是为了卖车嘛?

汽车营销的路数愈演愈深,表面的、浮夸的、一次性的活动营销早已不能满足汽车厂家对品牌形象扩张的要求。营销带来的究竟是什么,销量提升?非也。

五花八门的市场营销活动多关注一个重点:如何获得更多的消费者,主要目的也是单纯的让更多用户消费车企产品,以此来换取市场份额。我们是不是应该停下来想一想,或许营销的真正目的是挖掘出品牌更多的创新可能性,与时代、与用户共同成长的基础之上,提高品牌及产品的知名度——一边继续讨好老顾客,一边赢得新晋粉丝。

回过头来看汽车圈,不可免俗的捋一捋2013年大火的营销案例:英菲尼迪与《爸爸去哪儿》的温情牌、DS与女神苏菲玛索的梦幻牌,已经有不少文章分析为啥前者这么成功,后者这么销魂,车云菌不再赘述,只说一句:当宣传意向与产品本身形成下意识链接,当属成功。

而这两个爆火的案例之所以不肤浅的常谈常新,恰恰在于产品营销本身已脱离了卖车的指向,而是专注于品牌本身的多面看点。


FIRST东风悦达起亚拍片季·影像展活动是另一场旨在刷新自我的营销展示,在“为爱而生”的主旨下,210部参赛短片、367部参赛剧本围绕“爱”作放大镜。纯爱类、情感类短片与新福瑞迪的目标消费者——年轻家庭保持着受众的一致,虽略显营销赤裸却也因内容点了赞。活动方表彰了获奖作品并放映3部获奖短片,颇有种小型电影节的味道,它所营造出的时尚、闪光、前卫、个性等意向,在传递影展标签的同时也素描出车企对品牌形象的有意构建,继新福瑞迪上市,这一波文艺范儿的营销铺垫接力完成。

这种结合更像一位日益“奔放”的美人,抛绣球促姻缘,正如受邀的各方名导的心声,“一家汽车厂商能关注电影是难能可贵的。”影像展上,管虎1米9的大个头跟他的光头发型一样扎眼,这个偏才导演的亮相也注解着东风悦达起亚与另类因子共舞的脚步。

东风悦达起亚销售本部副部长蒋玉斌在谈及赞助FIRST青年电影展时说,中国电影在崛起,在逐步走向世界舞台,中国电影需要成长,中国更多的年轻导演和演员需要表现的平台,FIRST短片电影拍片季就是一个可以让他们获得锻炼和发挥的极佳舞台。

在影像展现场,我们见到了一个熟悉的身影,前奔驰中国销售副总裁蔡公明先生。车云菌有点不相信自己的眼睛,但握手之后发现,的确是他!蔡公明在从奔驰离职后,已投身影视圈,创办了一家影视制作公司,现在正在投资拍摄两三部影片。他这次前来FIRST影像展也是来观摩学习,为自己拍摄的电影寻找资源与灵感,从汽车到电影的转身是如此无缝衔接。

营销效果怎么看?你家的故事说了算

放眼整个商品市场,生搬硬套的植入早已引起反感,豆瓣更有奇葩小组专为电影“捉虫”,哪一处是强插广告逃不过他们的眼。怎样找到粉丝口味与品牌的结合点,继而欣然买单,这无疑让厂家绞尽脑汁。

车云菌发现,那些一夜涨红的营销案例有着这样的共性:品牌背后躲着一个讲故事能手。从一个动人的细微出发,将萍末之风吹至心底,加之情节的渲染与人心的蛊惑,即引得渴望拥有、渴望加入的冲动。

从最赚钱的自媒体账号逻辑思维说起,罗胖言称:“我这里组织、内容、产品不重要,什么都不重要,制造一个叫罗胖的人格最重要,因为这是所有价值的积累点。”围绕着罗胖产生的一切营销信号即是由一个个生动的细节故事构成:他每天6点准时发送60秒的语音,坚持了一年;他演讲前会先鞠一躬,笑言感谢衣食父母;他开通会员制,半天售罄,160万元入账。他是个酷大叔,是个尝鲜者,是个睿智胖子,是个癫狂想象家,有了这些标签,随之而来的各种匹配营销轻而易举。

另一个会讲故事的例子是本来生活网。褚橙火了两年,从去年的商界名家撑腰到今年的标签式礼盒,从褚时健的人生起伏之大家接力到潘石屹的家乡苹果之脆甜,还原一件物品最本真的纯粹,在商品属性之外丰满人性情怀,这一点你get到了吗?


反观汽车圈,拿手边的东风悦达起亚与FIRST青年电影展的合作举例,它将视角投向中国青年电影人的生存现状,并用实打实的资金支持入围者的电影世界。在这个故事脚本中,东风悦达起亚与青年导演们是主演的A、B角,是同一个筑梦师,将同样的热爱与专注投射到不同的物质载体。原来,电影与车的交锋也可以有着虚幻却真实的意向结合。

与院线品牌万达搭手承办影像展,这种跨界营销结合并不是东风悦达起亚在文化领域的首次尝试,举办交响音乐会、赞助演唱会、植入《心术》《宝贝》等电视剧。细数大事件,无外乎在用标签化的特征对消费者进行“包抄”,这也是注意力经济下的不二法则。当然,怎样抹去营销痕迹,更自然熨帖的抚慰人心,才是上等之作。

车云小结:

营销结合形式各异,不妨设想未来,或许会有汽车与电子硬件、穿戴设备、智能家居等新型科技产品的合体。而终其一点:巧妙之道在于无形、无利,恰如细雨无声、水落平洋。

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