【七人谈】巨流无线创始人黄维:投广告、搞公关、玩量化,移动营销老调新谈

  • 黄维
  • 发表于: 2014/01/23 19:00:37 来源:车云网

投广告、搞公关、玩量化。汽车营销还是那一套!老狗玩不出新花样了吗?但仔细想想,好像又变化了很多,先从移动端来找找感觉。

编者按:马年伊始,车云菌特别推出“七人谈”系列策划,从大年初一到初七,七位来自市场、媒体、投资、后市场等行业的舵手,亲笔自述他们在2013年的感悟和2014年的畅想。我们试图通过一个人以及他背后的群体和机构,为变革中的汽车产业图景提供某种个人化表达。希望这七篇文章能让你度过一个极富深意、承前启后的新年。

本文是此系列第四篇,作者为移动营销服务商巨流无线创始人、董事长黄维(熊三木)。黄维认为,经历前期的摸索期,移动营销在急剧变化中正沉淀出一些不变的趋势。对于投广告、搞公关、玩量化,营销人都想好了吗?(点击查看“七人谈”所有文章) 

移动营销

快变的产品、快腻的人群和快闪的潮流,是我对去年这一年,在移动互联网领域发生的高速急剧变化的一个描述。虽然我们面对的世界,从来都没有停止过发展变化,但确实过去一年的变化速度、程度远远超过了从前。我不知道,大家是不是有类似感受?

眼花缭乱,亢奋、紧张,焦虑、失落,似乎充满了机会,但又担心被落伍和被淘汰,汽车营销人会不会一样有这种很复杂的感受?但在新的一年已经到来的这一刻,好像局面发生了转变,有些东西已经沉淀下来,有些格局已经明朗开来,在所有的变化中似乎开始出现不变的什么。


黄维 巨流无线创始人、董事长

移动营销三大定势

说的是感受,似乎有点虚,但在其中的人,应该都明白。我们盘点一下什么是逐步清楚确定的:

首先是注意力的大规模转移已经是定局。报刊广电未亡,门户也不死,PC还是主流,但这些渠道和介质的边缘化加速已无法改变,对于汽车品牌有意义的那群目标消费者有效注意力超过50%转移到了移动终端上(如果对这个判断有异议就不用看下去了)。从我的理解来说,只剩下“个人媒体”(从前报刊广电上、桌面互联网上的内容都逐步集中到移动终端上)和“环境媒体”(主要是机场、写字楼这些稀缺、强制的)仍然具备较高价值;

其次在移动端的世界里,巨头垄断的大格局已然形成。ANDROID生态、IOS生态和腾讯微信生态,是第一个层面;排名前三十的超级移动应用,控制80-90%流量和注意力,而前三十中近70%应用,尽归腾讯、百度和阿里阵营;其他呢,就是第三个层面。这个让我们意想不到的局面,比互联网世界还要集中和垄断,集中度也远超报刊广电的传统世界。这就是品牌需要面对和博弈的;

再次,移动展示、移动量化和内容营销三种营销模式并存并分工明朗化。

移动展示:移动端的大规模展示曝光依然有效,但由于上述格局形成,移动端的展示广告,只有极少数大品牌能做,也只有极少数超级移动应用做起来有意义,比如汽车和快消客户针对微博等安装用户过亿、日活用户过千万超级应用的首页全屏、焦点图、信息流和视频前贴等;

移动量化:移动端的效果量化广告已经是趋势,利用长尾、大规模和聚合流量,开展“流量+数据+运营”的操作,获取规模化的销售线索,再努力通过线下转化,这个模式在汽车和金融(也主要是车险等汽车相关金融)已经普遍化;

内容营销:主要基于微信、微博等社交阵地的内容营销,已经开始融合从前的公关与广告,仍然在探索中,但开始主流化。

可以看到,过去2-3年由于移动互联网发展局面不明朗、以及由此产生的营销广告模式、形式不确定,而造成的信息不对称性,已经被基本改变。

广告论:大媒体第一、垂直次之、视频潜行

那么,在这种局面和趋势下,汽车品牌究竟怎么在移动端上展开营销?

  1. 首先需要说明的是,移动端不是个被割裂的独立世界,它和电视屏、电脑屏甚至户外屏是多屏、跨屏的一部分;

  2. 其次,我们所讲的移动营销,只是说从移动端为切口而展开的整合营销;

  3. 再次,我们要承认,注意力在往移动端大规模倾斜并最终融合前述几乎所有渠道和介质,最后已经不再有所谓移动营销。

第一,从2013年下半年开始,超级应用们(用户过亿、日活千万),主要是新浪微博、网易新闻、腾讯新闻,以及到年底才宣布开放广告商用的搜狐新闻客户端等超级应用,以及墨迹天气等工具属性但用户规模也过亿的应用,已经日常化开放包括首页全屏、焦点图,信息流等常规标准展示广告位,预计2014年这种广告资源会扩大开放商用,我们叫做“大媒第一”

我们的看法,如果与从前的户外广告甚至是报刊平面广告,包括桌面互联网展示广告相比,这些资源性价比绝对要高出很多,首先是一对一,其次是全屏甚至强制,目前阶段的CPM价格也不高。这些移动媒介,还包括手机腾讯、UC等以网页形式存在的主体中的优良展示资源。

其次,是垂直领域排名靠前的大规模移动应用,针对不同行业和不同品牌的展示,或者说是长期性的植入,在汽车行业里比如全部驾考类应用的深度、长期和创新植入,在化妆品领域里对排名前十的相机类应用的植入等等,这个,我们叫做“垂直次之”。汽车品牌们,还可以关注的是航旅类垂直应用如航旅纵横(暂未开放广告商用)、航班管家、非常准、去哪儿、携程客户端的植入性合作,这个性价比、互动性远比机场大牌要高。

再次,优酷土豆、爱奇艺PPS和暴风影音等视频在移动端应用流量已经超过50%,2013年迫于用户体验的竞争无法大规模广告商用,但2014年,在带宽和版权成本压力下,一定会开放包括视频前贴在内的移动资源,对于汽车品牌,这是很有价值的曝光手段。

我们需要留意的是,除了20-30个上述主体外,其他规模量级不够的应用,是够不上移动展示、大规模曝光的基础性要求的,即使号称用户数百万,日活的级别大概也就在十万量级,其他长尾的移动应用,或者是超级应用的非稀缺资源,展示广告的价值也不大;

其次,上述的大规模移动曝光资源,长久看来是优质稀缺资源,价格和供求关系都会发生改变,要做提前性和统一性筹划。

我们估计,2014年某些单个汽车品牌在移动端进行的大规模曝光和长时间植入的展示广告投放,应该会过千万乃至数千万。

效果论:量化营销模式之困

效果量化的营销模式,在桌面互联时代发端,在电商狂潮时代雄起,到了移动互联网时代,因为硬件的可行性(O2O)、趋势的要求以及竞争导致(不具备有品牌、大规模展示价值的流量和注意力也需要变现),被汽车品牌们逐步接受,要么以带KPI形式的展示投放出现,要么就是以集客、销售线索为直接目标。

值得注意的是,在2013年汽车品牌效果量化营销遭遇了整体性挑战和反思。被标值数百元不等的销售线索,最终可以被验证的到店转化率和销售转化率,普遍不高。

最主要的原因,我认为是整个营销行为在线上的一段,可监测和管理性还是比较强的,但形成销售线索到线下之后,汽车主机厂和经销商对于线索的有效管理和追踪就成了大问题。比如很多集客以填表留资为主,但这个形式本身就是反人性的,只是为了应对KPI,对于线索的追踪时效、电话呼出成功率,再转到经销商、4S店甚至是专职销售顾问乃至展厅销售之后,就基本上成为了黑盒,这不仅涉及主机厂营销各环节、各部门、基础系统的协调匹配,还涉及主机厂和经销商、4S店的合作博弈、商务政策、信息化程度和管理水平。

再者,行业竞争环境导致,用价格武器获取量化营销项目,销售线索不断降价的同时,掺水作假也成为行业普遍现象。

不少汽车品牌营销人,开始反思量化营销模式本身的问题,认为曝光的就是归曝光,不应该扛KPI,反而导致行为失准;但更多的汽车营销人,还是认为量化营销和纯品牌曝光,应该都是一种营销模式,并且从趋势上来讲,效果量化营销应该会发挥更大效用,这本身也是广告主和媒体方博弈的一种结果和手段。模式本身没错,基础条件还不完全具备,以及执行本身存在问题。

移动端上,除了那些品牌属性、媒体属性的大规模优质稀缺资源可以承接移动展示广告外,那些长尾的、聚合的流量,也需要通过量化运营来变现,比如BAT三家的广告平台和第三方广告平台。

我们目前在探索的,汽车品牌效果量化运营,还是希望能通过第三方移动应用、微信系统、电商平台和线下活动,来努力形成闭环,实现线上媒体的受众,与线下展厅销售“端到端”的连接,只有这样,才有可能整体性提升量化运营的转化率。其实,我们理解的汽车之家、易车网和天猫汽车电商双11的作法,还是团购和线索收集,在汽车经销商模式不被大规模改变之前,都是“假电商”和“半电商”,都是效果量化运营的一部分。

公关论:四大内容营销阵地

伴随着微信为主的社交通信应用继续狂飙突进和大规模深入、渗透,基于这些阵地的传播和营销成为品牌主关注的重点。小米、褚橙等基本通过社交内容营销,来实现大规模品牌曝光乃至销售推动的案例,让汽车品牌也在思考复制和借鉴的可能。

事实上,首先要理解的是,社交内容营销其实不是传统公关的延伸,甚至也不是所谓EPR,它不是同样内容迁移到不同阵地,甚至在不同阵地的传播逻辑都不一样,再根本的,就是这些“内容”也不是从前的“内容”。

其次,我们要认识到,特别是汽车品牌的目标消费者,他们被转移到移动端,注意力中超过50%、甚至70%,都被移动端的社交属性应用(包括大规模的和垂直性的)侵占了。并且,你的消费者,甚至更加愿意接受通过熟人关系和达人关系推荐过来的信息。多说一句,不仅是报刊广电桌面互联这些渠道本身被弱化,就是大规模单向传递信息这个模式也被严重弱化了。这其实是一个问题的两面。

就汽车品牌而言,我们推荐当然并不局限的四个主要阵地,还是微信、微博、知乎和豆瓣。我们有个合作伙伴幼狮传播的褚宁总结:

微博——以聆听为基础的对话;微信,以服务为基础的传播;知乎,以专业为基础的口碑;豆瓣,以兴趣为基础的活动。

我觉得非常贴切。以微信为例,虽然腾讯官方对借助其营销的倾向一直采取打压态度,但一是品牌方绝对不会放弃一个占据了主要注意力的阵地,二是好的内容永远都不会不被欢迎,而商业上绝对是可以有好的内容的。再举微信的例子,关注微信上的营销,就得研究微信点对点、微信群、订阅号和朋友圈这四个形式的内容传播。微博上那一套,在微信上很难行得通。微信上,比拼回到了内容本身。最近微信官方“杀大号”,说明再借助某些手段阶段性取得所谓营销效果,越来越难。而如何自然的、持续的、有度的、就是明白被营销也心甘情愿的开展内容为中心的营销,重要而挑战。

反思:已经玩坏的汽车营销还会好么?

汽车品牌如何产生好的内容?或者说如何建立持续不断产生好内容的机制和平台?这个问题我们有些想法和做法,但坦率说,也并没有找到根本性解决方案。

  1. 首先,是意识问题。内容营销在汽车品牌的营销工作中该如何定位?

  2. 其次,是组织办法问题。在汽车品牌内部结构和服务结构中,这些东西从哪里产生?

  3. 最终,是操作办法问题。这些问题,仔细研究小米的营销套路,无法生搬硬套,也许会有所启发。

也许,说了这么多,大家就会发现,不就是老一套吗?投广告、搞公关、玩量化。是啊,现在波息水清了,不就又回到根本了吗?老狗玩不出新花样,现在“玩概念”“耍花样”没市场了。但仔细想想,好像又变化了很多。玩法真的不一样了。不多说。

结合汽车品牌的需求,多说几句2014年涉及移动营销的一些具体想法,不一定准确,参考下:

  1. 移动互联网的格局,和汽车品牌相关的,是大生态格局明朗化、垂直应用社交化、移动视频商用化和汽车应用热潮化;

  2. 不管移动未来是不是被融合乃至无法区分,真是要考虑“移动优先”的营销策略了;

  3. 应对格局的变化,内部和服务组织的创新和融合要开始面对了,以“移动+社交”为中心破除原有组织的边界和束缚。有些汽车品牌取消了公关部,打破市场和公关的边界,扩大为“内容营销”,就是一个表现;

  4. 模式的转型,也应该在推动之列。从前以媒介投放为终点的模式,到量化运营为中心的操作,以及整合线下、去中间化、打通端到端为目标的系统优化,三者的结合应该是个主题。

整体上,说得有点笼统、模糊。希望有幸能与感兴趣的朋友具体探讨。呵呵。


作者简介:

黄维(熊三木),移动营销服务商巨流无线创始人、董事长。曾创办手机媒体运营商讯奇无线,参与创办《新闻晨报》、创办《每日经济新闻》和生活方式杂志集团魔山传播。企业社交协作平台明道、葡萄酒社交应用DR.WINE和原创内容平台赞赏投资人。就读于复旦大学新闻学院,并获得新加坡南洋理工大学商学院EMBA。

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