【七人谈】易车总裁邵京宁:关于汽车电商的未知数

  • 邵京宁
  • 发表于: 2014/01/24 10:22:55 来源:车云网

汽车电商是个很大的命题,不能简单地归结为一种发展模式或发展手段。汽车电商的未来还是个未知数,要想它的解往好的方向走,还需要先回答好这三个问题。

编者按:马年伊始,车云菌特别推出“七人谈”系列策划,从大年初一到初七,七位来自市场、媒体、投资、后市场等行业的舵手,亲笔自述他们在2013年的感悟和2014年的畅想。我们试图通过一个人以及他背后的群体和机构,为变革中的汽车产业图景提供某种个人化表达。希望这七篇文章能让你度过一个极富深意、承前启后的新年。

本文为此系列第三篇文章,作者邵京宁系易车公司总裁,他从推动汽车电商发展的需求、汽车电商的价值以及汽车电商的实现方式三个角度谈论了自己对于汽车电商的看法。在他看来,这三个问题的答案关乎汽车电商的生死存亡,是必须要思考和探讨的。(点击查看“七人谈”所有文章


2013年汽车电商的快速发展,成为许多人关注的焦点行业,很多行业同仁问我关于汽车电商的看法和易车未来在汽车电商方面的规划,这也是我个人一直在思考的问题。汽车电商是个很大的命题,不能简单地归结为一种发展模式或者销售手段。今天我抛砖引玉,提出三个关于汽车电商的探讨主题,也许现阶段还没有标准答案,但我认为这是汽车电商应该思考的三大问题,如果这三个问题想明白了,也许有助于我们对汽车电商有更正确的认识。


邵京宁 易车公司总裁  

谁的需求推动着汽车电商的发展?

一个市场的发展离不开需求的推动,就汽车电商而言,是谁的需求推动了它的发展呢?在思考之前,我们先看看这个链条上的角色——厂商、经销商、垂直平台和购车用户,这四个角色对于汽车电商的需求是不一样的。

对于厂商而言,汽车电商意味着新的渠道。这个渠道不仅仅包含了销售,还有围绕着销售所产生的周边价值,比如品牌认知、传播推广等。汽车电商可以通过优化自身的销售体系结构,把厂商的一些更适合线上操作的事情搬到线上来做,使得厂商在线下的投入和中心更集中、更聚焦,这也能让厂商对自身品牌的管理工作有更好的把控,可以更规范、更高效率地执行自身的工作。

这其中可能最核心的就是“品牌管理”的价值,这里“品牌管理”既包含了从C端(用户)进行品牌的管理,也包含了从B端(经销商)进行品牌管理,其中优化B端的销售机制,就一种“品牌管理”的客观体现,只是目前的汽车电商能否承载这样的需求,还有待观察。

对于经销商而言,汽车电商优化了整个销售环节。这其中包含了更多的曝光,销售线索的导入还有前期沟通流程的优化(用户正在更深度的“互联网化”,所以用互联网的沟通方式与消费者沟通会获得更高的效率)。因为经销商的利益链包含但不仅限于销售利润,所以一个与消费者良好的沟通渠道,会对后期工作产生很好的连锁反应。

汽车不光是一个产品,最重要的还有服务。易车也正是在通过互联网的机制去促进汽车交易,简化和便利汽车交易的过程,降低成本,提高效率。这是行业目前存在的问题,也是经销商对于汽车电商的期待。所以带动经销商意愿的不能是一味地压低他们的利润空间,而是要想想如何帮助他们提升业务效率。利润是有底线的,但提升是无止境的。

垂直平台,也就是像易车网这样的平台,我们的需求点是什么呢?易车在创立伊始,就注意在汽车厂商、经销商以及消费者之间建立一个良性的纽带和循环,所以我们的需求是建立在商户和消费者的需求之上的,解决他们共同的需求,便是汽车电商给我们的动力。简单地说,汽车电商能让垂直平台更好的服务自己的用户(商户和消费者),而用户的需求,便是平台方的需求。对于汽车电商,垂直平台需要用汽车电商来提升B端的服务能力,而这种服务能力的提升,其受益者便是C端。

对C端而言,靠自身的需求来推动汽车电商的发展几乎是不可能的。因为C的切身刚需是在线下,再完善的互联网模式,也不可能取代用户到线下完成看车,摇号,拓牌等一系列工作。真正的汽车电商应该是汽车消费步骤中的一个参考渠道,是一种以便捷为导向的辅助性行为。

购买汽车对C端来说意味着购买的是“产品+服务”,其中产品的核心是价格,服务的核心是落地,但汽车由于自身产品的属性,导致很难在价格上有线上线下的差异化,这就导致互联网模式在“产品”这块很难有想象空间;而“服务”在目前的状况来看,又主要集中在offline上,所以反推C对于汽车电商的需求也不足以推动汽车电商的发展。

汽车电商的价值在哪里?

汽车电商的概念是一种互联网思维的衍生,它应该承载更多、更广的行业价值。我更愿意把它理解为是一种广义的电子商务的思维方式,就是通过互联网的机制去促进汽车交易,简化和便利汽车交易的过程,降低成本,提高效率。那汽车电商的价值体现在哪些方面呢?我从价格、产品、服务和销售机制这四个维度说一下我个人的看法。

汽车的价格是由汽车品牌商管理,各地经销商不能随便降价。即使经销商降价,也不会选择非常透明的方式。因此,汽车在互联网上没有绝对透明、绝对低的价格。最终用户希望低价,汽车电商希望低价,但是汽车经销商和厂商希望有销量的同时还要有利润,这是一个彼此利益存在冲突的点。

如同上述中提到的一样,价格只是消费者在购车这件事上关注的众多点中的一个,但这却是厂商和经销商最关心、最在意的核心,并且是个无法让步的点。所以以价格驱动汽车电商的价值是很难有持续的动力的,“赔钱赚吆喝”不是一个健康商业模式的出发点,并且也很难去推动一个行业的发展。

用产品作为驱动带动商业模式的发展在理论上是可以的。包括热门的C2B的个性化定制,用互联网的思维去造车和售车,让消费者参与到整个汽车制造和产品研发的过程当中来,这也许是一个方向,单就目前的情况来看,还很难落地到实际操作上来。汽车DIY涉及到多个产业链的配合,而这种配合需要有成熟的市场环境、消费习惯和技术支持来培养,并且成本也会高昂很多,所以短时间内,还很难有落脚点。让汽车像数码产品一样实现DIY或者定制,从全球来看,目前也是没有实现的。

上面提到汽车购买是由“产品(价格)+服务”构成的,相比有较多制约的“价格”来说,“服务”有更大的想象空间。节省买车决策的过程,节省了时间,更加方便和便捷,这就是汽车电商的价值体现。当然,汽车电商在服务方面可拓展的空间非常大,如可以拓展到包括:金融、保险、救援服务、售后服务、汽车用品等领域,这样一个汽车销售线索就可以持续为几个细分领域服务。而这正是商户和消费者都需要解决的问题,服务驱动不涉及损害谁的利益,而是共赢,以服务为驱动的难点在于资源的整合与利用。

销售机制的优化与改变,其实可以理解为对经销商在线上营销手段的扶持和提升,这可以通过销售模式的转化来引导他们完成电商化的进程。汽车电商的模式可能更多会涉及到O2O的概念,对于Online与Offline的比重,现在还是Offline更重些。但是随着经销商线上营销手段的提升,会使部分工作转移到线上,会逐步调整Offline的比重,这是汽车电商在销售机制上带来的价值,这个价值也会反过来促进汽车电商的发展,因为在服务B端客户的同时,也是为了让C端用户更加便捷。

汽车电商的实现方式是什么?

相信大家也应该有所了解了,汽车电商应该由谁来做?当前,电商平台、汽车垂直平台、还有一些厂商,大家都在很积极地参与到这个事情中来。

传统的电商平台有很强的电商基因,在宏观流量和运营方法上也都有很丰富的经验。但对于新兴的汽车电商来说,很大意义是传统电商平台拓展开来的一个运营类目,并没有做到专项的精细化运营,其根本原因是“内核”的缺失。这个“内核”包含了汽车互联网的运营基因,也包含了B端(厂商、经销商)资源的获取,而两者只能通过时间(几年甚至十年)的积累、精心的耕耘才能沉淀出来。

垂直平台的优势在于多年来在汽车领域的深耕,使其在商户资源和运营手段上获得了大量的积累。随着互联网流量渠道的多元,在流量入口覆盖上可能还没做到全覆盖,但是有个好处就是几乎所有的流量入口都是开放的,所以垂直平台可以像水一样无孔不入,渗透到各个流量入口处,而这些流量入口可能就是淘宝京东这样的传统电商平台,或者是大的搜索引擎,或者是网址导航等,所以协作共赢是垂直平台布局汽车电商的重要一步。

另外有部分厂商也开始尝试做自己的电商平台,好处是可以对自己的电商之路有更直接的把控和操作,但是硬伤在于对自身体制的梳理上面,首当其冲的就是和经销商的问题。取消经销商?这是不可能的,既然不可能,那就得分清角色,厂商就是厂商,经销商就是经销商,并且经销商对于厂商的价值,目前是无法用其他形式或途径来取代的。

汽车电商是需要有从头到尾的资源整合能力,这样的整合是会与厂商固有的利益链产生冲突的,这也是目前厂商整合动力不足的一个原因。这样一来厂商做自主平台,并没有做到产业升级,反而是增加了大量的管理成本,是得不偿失的。厂商做自主汽车电商平台只是从自身品牌而言的,达不到对行业的覆盖,并且基于自身利益的考虑,是无法做到开放性的。作为有品牌立场的厂商,要保自有品牌的利益,所以开放意味着风险,而这种风险的严重性是厂商无法承担的。

在说到厂商自建平台这个事情上,大家可能会问为什么Tesla可以做到成功?它的成功是否可以作为传统汽车厂商自建电商平台的参考?

我的个人看法是这样的。首先Tesla从头到尾都是新的,它在执行品牌策略的伊始是没有任何沉重的包袱和负担的,它不像传统汽车厂商在试图用一个创新的头去带一个传统的身子;其次它的模式是有局限的,它很难规模化,它需要在产量上去适应它的模式,否则是会出问题的;但最关键的一点是,Tesla的成功只是一个企业的成功,并不是一个行业的成功,并且Tesla在汽车行业也只能说是一个个例,它与其他的汽车厂商都有着不一样的成长轨迹,所以Tesla的成功对于汽车互联网的转型是不具有代表性意义的。

所以关于谁来做这个问题,大家会发现很难做到“一个巴掌就拍响”的效果,它需要协同合作才能让价值最大化。这个时候整合资源的“纽带”就会显得很重要,需要把各方的利益整合到一起,以一个开放式、合作式的态度来拥抱这个市场。虽然汽车电商有可能成为又一个互联网发展的“风口”,大家都对这个机会表露出浓重的兴趣,不过只靠一己之力,还是很难有所成就的。


作者简介:

邵京宁先生于2009年加入易车,担任首席运营官,并于2010年起担任公司董事及总裁。在加入易车之前,他曾于2007年至2009年担任新浪网商业运营中心总经理,2000年至2009年担任新浪汽车频道主编,并于1995-2000年担任《中国经营报》及《精品购物指南》的记者和编辑工作。邵京宁先生拥有首都师范大学文学学士学位。

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