【七人谈】新华信总裁林雷:车市新生态,改革攻坚战

  • 林雷
  • 发表于: 2014/01/24 17:39:55 来源:车云网

放眼全球,中国市场的巨大能量足以让全球车企品尝到些许甘甜。但是,这颗“甜枣”,对于不同的车企来说,味道也不尽相同。

编者按:马年伊始,车云菌特别推出七人谈系列策划,从大年初一到初七,七位来自市场、媒体、投资、后市场等行业的舵手,亲笔自述他们在2013年的感悟和2014年的畅想。我们试图通过一个人以及他背后的群体和机构,为变革中的汽车产业图景提供某种个人化表达。希望这七篇文章能让你度过一个极富深意、承前启后的新年。

本文为该系列的第二篇,作者林雷为新华信国际信息咨询(北京)有限公司总裁兼CEO。他在文章中指出,中国乘用车市场将在较长的时间内保持10%左右的增速,中国汽车市场经历了车型竞争、渠道竞争、品牌和营销竞争时代之后,正进入到一个全新的产品战略规划竞争时代,并带动出现了许多新的发展趋势。点击查看“七人谈”所有文章


2013年中国汽车市场以2198.41万辆的销量业绩收官,在历经两年的个位数同比增长后再次显现两位数增长速度,同时,继续蝉联产销世界第一的“宝座”。最近,有人用一颗“甜枣”来比拟如今的中国车市,的确,放眼全球,中国市场的巨大能量足以让全球车企品尝到些许甘甜。但我想,这颗“甜枣”对于不同的车企来说,味道也不尽相同。


车企进入产品战略规划竞争新生态

按照我们的预测,中国乘用车市场还将在较长的时间内保持10%左右的增速。尽管有宏观经济层面的不确定性,有环境保护大气污染的压力紧逼,有各地风起云涌的限牌限购政策传闻……但是,经济发展的不平衡性,家庭购买能力的提升,为中国汽车市场的长期发展奠定了基础。

为什么我会说对于不同的车企,在中国汽车市场所体会到的味道不尽相同。因为,快速增长的十年,让中国汽车市场体量骤增的同时其内部竞争进一步激化,企业在产销上量的同时,应对快速变幻的市场环境所需要的判断力和执行力要求更高。中国汽车市场对于身在其中的企业来说,或许是既爱又恨,五味杂陈的。

新华信作为一家专业的汽车市场研究公司,我们跟随中国汽车市场的发展走过了21年,可以说是中国汽车市场发展壮大的亲历者也是受益者。从我们的角度来看,我认为对于当下的中国车市,有以下两个方面值得大家关注:


林雷 新华信国际信息咨询(北京)有限公司总裁兼CEO

一方面,我认为,中国汽车市场经历了车型竞争、渠道竞争、品牌和营销竞争时代之后,进入到一个全新的时代——产品战略规划竞争时代。

目前,中国已经积累了一个亿的汽车用户,消费升级和个性化趋势十分明显,二次购车在一线和二线城市所占比重越来越大,汽车企业仅靠少数单调车型的产品系列不能满足当今消费者的需求,更难实现让消费者二次甚至第三次购车仍然保持在自己的品牌体系当中。所谓产品战略规划,就是帮助企业梳理完备而具有竞争力的车型产品序列,确保企业在当下和未来的竞争中保持充沛的体能。

在经济发展不平衡的中国,处在不同发展阶段的区域消费者,汽车消费需求存在巨大的差异,对希冀于这片市场的车企来说是非常大的机会但同时也是挑战。如果一家企业,在今天占据了强有力的市场,但在制定产品战略规划时没有前瞻性的考虑消费者需求的可能,只将产品重点布局在个别的细分领域,那么,面对未来的激烈竞争就会失去很多机会。

对一个汽车品牌而言,产品线布局如何,能否通过平台化和模块化的生产使成本降低但同时保持产品的多样性?能否找到一条好的技术路线,既符合政策方向又具有市场竞争力?这些都是由产品战略规划决定的。

过去,我们的车型产品依赖从国外引进,这些产品战略的决定是四五年之前在国外做的,产品战略和产品规划由外方主导,我们并不熟悉。随着中国市场的壮大,国内消费者的需求越来越得到厂家的重视。我们需要确立针对中国消费者的,满足中国汽车市场发展需要的产品战略规划,这不仅是一家企业发展成熟的标志,更能帮助企业在未来的激烈竞争当中长期占领有利地势。

渠道创新面临改革攻坚战

另一方面,随着市场竞争的加剧,渠道创新的速度越来越快,带动出现许多新的发展趋势,同时亦面临诸多挑战。

我们看到,渠道发展在形式上正在向多元化方向发展,打破传统的单一实体销售渠道,网络正在成为可行的汽车销售及服务通道。2013年双11之后,汽车电商就成为了汽车圈最热门的关键词。我们也关注到,由于经营成本的不断上涨倒逼渠道变革,多品牌联合模式逐渐引发行业关注,比如广汽传祺、广汽三菱、广汽菲亚特三个品牌展厅分别独立,但共享售后服务网络。

在售后方面,由于4S店维修成本高以及服务便利性等方面问题制约消费者主动长期选择4S店服务的同时,非4S店渠道形式的高速发展,更使得传统的4S店服务模式面临冲击和挑战。在新华信对经销商盈利情况的研究中我们看到,中国经销商的利润结构不均衡,主要利润点相对单一,过度依赖新车销售业务,盈利多元化势在必行,在二手车、金融和保险、售后及备件等业务方向上存在着巨大的发展空间。

目前来看,本轮跑马圈地的渠道扩张渐趋尾声,绝大部分主流品牌的网点扩张和渗透已经渡过“补钙期”。主流品牌的网点总数纷纷突破500大关,大部分三四线城市都已有各个品牌的一级网点,这也使得新开业网点的盈利难度增加,投资回收年限延长。

同时,优质经销商集团资源和经营人员在本轮渠道扩张中已经基本被稀释透支殆尽,新网点的经营开始成为一件不轻松的任务。另外,中心城市的经销商集团的定位,正在影响整车厂在三四线城市的渠道下沉。三四线城市新建的单体4S店正遭遇一二线城市经销商集团的曲线包围,这使得渠道下沉的深层次矛盾逐渐凸显。

总的来说,中国汽车市场仍然充满活力和巨大的想象力,和许多成熟汽车国家的企业相比,在向上攀爬的过程中,我们的确存在因为经验缺失而导致判断失误的风险,也存在因为发展速度太快而准备不足的诸多问题,但中国汽车市场这座巨大的山峰,足以为我们吸引更多志同道合的同伴,分享与较量让前行中的我们充满力量。


作者简介:

林雷先生是新华信公司创始人之一,1992年底,他参与创立了新华信,如今新华信已发展成为中国领先的营销解决方案和信用解决方案提供商。

同时,林雷还是ESOMAR会员、美国营销协会(AMA)会员、中国信息协会市场研究业分会(CMRA)常务理事、中国市场信息调查业协会(CAMIR)理事。林先生也是多产作家,先后在中国主流财经和行业媒体上发表文章数百篇。

相关标签:
七人谈
营销
销量
  • 车云星
  • 空间站
  • 福特星球
  • 虫洞

加料 /

人评论 | 人参与 登录
查看更多评论