【七人谈】旗智总经理向寒松:汽车电商一线操盘手的自白

  • 向寒松
  • 发表于: 2014/01/26 17:07:11 来源:车云网

尽管还存在着太多质疑的声音,还有着痛点、难点和不足,汽车电商已经让那些先吃螃蟹的人吃出了点滋味,成为了现在进行时。

编者按:马年伊始,车云菌特别推出“七人谈”系列策划,七位来自市场、媒体、投资、后市场等行业的舵手,亲笔自述他们在2013年的感悟和2014年的畅想。我们试图通过一个人以及他背后的群体和机构,为变革中的汽车产业图景提供某种个人化表达。希望这七篇文章能让你度过一个极富深意、承前启后的新年。

本文是此系列文章的第七篇,也是最后一篇,作者为旗智传播机构总经理向寒松。汽车电商这个概念自出现起就质疑声不断,关于汽车电商、汽车电商模式的口水仗不知凡几。要如何看待汽车电商、如何处理电商与线下经销商之间的利益关系、汽车电商最终会是什么模样?不妨来看看向寒松来自实践一线的回答。(点击查看“七人谈”所有文章


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汽车电商可能是眼下车市最火的概念之一了。随手翻了一下车云网的目录,关于汽车电商的文章不下十页,我再谈这个问题,很可能让人感觉十分腻味——读者诸君请将就一下吧,因为概念说一千遍,可就真的成了概念。

谈这个话题之前,先做个小广告:本人任职的旗智传播机构有幸于2013年下半年成为众泰汽车Z100车型的电商平台运营商,众泰Z100天猫店于2013年“双十一”正式上线,在新车供应紧张、经销商网点欠缺的情况下试运营两个月,有效订单超过80辆。正因为有这段经历,所以才想和诸君交流一下亲自“下水游泳”做电商的所感所想,并试着对未来汽车电商的走向做一个简单的预测。

感想一:汽车电商不是未来,已是现在

业界对于汽车电商模式的讨论已经持续好几年了,我也曾参与到类似的口水仗中去,但接手众泰Z100天猫店运营之后,我才发现口水仗之后剩下的只是一堆口水,而汽车电商的车轮已经呼啸而来。

“亲,您好!有什么需要帮助您的吗?”每天一上班,小伙伴们便和网友们交流,而这些网友都是真实的存在,他们对于拥有汽车的渴望是那样的炽烈,让我们这些做惯了所谓消费者洞察的营销人真正感受到了市场的脉动。从讨论配置、价格,到提车手续,一切都可以在网上沟通清楚。当然,交车还得需要当地的经销商负责,这正是眼下最热门的O2O模式了。

那些汽车电商的怀疑论者,质疑汽车电商的最大理由就是,无论在网上怎么忽悠,最终消费者还是要到经销商那里提车。他们坚持说,真正的汽车电商,就是我在网上刷卡,第二天汽车就开到我楼下了。这实在是对电商的一种误读,网上订个餐,你还得去饭店吃呢,难道这不叫电商?

以众泰汽车尚不那么健全的经销商渠道,终端的交车流程基本上也没有遇到什么大的障碍。那些怀疑汽车电商的人们啊,建议你们抽时间做一小时的天猫店小二,看看中国的消费者在网络购物习惯方面已经进化到了何等程度。

当然,天猫只是汽车电商的一个平台或者一种模式而已,2013年,易车网、汽车之家、京东等都策划、举办了大规模的汽车电商战役,虽然实际效果受到广泛质疑,但他们的努力还是大大拓展了汽车电商的边界。

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向寒松 旗智传播机构总经理

感想二:电商不是一种工具,而是一种思维

“互联网思维”这个词眼下很热,套用一下,“电商思维”也是汽车厂家需要具备的。

在我看来,电子商务,本质上是商务的电子化,那么,汽车电商,本质上就是汽车营销的电子化。因此,一切围绕互联网展开的汽车传播、互动、试驾、集客行为,都可以称之为汽车电商。照此来看,当下汽车厂家、经销商的所有营销工作都已经建立在互联网之上,拥有电商思维已经成为汽车营销的应有之义。

据此,我们千万不要把汽车电商仅看作销售的渠道,它同时也是品牌传播、消费者沟通的渠道。衡量汽车电商的成败,并不能只单看通过互联网实现的销量多少,更应该看整体销量的提升和品牌好感度的提升。

感想三:汽车电商的痛点与难点

前面讲过,汽车电商是真正的O2O模式,因此经销商的配合成为电商成败的关键。而要让经销商真心实意地配合厂家,只有一条,那就是保护经销商的利益。为此,许多厂家专门推出“天猫版”或“网络版”、“特别版”,以和经销商展厅摆放的车辆相区别,但即便如此,这些车型还是会和经销商的售卖车型在价格、配置方面产生冲突。

在实际操作中,许多消费者在网上订了特别版车型,去经销商处提车时,销售员就会故意诱导消费者放弃网上订的车,改买展厅的车。这不仅让消费者无可适从,更会影响消费者对于厂家品牌的信任。这是汽车电商的痛点,也是难点。

预测一:国产品牌将成汽车电商最大受益者

汽车电商是个泊来品,但在国内最热衷的却是国产品牌。从江淮悦悦率先试水电商开始,吉利、比亚迪、上汽名爵、众泰汽车等都纷纷触网,相比之下,合资品牌要保守得多,除了东风标致、广汽丰田少数企业比较激进之外,大部分都在观望之中。

国产品牌青睐电商,有几方面的原因:一是国产品牌的小车价格便宜,像江淮悦悦、众泰Z100都只有三万多元,符合网购族的心理预期;二是国产品牌经销商渠道建设偏弱,电商渠道可以弥补其不足,众泰Z100天猫旗舰店刚开张时,只有19家经销商店参与销售天猫车型,但开店后发现消费者反应热烈,许多经销商主动要求加入电商行列;三是电商是个可以炒作的话题,可吸引更多的潜在消费者,收集更多的销售线索。

相反,合资品牌的线下经销商数量较多,厂家担心推行电商模式会影响到经销商的收益,所以在开展电商时会投鼠忌器,这就给国产品牌借助电商之力实现赶超提供了良机。

预测二:汽车电商将加快4S模式解体

天猫汽车总经理郭大路在2013年汽车节后提出了一个概念:

汽车4S=线上2S(整车销售Sale&信息反馈Survey)+线下2S(零配件Spare Part&售后服务Service)

笔者完全认同此说法。也就是说,以后的特约店就被称为2S店了,他们只负责交车、零配件及售后服务,而厂商负责在线上接收订单、安排发车。

以广州为例,一些主流的汽车品牌一般至少都有5-8家4S店,每家4S店都占用大量的土地,每年都为厂家的库存压力而被折腾得死去活来。如果汽车电商成为主流,那么可能的场景应该是这样的:厂家只需要在市中心设立一个展厅展示新车,并在城郊设立一个大型的试驾体验中心与交车中心,消费者先试驾新车,然后用微信支付车款,半个月后再提车——当然,如果你愿意,工作人员也可以把新车送到你家门口。原来的4S店怎么办?当然只能修车了,这也是一件好事,不必为库存而发愁,只需要认真思考如何做好售后服务即可。

上述场景离我们还远吗?我个人认为,不远了,短则三五年,长则十年八年,主导中国汽车销售服务行业十几年的4S专卖模式,一定会变得面目全非。

作者注:个人预测,请不要当真,如果当真,后果自负。


作者简介:

向寒松,旗智传播机构总经理,曾任羊城晚报汽车周刊主编、广州南菱汽车集团营销副总裁。

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