现代起亚“双品牌”中国玩法:吮指原味or黄金脆皮?

  • 南岭
  • 发表于: 2014/02/21 01:13:05 来源:车云网

KFC炒火了吮指原味与黄金脆皮,同时,现代起亚集团在国内的产品布局,多年来亦牢牢坚守着双品牌战略。产品逻辑下,争议也随之四起。

体育场上,中韩素来既是逢棋的对手,也是互捧的老友。而中国车企之中,北京现代作为第二梯队的老大(第一阵营当然是上海大众、上海通用和一汽-大众三足鼎立),携手同门兄弟东风悦达起亚,似乎也逐渐展露了后来者居上的架势。

最近,肯德基搬出了70后大战90后的选择题,玩起了炫酷的“双品牌”战略,而韩国人早有此道,现代与起亚的双线注入,对于中国市场产品布局而言,既取得了相互辅佐的良好销量,同时,也面临着产品重叠、营销精度模糊的质疑。如此而来,笔者今天准备“818”现代起亚集团在中国的产品布局(为方便比较,进口车型暂不考虑),要选择,就得都尝尝。

细分布局与平台共存

关于现代起亚汽车集团的渊源在此不再赘述,我们先从细分市场讲起。按照国内常用的德系汽车分类方法,现代起亚集团的国产车型目前完整覆盖了A0、A、B级车三个细分市场,车型类别包括两厢、三厢和SUV(暂无MPV),共计23款产品。

现代起亚“双品牌”中国玩法:吮指原味or黄金脆皮?

从表格看起来,清晰不少,首先可以看到,在同一细分市场,每个品牌都不止一款产品,例如A级三厢车,现代品牌就布局了伊兰特、悦动、朗动及名图四款产品(当然,细分市场之中,它们也有各自的区间)。而要理解这些布局,不妨先祭出平台的概念。对于车型而言,不同级别的车型会采用不同的平台(实际上是先有不同平台,而诞生了不同级别的车),而现代起亚集团的双品牌之间,自然会涉及到共用同级别平台的情况。

现代起亚“双品牌”中国玩法:吮指原味or黄金脆皮?

在国内,现代起亚集团的A0级车平台经历了由LC到PB的升级,而产品也从雅绅特(第三代)升级到瑞纳(第四代),与之类似,起亚产品由锐欧(第二代)升级到K2(第三代)。很自然可以看到,现代起亚在国内市场上采取了两代同堂的销售策略。

除此之外,现代品牌的A级车,2003年国产的伊兰特(ElantraXD)为第三代产品,出自J2/J3平台,2008年和2012年又依次推出出自HD平台的悦动(第四代,Elantra HD)和朗动(第五代,Elantra LD)产品,其中朗动为专为中国市场开发,其国外版本为Elantra MD。由此可以看出,伊兰特产品在国内出现了三代伊兰特同堂的惊人局面。(其实谈不上“惊人”,想想马自达的马6、马6睿翼和日前终于盼来准生证的国产Atenza,亮了没?)而对于起亚品牌,自然也是亦步亦趋的对应着赛拉图(第一代)、福瑞迪(第二代)和K3(第三代)三代产品。

另外,国内将朗动定义为第八代伊兰特,这种说法实际上是不准确的。而问题所在是因为误将前三代伊兰特的中期改款作为全新一代(2003年底开始引入国产的伊兰特实际为第三代中期改款,而非第六代)。同样出自HD平台的SUV车型ix35(第二代)与上一代的途胜存在换代关系,与之相对应的起亚智跑(Sportage R)实际上便是ix35的同胞兄弟,它的上一代狮跑(Sportage)作为第二代车型则与途胜共用J2/J3平台。

而B级车中,索纳塔第八代与K5同样出自NF/CM平台。与伊兰特类似,国内所谓的索纳塔第八代实际上是索纳塔家族第六代,2002年引入国产的索纳塔第五代实际是索纳塔家族第四代中期改款,而名驭则是在该车型基础上开发的中国版。所以,实际上目前国内出现了索纳塔第四代和第六代共同销售的局面。作为辅证,我们也可以关注下这些车的轴距尺寸间的关系。

所以,从细分市场中的产品布局,以及平台共存,我们大概可以勾勒出现代起亚在中国的产品战略思路:即在尽可能全地覆盖细分市场的前提下,采取双品牌战略和多代同堂战略。我们暂且不去讨论这两个战略的优劣以及对中国消费者的诚意,但起码从厂商的角度而言,这种布局成功了。

尽管如此,但当具体到每一款产品时,现代与起亚仍然存在着不同的表现。首当其冲的是SUV。近年来国内SUV市场爆发使得法系“非主流”的3008都能成功救市,就不用提主打时尚与动感的韩系车了。所以ix35、途胜、全新胜达、智跑及狮跑的成功可以理解为情理之中。

而三厢车市场是目前最大的细分市场,自然也是现代起亚最看重的市场。除了刚刚停产的雅绅特,目前现代起亚集团干脆布局了13款产品,涵盖A0级、A级和B级三个细分市场,可谓“子孙满堂”。当然,多代同堂的产品布局不可能保证本该被淘汰的老产品的销量。目前,现代的伊兰特、索纳塔名驭(还有两厢的i30及SUV车型途胜)就因为惨淡的销量,而不得不采用所谓的“订单式”生产方式进行生产。而实际上,这种“压榨淘汰车型利润”的行为或多或少会引起人们的不满,毕竟,这些车型落后的外观造型和配置已然不再具有强大的市场竞争力。

至于两厢车市场,目前来说还是现代起亚的伤心之地。惨淡的瑞纳两厢、“订单式”生产的i30及早已消失在“取经”路上的伊兰特Sport(两厢),都提醒着现代的伤疤。而起亚的K2及秀尔还在勉强维持着两厢车的颜面。为何,同样是一个平台出来的亲兄弟,两厢和三厢的差距怎会如此之大呢?

双品牌战略的组合与重叠

对于双品牌战略,现代起亚又是如何进行拆分组合的呢?

首先,从品牌地位来讲,自然是嫡派的现代更加强势,单从新产品的投放时间就不难看出,除了K5比索纳塔八“凑巧”提前一个月上市之外,其他所有同级别产品现代总要先于起亚上市,当然这个“提前量”已经慢慢从早期伊兰特早于赛拉图20个月慢慢减少到朗动与K3之间的2个月,显示出东风悦达方面的逐渐强势。

其次,产品形象方面,现代一直以来主打高端大气,而起亚则是时尚运动,这个从两个品牌不同的设计元素可见一斑。以索纳塔御翔为代表的上一代现代车型很好的塑造了庄重大气的汽车形象,而起亚引以为傲的“虎啸式”前脸设计则完全抓住了年轻时尚的城市小白领的心。但是,笔者并不认为现代起亚集团很好地处理了双品牌之间的冲突与干涉,现代最新的“流体雕塑”(Fluidic Sculpture)设计理念虽然十分成功,实际上与起亚艰难塑造起来的品牌形象有很大程度的重叠,以至于笔者现在越来越搞不懂两者的区别。

当然,产品形象的冲突可以通过好的品牌塑造来改造。那么,我们最后来看看现代起亚在品牌推广方面又做了什么?

对于这两个品牌,我想,令大家印象深刻的除了电视剧植入之外,就是体育营销了。如果说前者注重品牌的普及,那么后者则更加侧重于品牌形象的塑造。而起亚汽车作为传统的体育赛事赞助商,所赞助的南非世界杯、澳网公开赛等赛事与起亚“The Power to Surprise”(激情超越梦想)的品牌Slogan相契合,实际上起亚官方也表示赞助足球赛事是起亚的核心营销策略,东风悦达起亚也一直顺着起亚的“东风”在国内继续打造其运动时尚的品牌形象。然而,近年来北京现代相继赞助国安俱乐部、国家足球队,乃至于为2014年巴西世界杯倾力造势,却让人越来越看不透北京现代出的是哪套牌,更读不出与“从现代,到未来”的品牌Slogan之间的联系。当然这也不全是北京现代的问题,因为现代起亚集团的体育营销本身就存在很大重叠。但最终的结果只能是导致两个品牌不仅在产品形象上趋同,品牌形象上也被趋同。对于一个汽车集团来说,趋同化的两个品牌形象,并不是一件好事。

另外,基于上面对于现代起亚集团产品布局的看法,或许也可以预测一下他们下一步的产品投放节奏。既然在中国市场上双品牌战略和多代同堂的产品战略屡试不爽,现代起亚集团自然也会沿着这条路坚定地走下去。

2013年底北京现代重磅推出的名图,多少填补了索纳塔和朗动之间的价格空挡,过万的月均销量也成功地成为北京现代新的销量引擎。而对于东风悦达起亚,自然也会推出相对应的产品——K4,基于相同的底盘,我们可以推断出其车长为4725mm,轴距为1470mm,离地间隙为152mm,采用1.8L和2.0L发动机,至于售价,按照现代起亚一贯的定价原则,起步价格应该为125800元。

对于SUV市场,有消息称北京现代将于年内推出A0级SUV ix25,以便与福特翼搏、雪佛兰创酷(Trax)、本田Vezel等车型展开竞争。那么我们也有理由相信东风悦达起亚也会在不迟于2015年推出自己的A0级SUV。2012年底,北京现代终于从华泰手里拿过第三代胜达(Santa Fe,即ix45)的国产权,而可以预想起亚同样会将相对应的索兰托进行国产。

前文说到,两厢车市场是现代起亚的伤心之地,i30自09年上市迟迟未迎来产品换代,被迫“订单生产”,等待死刑,瑞纳两厢月销不过百的尴尬境地基本已难以重建北京现代的信心。对于东风悦达起亚,过时的赛拉图两厢基本已经停产,K2两厢和秀尔月销千辆的表现也令人唏嘘,而笔者认为,不管从自身更加低廉亲民的品牌定位,还是考虑到两厢车市场更加时尚动感的用户群特征,起亚都不会放弃这块蛋糕,而K3两厢的推出也将是水到渠成。至于其未来的市场表现,还需要拭目以待。

最后,对于MPV,目前市场上仅有的起亚佳乐,现代H-1辉翼也是通过进口方式销售,而考虑到品牌形象和产品布局,预计近年内现代起亚不会在MPV市场有大的产品动作。

车云小结

几年前,大众汽车公司总裁文德恩说,他目前已经不再将丰田汽车作为最令人担心的竞争对手,而是更加关注来自现代汽车的挑战。或许,这也与韩币汇率的利好和现代汽车质量的提升有着很大关系。而现代起亚集团在国内的产品布局以及一贯奉行的双品牌战略,就类似于最近让人诱发选择困难症的吮指原味和黄金脆皮之选一样,激发着市场的活力,但同时也受到不小的争议。

无论如何,对于现代起亚而言,只要能牢牢坚守质量底线,韩系车企的进步,都值得国内的汽车厂商,尤其是自主品牌去尊敬、去学习。

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