观致3五门版:一款好车,再次反击的机会

  • 发表于: 2014/03/06 14:18:53 来源:车云网

日内瓦车展,观致3五门版如期而至。从产品上看堪称完美,但观致必须要解决渠道以及与用户沟通的问题。

观致3五门版如期在日内瓦车展首发,受关注度虽不如当初的三厢版,但依然算是焦点车型。按照现有的计划,观致3五门版将于4月发布预售价,6月正式上市。对于这款车,我想说的是:这是观致的又一个机会。

更具潜质的车型

面对观致3五门版,让人不由得再次佩服观致的设计团队。单看外表,说它是全球设计最精彩的两厢紧凑级轿车可能有些过分,但绝对堪称成功设计的典范。无论是车身比例、线条勾勒,还是稳重中透着动感的风格,都恰到好处地契合了当下国内这个级别车型消费者的感官需求。与此同时,也大可不必为“两厢不主流”有任何担心。它的尺寸达到4438mm/1839mm/1445mm,轴距也依旧保持2690mm,堪称“大两厢”中的“大两厢”。

在日内瓦观致车展观致汽车展台上,观致汽车董事长兼总经理郭谦在接受车云在内的媒体采访时明确表示:观致两款产品的设计理念有一定差异:观致3更稳重优雅,而观致3五门版则更动感、年轻和时尚。

以朗行、科鲁兹掀背车的表现来看,像观致3五门版这样的大两厢目前已渐渐成长为一个颇具潜力的细分市场。后续的还有菲亚特致悦等众多车型。大两厢的表现为何会与传统两厢迥然不同?因为通过尺寸的扩展,大两厢巧妙地规避掉了两厢车看上去“小气”、“过于年轻化”等问题。再加上它天然存在的空间实用性,自然容易获得青睐。在这方面,观致3五门版都做得极其到位——尺寸轴距更占优势,外观也更多凸显一些大气稳重的风格。

其他方面,观致3五门版也没有什么好担心的。工艺水准依然是那么好。动力总成的平台虽来自奇瑞,但在观致团队的重新调校和改进之下,至少不会成为影响车型销量的短板。至于所谓的“板车悬挂”,那就更不是问题了。这一点看看速腾、高尔夫改“板车悬挂”以后的表现就可以得到充分印证。

那么,是不是意味着观致3五门版“前途一片光明”呢?

观致3五门版是典型的“大两厢”车型

销量与产品脱节

车展期间,观致汽车有限公司市场及销售执行总监卫思梵透露了观致3去年12月底首批交付之后的销量数据:1月份100辆左右,2月份350辆左右。虽说观致领导团队都一致表示这个数字在预料之中,但上市以来总计销量不足千台听着还是有些苦涩。

从车展两天以来的媒体评价看,观致3五门版不论从产品用料还是设计语言上来说,都不失为一款优秀的产品。但我们也必须看到,观致3五门版的这些特质,三厢版也都具备。所以我们不禁疑惑,是否观致3的销量数据会在观致3五门版身上继续沿袭?

其实,从某种层面来看,观致3之所以市场表现尴尬,与产品本身并无太多关系,问题主要出在不少人看来较高的定价以及销售渠道上。11.99万元的起价看上去勉勉强强还说得过去,但如果按照主流需求,将天窗、皮座配齐,然后动力不是“入门级”而选择1.6T,全系车就只有一款顶配车做得到,价格则直接飙升到16.79万元。这个价格别说是自主车,就算是一线品牌的合资车,大卖热卖的可能性也较低。

何况,观致3缺少品牌优势(全新创立的品牌),也缺乏背景优势(奇瑞主导+以色列财团,无国际一线汽车大厂背景),即便车型设计得再成功,用料用得再高级,甚至能达到奥迪的水准,凭借如此价格创造奇迹的可能性也很低。

关于这一点,车云网总编辑程李与郭谦进行了交流,在郭谦看来:虽然目前来看观致3的累积销售数量不足千量,但中国车主对品质的追求显得越发强烈。用户们已经意识到一个新的信号,那就是“中国制造”也可以是贵的,而且是质量好的车。并且,目前观致品牌在一些主要的城市和目标群体当中的知晓率已经达到40%,而在一年之前,这个数字仅仅是7%。另外,随着经销商数量的增加,未来的销量情况会随之提高。

观致3五门版稳重中透着动感的风格

观致团队的又一次机会

不过话说回来,观致车型所处的级别竞争颇为激烈,价格是主导销量绕不开的因素。

尽管观致团队在上市前做过无数的铺垫和调研,或许觉得市场能够接受他们这样一款“优质高价”的好产品,但最终的事实却不那么理想。所以,顺应市场做出微调,才不失为明智之举。现款观致3刚刚上市,如果急急忙忙做出大幅度调整,面子上会过不去。那么接下来即将上市的观致3五门版,就是给观致营销团队一次纠错的绝佳机会。

首先,同一平台下的两厢价格定位比三厢低本身就是合理的。观致此时如果让五门版低姿态入市,并不会有“面子问题”。这一点,市场上的热点车型已经给出了例证。例如高尔夫7,款式更新的情况下,起步价只有11.89万元,配置与入门版的速腾差不了太多(甚至略高),价格却比速腾13.18万元的起价低了一个层级。参照这样的比价效果,观致3五门版将起价定在11万元左右是完全可以实现的。

光把起价做到位还不够。更关键的是,观致3应该把主流车型的价格做到位,通过配置的拔高来支撑相对高价,是最明智的做法。例如现款观致3,如果直接自动挡起步,并且最低配也提供皮座椅、天窗、电动座椅、自动空调、侧气囊、ESP等等,依旧维持11.99万元的价格,销量就算不火爆,但达到观致之前所说的“年销量3-5万辆”的预期是完全可能的。因此观致3五门版在推出时,就算价格不能给出诸如9.98万元的惊喜,但也至少应该把低配车款的配置配齐全。

除了配置之外,观致3还有一个定位上的问题,关于1.6T发动机。事实上通过观致团队的努力,在原1.6L发动机的基础上研发出了1.6T,这本身就是一个很好的竞争点。在缺乏品牌、背景支撑的情况下,如果能够像田忌赛马那样,用自己更强的东西来参与比拼,以获得同价位竞争的胜出,也不失为一种方法。

这一点对于观致3五门版来说更具现实意义——相比三厢版,它显然更注重运动性,1.6T更符合其产品气质。假设观致3五门版未来只推出1.6T,差异用高低功率版来划分,效果又会有一个质的变化。

车云小结:

卖相不错、评价不低的观致3五门版就是观致再一次证明自己的绝好机会。以上我们这些“一厢情愿”的分析,并希望最终能变为现实。毕竟,对于这么一个难得的自主好车,在营销上折了翼多可惜?

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