从沃尔沃新S60的定价,看豪华品牌市场的怪现象

  • 卡叔
  • 发表于: 2019/12/19 17:57:00 来源:车云网

当下这豪华品牌的指导价到底是怎么了?

沃尔沃上市那天,卡叔正和一哥们吃饭。价格公布的时候,这哥们的表情卡叔至今难忘——惊着了?百思不得其解?恨铁不成钢?

总之,很复杂。

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卡叔知道这哥们想买车,正在A4、3系的圈子里踅摸呢,自然也关注这个上市在即的新S60。所以当听到新S60价格的时候,卡叔非常能理解他的心情——对于一个把这一级别车型寻足了“底价儿”的人,再看到28.69万元起价的沃尔沃新S60,确实是会有点“蒙圈儿”。

呵呵之余,卡叔也意识到这可能是个挺值得聊一聊的话题:当下这豪华品牌的指导价到底是怎么了?

纵向比:“10万”

既然这次主题是价格,那就先比比。先是纵向。当下换代车指导价上涨的已不多见了。尤其是在价格水分本来就有点高的豪华品牌领域,大多会借着换代来个“隐形官降”。然而新沃尔沃S60,却反其道而行之——大幅度“官涨”。

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同样是今年上市的2019款S60L(即老S60)起价是多少?24.98万元。注意,2019款S60L可是全部用的T5发动机,245马力的版本。新S60的T5多少钱? 37.99万元!

当然,没这么比的,配置完全不同。那么即便是新款的T3,163马力的发动机,起价也要28.69万元。配置,甚至并不见得比24.98万元的老款T5高(例如还少了自动防眩后视镜、真皮座椅之类)。

更关键的是,老款的T5这价格还有优惠。不多,5万是有的。这样算下来,你现在买新S60,里外里能比老款得多花10万元(这还是在完全不计较动力的情况下)。

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或许你会说:老S60L与新S60没可比性,平台什么的都不一样。新S60可是SPA平台的,前双叉臂悬挂牛哄哄,内饰更是一个“古代”一个“现代”。

这些都没错,但所有换代车不都这样吗(比如新3系)?有见过换代差价10万的吗?还有一点别忘了,新老款在动力上并没有飞跃式的换代,老款可也是8AT。还有,老款是T5,新款是T3,245马力对163马力,完全不是一个量级。

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不要说对于S60这种车来说动力不重要。否则,新S60也不必出T4和T5,不是吗?

那么,如果下一步新S60的终端价要向老款看齐,10万元的幅度不过分。

横向比:“也是10万”

“这价格买S90都有富余。”这也是哥们脱口而出的一句话。

确实,S90入门款的终端价,目前已经可以低于28万元。在S90面前,S60的那些平台、内饰等优势已不复存在。除了级别跨度以外,S90标配的是T4动力,综合配置也要比S60高。

S90S90

当然,跟S90比参考价值不大。真正值得参考的,还是结合S90来分析S60的合理终端价。

S90与奥迪A6L,看上去指导价起价差得不是很多(不到10%)。然而一方面,A6L的起步配置低于S90,真正与S90入门款配置相当的A6L是第二档车款。所以二者指导价实际相差超过6万元(15%)。另一方面,S90的终端优惠也是A6L没法比的。这两项叠加,S90实际与A6L的终端差价大致在8万元左右。

A6LA6L

也就是说,同级车沃尔沃要比奥迪低20%甚至更多,才能抗衡与竞争。这不光是在中国,全球都差不多。这是由品牌力决定的,没太多道理可讲。

然后再看A4L目前的情况。33.58万元的A4L,配置、动力级别等都和30.29万元的S60 T4差不多。这款A4L目前的终端价大致在26万元左右。如果按“沃尔沃低20%”来估算,30.29万元的新S60合理终端价是20.8万元——还是要优惠10万元才到位。

A4LA4L

豪华品牌指导价虚标由来已久,S60只是玩得比较“极致”

以上看似“针对”S60,但字里行间大家应该能够感觉到,类似的情况并非沃尔沃新S60“首创”。豪华品牌目前在中国市场的“指导价虚标”问题可谓由来已久,只不过这一回沃尔沃S60玩得比较极致而已。

其实也就是在今年,就有几个活生生的案例。

记得较早的时候,卡叔就评论过奥迪。当时市场用“换代就完蛋”来评价奥迪新款的表现。这其实是有点过分的。引发这种评价的原因,就是奥迪一换代,销量就暴跌。新一代Q3如此,新一代A6L更是如此。

Q3Q3

然而这并不是因为换代车型不好,而单纯就是价格——指导价“太水”,在优惠没有到位的情况下,谁也不愿意当这个冤大头,销量也自然上不去。

奥迪如此,宝马又何尝不是如此?新一代3系上市。我们也做过评论:无论你认可与否,新3系在“适应中国消费者”方面,是绝非老款可比的。然而上市之后为何一直销量平平?同样的原因——指导价含水量太高,大家都在等优惠。10月份优惠差不多到位了,销量也就自然上来了。

其他二线豪华品牌更是都如此,例如传说中的“X折凯”、“X折豹”,指导价就成了笑话。

沃尔沃其实也属于这方面的“典范”。S90、XC60、XC40各个都是“好榜样”——在大幅优惠之前,销量就是不给力。优惠一到位,各种“同比增长”就都来了。只不过,沃尔沃相比宝马奥迪要更极致一些。例如S90,就已经给出了“10万级优惠”的先例。

现在到了S60,剧情一切照旧——前期不优惠,销量肯定是“平平”的,优惠后则凭借S60其实很不错的产品力,又会有一个让人惊喜的“同比增长”。

只不过这次的剧情可能更加极致——很难想象有几个人会以现在这样的指导价买入S60,所以它很有可能会开创从打折速度到打折幅度的新纪录。与此同时,一旦在折扣到位它的销量很可能又会远超老款S60L。

老款S60L老款S60L

结尾:这到底是为什么呢?

“到底为什么会这样?”面对哥们的困惑,卡叔最后总结了三点。

第一,高指导价是过去车市不成熟带来的“历史遗留问题”——当年雅阁还卖30万呢!普通车型的指导价已经日趋合理,但豪华品牌还没跟上。

第二,中国车市逐步成熟,终端价在残酷的竞争下不停地“挤水分”,但为了迎合中国消费者特有的“面子问题”,高指导价成为买卖双方的一种“默契”——别管最后成交多少钱,指导价30万就依然可以跟人说是“买了辆30万的车”。

第三,上市蜜月期的利润还是很丰厚的。虽然刚上市销量少,但并不是零。说明并不是所有人都明白这里面的“套路”。当然也有“不差钱”的购车者为了“尝鲜”不在乎价格水分。

即便如此,卡叔认为这种动辄10万的终端优惠仍然极不正常,这种指导价虚标的情况也终有一天会被打破。

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最后落到本文的主角:对于新S60这样的指导价,除非它真能维持(说明其产品真的好),否则这种价格“逆潮流而动”的价格策略肯定是不可取的。它非但维护不了沃尔沃的品牌形象,弄不好还会对(新S60的)尝鲜车主带来伤害……

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