蔚来牛屋,不能说的秘密 | 深度

蔚来在线下渠道模式上已经形成了一个舰队模式,NIO House正是舰队中的航空母舰。

在北京冬日的午后,东方广场的蔚来中心二层,3000平方米的面积被围的有些水泄不通,300多位蔚来车主们以不同的方式,占据着这里的每一个角落,他们在为自己所在的兴趣爱好社群”招新”。车主们用这种方式,低调的庆祝这家蔚来首座NIO House成立两周年。

在这两年间,一座座NIO House不仅成为了所在城市的一处处地标,更成了蔚来车主们心中的地标。

这是蔚来与车主们进行连接的最重要的地方。很多人在这里见到了蔚来创始人、董事长、CEO李斌,在这里聆听了诺贝尔奖得主的讲座,也有很多人在这里参加健身等各类兴趣社团,还有些人只是周末过来坐坐。

在此之前,汽车消费者购买汽车之后,除了维修保养之外,很少会再次回到销售展厅参与品牌活动。而蔚来的车主们却争着抢着、千方百计,利用一切可利用的机会,来参与到NIO House的各种活动中来,甚至还主动申请周末来店里担任志愿者,为看车的朋友做义务讲解。

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人们不禁要问,为什么?这家新创造车企业到底有着怎样的商业逻辑,让它这样与众不同?NIO House又到底有着怎样的魔力,让用户对它偏爱有嘉?

1、锚点

“我觉得它是品牌形象的锚点。从树立一个全新的汽车品牌来讲,这个锚点太值了。”

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浦洋是蔚来北京城市总经理,曾经在苹果和特斯拉负责零售工作。蔚来开始筹划城市端的零售业务时,浦洋来到了蔚来,并且一路走到了今天。

锚定效应指的是人们在对某人某事做出判断时,易受第一印象或第一信息支配,就像沉入海底的锚一样,把人们的思想固定在某处。

当人们对某件事的价值判断做评估的时候,其实并不存在绝对意义上的高低之分,一切都是相对的,关键看如何定位基点。基点定位就像一只锚一样,它定了,评价的体系也就定了,好坏也就评出来了。

2017年11月25日全球首家蔚来中心在北京东方广场开业2017年11月25日全球首家蔚来中心在北京东方广场开业

2017年11月25日,当蔚来第一家NIO House出现在长安街上,熠熠生辉的LOGO和颇具现代感的装修风格所带来的第一感觉,物理条件反应出的品牌价值,首先树立在了路过的人心中。

那时候,蔚来的第一款量产车ES8还没有正式发布售价,但人们隐隐的觉得,这车一定不会太便宜。

在李斌的逻辑里,如果希望做一个和奔驰、宝马、奥迪一样的豪华品牌,就一定要让公众的第一印象要有高度。从开业的那天起,蔚来就明确了自身定位。甚至内部人自己开玩笑,要把“BBA”变成“NBA”。

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“我们花了大家看起来是很大的一笔钱,但是相对于汽车品牌做定位的事情来讲,花了这么一点点钱就把我们的品牌定位在这个位置上,使大家的认知在这个位置上,我认为这是非常聪明的。”浦洋说到。

品牌的高端化定位立住了,用户对于车价也就不会有太多的异议。在2019新能源乘用车企十强中,蔚来的加权平均车价远高于其他品牌。

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在此之前,国内还没有任何一家中国品牌车企能够把一款定价超过40万的汽车产品在一年之内卖出超过一万辆。

“我们的车放在东方广场,从来没有人说我们的车太贵。这就是物理条件已经反应出了品牌价值,大家感觉蔚来的产品和这个地方所展示出来的恢弘气势是相当的,不会感觉这个东西放在这里面很违和。所以在品牌上,我们也获得了很好的反馈。”这正是NIO House给蔚来这个新品牌带来的价值之一。

2、地标

回顾东方广场蔚来中心的成立,也是经历了很多波折。

“很多时候,谈判还是很困难的,不是说我有钱,物业就会把它租给我们。尤其在前几年我们名不见经传,那时候还没有什么人知道蔚来。”浦洋回忆到。

好在,东方广场的管理团队比较有前瞻思维,他们判断这个行业不断地向前进步和发展的过程中,一个全新的汽车品牌会成为新的话题,然后便批准了蔚来的建店申请。

 当年蔚来中心的位置是亚洲首家奥迪概念展厅当年蔚来中心的位置是亚洲首家奥迪概念展厅

而在那之前,这里曾是一家奥迪全球最大规模的概念展厅——Audi city。有意思的是,浦洋当年也曾收到过这家Audi city的offer,但最终出于个人考虑,和这里擦肩而过。

在进入蔚来之后,浦洋有机会按照自己的想法打造这里。

“我是做零售的,从零售的角度考虑,一个公司其实是由三个东西去展示公司的形象的。一部分是公共的印象和传媒。你的用户是什么样的人,公共的形象就会成为什么样的人。第二个是员工形象。员工形象、穿着也是非常重要的。第三个,就是产品。你的产品是什么样的产品。在一个空间里面去展示这三个东西,就是线下的零售店。这样才能形成一个对品牌的完整认知。”

蔚来中心员工蔚来中心员工 

浦洋认为,一般情况下,店面就代表了这个品牌的形象。对于一个全新品牌在中国地区的第一家店来说,这件事就变得更加的重要。

但是在这种地标级的商圈建店,租金并不便宜。

但从浦洋的角度并不这样认为,他给记者算了一笔账。“如果按照广告市场价值来衡量的话,就很划算。北京首都机场T3的两块广告牌,每个一年成本就要1300万。这还是2016年时的价格。”

2019年国庆期间,蔚来在东方广场创纪录的接待了27000人次,参观者进店的第一件事情就是将曾经刷新了纽北赛道单圈纪录的EP9围起来拍照。建国70周年的国庆大阅兵的央视直播中,长安街上硕大的蔚来LOGO,也惊喜入镜。

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“按照这个逻辑来讲的话,我认为我们的钱花的是超级无敌划算的,而且也没花那么多钱。”

更重要的是,东方广场的位置优势。这里近乎是北京市的正中心,不管从哪里过来,任何人都不会觉得远。

“这在日常运营中也是非常有价值的地方。”浦洋自豪地说。

3、生活方式

11月28日,当这家饱受争议的蔚来中心迎来成立两周年庆典的时候,站在二层大落地窗前的浦洋第一次感到有些担心。

“来的人太多了,整个二层全部站满了人。我担心这个承重是不是足够。”浦洋略带玩笑地说道。那一天,按照安保的要求,蔚来其实只开放了提前预约的300名车主名额。

有意思的是这场热闹的庆典,却并没花费多少钱。

“大都是车主们自己张罗的。”浦洋说。

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蔚来车主们将整个二层划分成一小块一小块的区域,为自己所在的兴趣爱好社群”招新”。

提供一个平台,让用户拥有愉悦感和归属感,是蔚来中心除了“树立品牌形象和汽车展厅之外,还能做什么”的顶层设计。

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透过NIO House东方广场店二层巨大的玻璃窗,人们可以在这里一边望着长安街穿梭不息的车流,一边喝着美丽的小姐姐泡制的咖啡。李斌曾经戏称,东方广场NIO House可能是唯一一个“能让你看着长安街喝咖啡的地方。”

然而,蔚来并不是第一家经营咖啡的汽车体验店。位于三里屯的Mercedes me咖啡在NIO house开业一年多之前就已经名噪一时。

虽然都是体验店,都有着树立品牌形象、增加客户触点的目标,但浦洋认为,NIO House与奔驰的Mercedes me的底层逻辑还是有一点不一样的。

三里屯Mercedes me三里屯Mercedes me

Mercedes me的意义则在于让更多的陌生人接触和体验梅赛德斯-奔驰的品牌格调与理念。而蔚来希望利用NIO House为用户提供一个不断造访的理由和机会,所以,蔚来将二楼定义为车主的Club,是一个用户思想碰撞的空间。

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车主们可以在这家3000平米的NIO House里举办或参与自己任何感兴趣的活动:召开会议、举办Party,为小朋友举办生日会,甚至只是过来坐坐,静静的看一本书喝一杯茶。

最早有一名车主是国家大剧院首席小提琴乐手,名叫李佳颖,她曾在蔚来中心举办过多次自己的音乐会,而让更多人热爱上了古典音乐,甚至开始学习乐器。

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“这些活动不是要让大家成为行业里的专家,但是会丰富你的生活。这是我们在终端去延展用户企业这个概念中很细的一些分类。”浦洋介绍说。“其实在有蔚来之前,车主也是很容易能接触到的古典音乐的,例如可以去国家大剧院去听一场交响乐,这也不难,门票也不贵。但是没有引子、没有这个理由,之前没有想过或者没有迈出去过。在这里我们就希望能够引导大家,或者告诉大家其实这些生活离你比想象中还要近,身边就有人在做这件事情,让你的生活更加丰富,让你感觉生活更加有意思。”

这就是蔚来这个品牌“不务正业”的地方。

浦洋向车云透露,李斌当时坚定地要建“牛屋”,是因为他不只看到了在短期内产品端的竞争,而是超越产品端之后,蔚来品牌如何去竞争的问题。

“五年后,当所有人都能做到加速3.5秒,所有人都会用铝合金、碳纤维的时候,我们还有什么不一样的?”

蔚来有一个小部门在负责一件事情,叫做Beyond the car,就是在做车以外的东西,如何让用户感知更好。这也是作为一个用户企业能够不断向前延伸的关键所在。

成为一个用户企业,让这件事情的想象力变得非常大。

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“车几乎是一个人消费的顶端,他买什么样的车,就代表他喜欢什么样的生活方式。如果我们可以提供这种类型的生活方式,并且我们在车主中有非常坚实的口碑,那他自然会选择我们的其他周边产品。”浦洋自豪地说,“我们APP商城里每一件上线的产品都会经过严苛的测试,哪怕是一双袜子,所以用户在通过你提供的车和服务所建立起的信任感之后,就会去在其他项目上消费,他觉得你的东西肯定没错。”

按照这个逻辑,浦洋试着为购买蔚来的车主用户画像:“普遍拥有优秀的教育背景、普遍家庭比较幸福、普遍对于新鲜事物的理解和认知不一样。”

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而蔚来中心就是为这群志同道合的人提供交流的空间。它不同于车主俱乐部,更不是简单的4S店,更像是一个包罗万象的平台,把所有志同道合的人聚集在一起,形成巨大的归属感。

这种归属感后来逐渐延展于蔚来APP甚至有蔚来的每个角落。

车主们习惯把蔚来APP当成像微信朋友圈一样的“后院”,随心发布每天的心情与感受,运气好的话,还能“活捉到”创始人李斌的回复。

每走一个城市,车友们要率先去所在城市的蔚来中心打卡,北京东方广场的NIO House也成为外地用户必须打卡的网红之地。甚至在有些周末,车主们亲自“下场”当起志愿者,为参观者解答用车问题。

关于牛屋的意义,我们也跟几个蔚来车主聊了聊,他们是这样说的:

lzq小同学:我感觉是车主们的第二个家一样,能让车友们聚在一起的地方。偶尔约朋友过去坐坐。

Umachuujinn:是车的一个附加价值,也是车主独有的活动空间,可以去工作、去学习、去玩耍。

Levin:城市里的一个休息站,可以随时去休息、学习、发呆、求知。我今天在牛屋待了一整天。

袁大善人:一种愉悦生活方式的最好的体现,我一周去2-4次吧。

兔小聪:给了我一个周末走出家门的理由,哪怕只是去牛屋随便坐坐。

4、航母舰队

在被问到“这两年什么时候感觉最困难?”的时候。

浦洋回答:“一直都挺困难。”。

相比接受负面信息时蔚来高层表现出的轻松豁达,浦洋的回答明显更真实,更能概括过去两年蔚来的现状。

在来到蔚来之前,浦阳曾在多家知名企业的零售部门就职,毕业就进入美国苹果公司,成为最年轻的店面负责人,随后跳槽到特斯拉。来到蔚来之后,他更明显的感到,“在特斯拉这个公司和蔚来的感受是一样的。”

特斯拉在2003年成立,迄今的十几年间,仅实现了两个季度的盈利,从根本上讲,和蔚来一样面临着严峻的资金问题。“外边非常光鲜,其实也是一个很辛苦的公司,一毛钱要掰成两半花,只是特斯拉更激进一些,会做更加激进的节省成本的手段。”

苦是真的,快乐也是真的。

“其实在蔚来,大家并不感觉特别辛苦,因为你感觉做的事特别有希望,感觉这事特别棒。”

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但是,在蔚来,浦洋明显感觉到压力变大了。这种压力来自于蔚来的创始人李斌,也来自于外界舆论。

在浦洋看来,“李斌什么都懂,所有的工作事无巨细。”在蔚来人的眼里,李斌不仅负责公司战略层面上的研发、战略、运营、产品这些核心业务,他还会具体指导员工的工作,细致到如何处理用户的投诉。

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“因为我们的用户离斌哥太近了,所以他会看到很多东西,他会掌控节奏。我认为这是在蔚来感觉工作上特别有压力的地方。”

工作上的另一层压力来自于信任,除了与用户之间建立信任,与员工之间建立信任,还有管理上,总部集权不断向下探的过程中,也会产生很多压力。

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但更多的压力还是来自舆论。今年是蔚来被“骂惨”的一年。从年初的柴油加电事件、电池自燃、巨额亏损,以及不断的裁员、股价断崖式的下滑,每一件事都在为最后的情绪爆发积蓄力量。

春节刚过,蔚来创始人李斌就发了一封内部信,用豁达的态度安抚大家,“世界并不欠蔚来一个理解。”,还勉励员工们“我们需要专注于行动。”

这就像是一针镇静剂,李斌的内部信安抚了那些躁动的心。 

后来的一段时间,蔚来的工作目标因为李斌的内部信变得清晰可见。

为了让更多人知道蔚来、体验蔚来的产品,浦洋做了许多疯狂的事。

 “北京有2000万人,我要配多少台车、多长时间、多少人,能够在五年之内让北京每个人都试驾过我们的车,我当时就推导了这样的计划出来。”

蔚来的员工们去洗车店门口拉试驾、去汽车维修厂门口拉试驾。那段时间,不管买不买车,浦洋都希望有人进来体验一下蔚来。最疯狂的时候,北京地区单月做了4000个试驾。

浦洋也不确定当时那么做效果有多大,只是信心变得更坚定。“我相信,体验过我们产品的人变得越多,我们的产品也变得更丰富,我们的力量就更大。”

蔚来空间开业蔚来空间开业

尤其在今年10月份之后,随着蔚来空间NIO Space的广泛铺开,蔚来销量连续几个月持续提升。

11月份,蔚来交付量达到2528辆,连续四个月增长创新高,ES8环比上涨超50%。目前,蔚来门店已经达58家,包括21家蔚来中心和37家蔚来空间,共覆盖41个城市。

NIO House布局NIO House布局

随着蔚来空间的扩张,蔚来在线下渠道模式上已经基本形成了一个舰队模式:以占据城市地标的NIO House为中心的航空母舰,在城市周边商圈建立NIO Space蔚来空间作为护卫舰,增加客户触点。同时,航母上的战斗机群又会在周末到未布点的商圈进行外展和快闪店的活动。

NIO House占据用户心智,为用户提供车生活的延伸,提供一种愉悦的生活方式。

NIO SpaceNIO Space 

蔚来空间相比于蔚来中心,只保留了展厅的部分和车辆展示以及收取订单和试驾的功能。租金成本也相比于蔚来中心的城市地标性的租金更低。

在浦洋看来,这是水到渠成和循序渐进的过程。

“先做品牌形象,立住锚点,把车的形象建好,然后把产品做好,早期总部去做大的项目。等把锚点立好了之后,接下来的布局和谈判就给到城市的负责人,”浦洋说,“然后我们自己去谈就变得很容易了。”

蔚来空间布局蔚来空间布局 

蔚来空间的布局会根据现有用户的数据去进行布局。浦洋曾经在北京做过一个模型,以房价、蔚来用户的数量、收入水平,以及餐饮平均价格等指标,做了一个北京以三公里为一个模块的分布图。

“我的想法就是每个车主想买车的时候,我邀约他去试驾,他能够在30分钟的车程能到。”

浦洋认为,买一辆蔚来这么贵的电动汽车,需要客户自己突破很多心理障碍,所以就需要多次和客户进行接触。

浦洋总结了灵魂五问:“首先用户需要突破要不要买电动车?第二要突破要不要买国产电动车?第三要突破的是,要不要买这么贵的国产电动车?第四步是,我要买这么贵的电动车的时候要不要买蔚来?第五步才是这台车性能是什么?”

而蔚来空间的铺设就是为了让消费者不管是主动还是被动去找蔚来的时候,不会觉得太远。

就在12月5日,蔚来第10000台ES6正式下线。而蔚来自2018年至今已向市场交付了28743台车,不出意外的话,到今年年底超过三万台将成定局。如果成真,这将是第一家累计交付超过3万台的造车新势力。这也就意味着蔚来距离规模化运转的常规操作越来越近。

这正是蔚来舰队所形成的效应。

车云小结:

这两年来,很多汽车行业的高管和经销商集团投资人也频频造访这里,想要一探究竟,看看被蔚来车主们昵称为“牛屋”的地方,到底如何改变汽车流通行业?

也有人批评说,用户买的是产品,牛屋意义不大。

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但对于蔚来来说,NIO House是一艘航空母舰,也许它灵活性不如护卫舰,它的战斗力不如驱逐舰,但航空母舰作为舰队的首脑和中枢,它才是承载海军战斗力的最重要指标。

牛屋也是人心所向,是蔚来运营用户提升用户粘性的最好的平台。

正如蔚来联合创始人、总裁秦力洪所说,用户才是蔚来最宽广的护城河。

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