特斯拉像苹果一样赚钱:每月10美元的优质联网套餐只是开始

  • 叶无极
  • 发表于: 2019/12/19 09:33:20 来源:汽车商业评论

与其说它是车企,不如说它更像苹果。

一直以来,投资者对特斯拉汽车业务所做的评估与他们对待其他传统车企并无区别。

特斯拉想造车得先有工厂才行,这就让它在前期投入了巨大的设备费用,所有汽车制造商都是如此;每隔10年左右,特斯拉会向客户出售一款新车,其他所有汽车制造商也是如此。

这么来看,投资者用同种评估方法没什么问题,毕竟,这是一种简单而有用的经验法则。

但现在,把特斯拉的汽车业务还只当成是汽车业务?这样的理解已经越来越经不起考验。至于原因,先来看看特斯拉在新车出厂后提供的所有服务有哪些,了解之后或许就有了答案。

众所周知,像福特这样的车企,他们的汽车下线后会以批发价卖给经销商。这意味着福特的任务在这一刻就算完成了。接下来,他们从经销商那里拿到支票,然后继续制造更多的车,如此循环。

这些车企赚钱的方式可以说是一次性的,车卖出去后就不会再从顾客那里得到一分钱,也许要再等上10年,当消费者准备好买新车时,双方之间才会出现新的联系。

通常,汽车制造商甚至不知道他们的客户是谁。

直接面向消费者的商业模式

特斯拉不一样。它可以在消费者购买汽车后继续从车主那里赚到可观的钱。

赚钱的基础来自与终端消费者的直接关系,以及建立所有客户需要或想要的东西的能力——特斯拉服务发挥作用的地方就在这里。

不过,特斯拉毛利润率一直为负,整个季度的收入也只有5亿美元左右,这让一些人看着其服务业务却很难说它进展顺利。但特斯拉的服务业务远非表面看上去那么简单。

这里我们以苹果公司作为比较对象,并探索特斯拉的服务业务和苹果之间有什么相似之处。

像苹果一样的服务

苹果服务业务的毛利率为64%,占公司总利润的三分之一。简而言之,这块业务对该企业的发展起到了举足轻重的作用。

苹果提供iPhone手机贴换服务;特斯拉提供车辆置换服务。两者都有合理的定价权来决定以旧换新的价格,同时拥有忠实的客户群,确保不断有人想要新产品。

苹果提供Apple Care;特斯拉提供服务中心和保险。这两家公司都在内部处理修理、维护和保险。他们是解决产品问题的一站式商店,因此可以通过“服务周到且质量上乘”收取额外的费用。

苹果推出Apple Arcade(游戏订阅)、Apple Music和Apple TV+;特斯拉提供Premium Connectivity(高级联网功能)。

如果想在手机上获取更多娱乐资源,苹果给出的这几项服务可以满足不同用户的需求。而想要在特斯拉车里使用更多功能或导航视图,那就得买它的高级联网功能。

最近,一名黑客在特斯拉的操作系统中就发现了一些未使用资源,这表明有大量新的流媒体应用将进入特斯拉的车载娱乐系统。

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还有一点值得注意,泄露的媒体信息中有三个是以中国为重点的网站,可见特斯拉对中国市场的态度越来越认真。

这些项服务将为两家公司提供丰厚的利润空间。而通过上面最直接的比较,是否觉得特斯拉与苹果的经营模式很相似?

也许有人会反驳说,特斯拉把自己的车搞成娱乐中心的做法,对汽车来说并不是一个好主意。他们觉得汽车的功能应该侧重于让驾驶者积极地集中注意力。

这个观点没错,然而,要是自动驾驶真正实现了,不再需要人类开车,坐在车里是不是就无聊了?

现阶段,特斯拉不允许它的车辆在行驶过程中进行视频流传输,即使在Autopilot被激活的情况下也不行,为的就是确保司机注意道路状况。但到了未来,当汽车具备自动驾驶能力后,这种娱乐方式将有助于缓解交通或长途通勤的痛苦。

从用户角度来看,特斯拉的粉丝显然还想要更多,提出了对Apple Music、Plex、ESPN+、 Disney+、Amazon Prime Video等应用的需求。

其实,特斯拉还有着连苹果都无法比拟的业务。

超级充电网络

苹果有iCloud;特斯拉有超级充电站。iCloud是存储文档最简单的方式,每月支付一笔费用,苹果就会给你额外的存储空间。同样,支付一定的电费后,就能给特斯拉电动车补充续航里程。

这个比较有点牵强。但有一点不可否认,那就是用户为了获得存储空间或电池电量,他们都要支付合理(但不是最低)的费用。

另一种理解是,超级充电站有点类似于苹果的CarPlay车载系统授权。只要付费,其他汽车制造商就有望使用特斯拉的超级充电网络。虽然我们尚未看到此种场景,但特斯拉已经表态,如果有任何一家汽车制造商不想建立自己的充电网络,他们愿意与之合作。

而随着充电网络不断扩大,特斯拉获得授权合作的可能性也越来越高,带给特斯拉的定价优势也越来越强。

特斯拉参考苹果商店

苹果提供应用程序商店;特斯拉正在开发“Tesla Network”共享服务。这也是两者之间不得不提的一个相似之处。

首先,你不能从苹果以外的任何APP商店下载程序到你的iPhone上,同样地,当特斯拉打车服务上线后,你也只能在其网络上调度自动驾驶汽车。

特斯拉今年的“自动驾驶日”活动上,马斯克(Elon Musk)称会推出自家的打车APP,任何客户都可以将他们的汽车加入特斯拉网络(也可以移除)。他形容这像是Uber和Airbnb混合到一起的模式。

牢牢锁住顾客,让他们一直使用自己的产品,这是这两家企业最厉害的地方。想用苹果的电子设备,你就只能用苹果商店,想坐特斯拉的自动驾驶汽车,也就意味着必须使用它提供的网络才行。

其次,苹果已经对APP内购交易收取30%的费用,特斯拉也有意采取相同做法,从共享业务中抽取25%-30%的收入。

Uber和Lyft也在这么做,但之所以说特斯拉更像苹果,是因为它能确保为其共享服务供车的人,Uber等品牌做不到。给一家网约车公司提供服务的车主完全可以转到竞争对手那里,从公司的角度来说,这加大了业务的不确定性。

而作为服务中间商,既不需要用昂贵的机器制造实体产品,只需要有一个能列出APP的APP,也不用考虑消耗利润的固定成本。这才是苹果真正的赚钱机器。

特斯拉相信,如果他们也按照这个路径走,将非常有利可图。

服务能否成为特斯拉的大生意

特斯拉的服务能像苹果一样增长,像苹果一样盈利吗?不一定。只能说当我们把苹果的服务一项项分出来时,确实能发现很多元素特斯拉都有,或者说特斯拉准备要有。

更重要的是,当我们放眼整个汽车行业,特斯拉推出的这些服务都是其他汽车制造商无力掌控的。

经销商处理汽车折价交易,所以它们获得利润,而不是制造商;

修理店处理维修保养,所以它们获得利润,而不是制造商;

保险公司处理汽车保险,所以它们获得利润,而不是制造商;

加油站负责加油,所以它们获得利润,而不是制造商;

Uber和Lyft经营拼车业务,因此它们获得利润,而不是制造商。

拿前面提到的高级联网功能来说,就在12月上旬,特斯拉宣布会对2018年7月1日或之后订购特斯拉的车辆收取高级联网功能费(7月1日之前的Model 3基本版不适用),9.99美元/月。

2014年1月1日,特斯拉宣布开展为期4年的联网服务免费体验计划。到了2018年中期,特斯拉正式将其联网服务划分为Standard(标准)和Premium(高级)两类。

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该公司当时表示,于2018年7月1日之后购买特斯拉车辆的用户,将会获得1年的高级联网服务使用权。但有意思的是,到了7月1日,大家发现特斯拉依然没有收钱的想法。

该来的总会来,已经有部分特斯拉车主收到了服务即将到期的通知。根据车内菜单上给出的更新,此功能会在2019年的最后一天失效,除非接着续费。

不用这个功能的话,就意味着看不到卫星实时渲染导航地图、车内流媒体、Model S和Model X使用的浏览器以及同时支持Wi-Fi 和蜂窝数据的OTA更新等内容。

对此,网友支持与批评的声音都有。有人觉得用不到,因此不需要支付多出来的钱;有人觉得在车上休息时看看视频倒是个不错的选择,而且对于特斯拉车主来说,应该不差这10美元。

垂直整合是特斯拉的秘密武器

特斯拉的目标是将所有这些服务垂直整合到一起,所以把它和其他车企放一起讨论,毫无道理。

特斯拉每季度每辆车的平均服务收入已达750美元,再加上超级充电网络中收取的费用,以及计划2020年推出的共享服务,不出意外,特斯拉在服务上的收入将急速增长。

至于仍然为负值的利润率,随着特斯拉汽车业务的增长,这种情况已经得到改善。特斯拉服务在2018年第三季度的利润率为-36%,到了2019年第三季度,损失已经减少至-22%。

规模对于将特斯拉服务转变为毛利率为正的业务极其重要。但如果经销商、修理店、加油站和共享公司作为独立的业务能够实现盈利,特斯拉服务肯定也能想出有效对策,这点毋庸置疑。

其实,今年早些时候,就有报道称特斯拉开始监控其车辆的数据使用情况,这些数据一直是免费的。考虑到现在特斯拉要给消耗更多流量的功能收费,就不难解释它当初为何要这么做了。

简单来说,特斯拉需要它的汽车连接到互联网,因为这是这家公司收集大量数据的途径,对软件更新和自动驾驶也很重要。但当车队规模扩大到数十万辆时,随时上传和下载数据的成本开始变得相当可观。

先不说收费能不能获利,至少可以看做是抵消现有成本的一种办法。

一些车主表示,特斯拉开始在他们的车里添加一个数据使用计数器,50GB封顶一些车主表示,特斯拉开始在他们的车里添加一个数据使用计数器,50GB封顶

一旦特斯拉的服务真的扭亏为盈,其他有相关业务的企业可就要当心了。

以特斯拉每季度每辆车750美元服务收入作为基础,如果有着10%的利润,就相当于每辆特斯拉汽车每年能带来300美元的总利润。而特斯拉的车队继续以每年60%的速度增长,每辆车的服务收入也在增长。

这种趋势的结果想必连投资者看了都会惊讶。

特斯拉服务的假想增长

让我们对特斯拉几年后的发展做个假设。到那个时候,特斯拉车队规模达到200万辆,每季度每辆车的服务收入是1000美元,毛利率10%。

简单计算一下可以看到,特斯拉每年从服务中额外获得的利润就有8亿美元。

如果服务业收入达到30%(比他们的汽车制造业务稍好一点)的利润率,那就是每年24亿美元的利润。

这还没完,要是特斯拉的共享服务真的发展起来,每辆车的服务收入就会大幅增加。假设到时候每季度每辆车3000美元的收入,毛利润也更接近苹果的服务,在50%-67%之间,相当于每辆特斯拉每年能给公司带来差不多6000美元的利润。

200万辆车,每辆车近6000美元,特斯拉靠服务业务一年的利润就超过110亿美元。

特斯拉在给汽车叠加这么多服务的过程中,其汽车业务也从制造业务转变为硬件-服务混合业务,与苹果没有太大区别。(非要较真的话,苹果自己不造手机,是找人代工的)

当然,这只是个假设。特斯拉也有可能朝着其它方向发展。只是想说,如果特斯拉服务能够执行,将很快成为一个有意义的版块。(文章&图片来源:The Spring、Electrek,作者:Kevin Rooke、Fred Lambert、Jameson Dow)


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